直播電商被稱作社交電商的3.0時(shí)代，相比1.0的朋友圈賣貨，和2.0的以拼多多為代表的拼購模式，直播電商對(duì)非計(jì)劃性購物的潛力挖掘，具備更高的效率。
以直播帶貨一哥、一姐李佳琪和薇婭為例，他們每場(chǎng)直播都會(huì)“帶貨”非常多的商品，除了一些專場(chǎng)直播，觀看直播的用戶在進(jìn)入直播間前，并不清楚網(wǎng)紅主播將賣什么貨。然而，每一次直播，李佳琪和薇婭都能夠創(chuàng)造讓人羨慕的龐大銷量。傳聞羅永浩直播首秀也拿下了1億+的銷售額，相比于傳統(tǒng)電商購物模式，直播電商正在“補(bǔ)足”線上消費(fèi)在“場(chǎng)景”營(yíng)造的短板。
2019年淘寶618，李佳琦用3分鐘賣出5000單資生堂紅妍肌活精華露，銷售額超600萬。
2019年9月17日，李佳琦直播間，用戶一秒鐘搶完8000套的原價(jià)570元285元現(xiàn)價(jià)的馥蕾詩果萃禮盒套裝，一秒鐘，228萬銷售額。
不僅僅是超級(jí)網(wǎng)紅直播能夠賣出驚人的銷量，包括明星、素人、中小網(wǎng)紅也屢屢創(chuàng)造高額的賣貨記錄。
2019年4月，王祖藍(lán)在快手上舉辦了一場(chǎng)直播大秀，并把陳小春和妻子李亞男拉來助陣，66元/盒的進(jìn)口品牌面膜，12分鐘賣出10萬件，成交額高達(dá)660萬元。
2019年7月，郭富城和快手主播辛巴在快手直播帶貨，5萬件限量商品5秒售空，110萬人觀看，銷售額近400萬。
2019年12月，浙江寧波“法官直播帶貨1小時(shí)成交額破1億”的新聞刷爆網(wǎng)絡(luò)，并且登上微博熱搜榜第二名。
河北省辛集“80后”農(nóng)民馮克直播帶貨“日進(jìn)斗金”，銷售火爆時(shí)，一天的進(jìn)賬比一季莊稼的收成高得多。
從以上的案例能夠總結(jié)出一個(gè)規(guī)律，直播電商賣貨具備很強(qiáng)的非計(jì)劃性購物的屬性，雖然很多網(wǎng)紅在開直播前會(huì)在社交平臺(tái)上進(jìn)行預(yù)熱，可更多的用戶最初只是抱著“淘寶”的心態(tài)嘗試進(jìn)入直播間，然后受氛圍“感染”開始買買買。
相比于實(shí)體商業(yè)憑借地理位置、漂亮的店面裝潢、商品華麗的包裝，構(gòu)建引發(fā)消費(fèi)者“沖動(dòng)消費(fèi)”的場(chǎng)。直播電商則是通過明星效應(yīng)、網(wǎng)紅顏值、較好的公眾形象、“給力”的價(jià)格，去營(yíng)造一個(gè)吸引消費(fèi)者關(guān)注、購買的場(chǎng)。從場(chǎng)景營(yíng)造來看，直播電商和線下購物至少有三個(gè)層面上有一定的重疊。
第一個(gè)層面：臨場(chǎng)感；線下消費(fèi)用戶需要進(jìn)入實(shí)體店中，購物者可以親自看到和感覺到商品的顏色、樣式、質(zhì)感。隨著4G、5G網(wǎng)絡(luò)的到來，以及智能手機(jī)屏幕尺寸越來越大、清晰度越來越高。網(wǎng)紅直播賣貨，也在一定程度上給予用戶了臨場(chǎng)感。而且，從李佳琪、薇婭的過往直播賣貨視頻中，他們會(huì)親自試穿、試裝、試吃，在沉浸感很強(qiáng)的直播中，很容易激發(fā)用戶的購買欲望。羅永浩的首秀表現(xiàn)尚不專業(yè)，一些時(shí)段就讓人有枯燥感，如何營(yíng)造直播的臨場(chǎng)感，無論是老網(wǎng)紅還是小網(wǎng)紅，都是一門必須研究透的學(xué)問。
第二個(gè)層面：緊迫感；線下消費(fèi)，留給用戶進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)間并不長(zhǎng)，無論是大型商場(chǎng)還是中小實(shí)體店，店內(nèi)很少會(huì)放置舒適的沙發(fā)，尤其是客流量大的時(shí)期，消費(fèi)者在瀏覽商品的過程中，需要快速?zèng)Q策是否購買。而在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，用戶并不用著急做購物決策，完全有時(shí)間和空間進(jìn)行貨比三家。
比如羅永浩直播，隨著他推薦商品的節(jié)奏，購物鏈接也會(huì)更換，而且很多商品有數(shù)額限制，老羅直播了兩個(gè)小時(shí)時(shí)間，購物車?yán)锏脑S多商品就已顯示沒有存貨。緊湊的節(jié)奏，給觀眾較少的思考時(shí)間，更容易激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。在直播電商中“新品+限時(shí)，限量低價(jià)”是一大特色，進(jìn)一步營(yíng)造了購物的緊迫感。
第三個(gè)層面：參與感；傳統(tǒng)電商消費(fèi)，靜態(tài)的頁面，會(huì)拉遠(yuǎn)消費(fèi)者與商品的距離。線下消費(fèi)中，為了提高用戶的交易，經(jīng)常會(huì)組織一些試吃、試用和促銷活動(dòng)，用戶在與商家的交互中，逐漸產(chǎn)生交易的沖動(dòng)。在“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下，網(wǎng)紅擁有巨大粉絲量和視頻播放量。用戶積極的在直播間進(jìn)行評(píng)論，網(wǎng)紅也通過極具“煽動(dòng)力”的促銷話術(shù)，使得消費(fèi)者擁有了極強(qiáng)的參與感和代入感，并最終形成消費(fèi)。
場(chǎng)的營(yíng)造，直觀的變化，是線下用戶的使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)。根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，一周觀看直播時(shí)長(zhǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，42.4%消費(fèi)者觀看直播時(shí)長(zhǎng)為1-3個(gè)小時(shí)，24.9%消費(fèi)者觀看直播時(shí)長(zhǎng)為4-6個(gè)小時(shí)。
雖然，直播電商火爆以來，沖動(dòng)消費(fèi)一直是外界批評(píng)的一個(gè)重點(diǎn)。其實(shí)，從本質(zhì)上來看，直播電商的魅力，正在于激發(fā)了用戶在非計(jì)劃性購物方面的需求。生活中，大部分人不會(huì)時(shí)時(shí)的制定一個(gè)清晰的購物計(jì)劃，在“邊玩邊賣”中，除了沖動(dòng)購買來的一些無用品外，也會(huì)購買一些原本還未進(jìn)行計(jì)劃的日常用品，我們從直播電商銷售的商品的排名中，也能看到這一特質(zhì)。
中消協(xié)報(bào)告顯示，從直播購物品類偏好來看，消費(fèi)者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費(fèi)者最多，占比63.6%。
可以看到，直播電商賣貨較多的幾大品類，大多數(shù)是復(fù)購率高、品牌型號(hào)多、單價(jià)在幾十元/幾百元區(qū)間的商品。消費(fèi)者在購買服裝、日用品、美食中，決策隨機(jī)性很高，這些往往是消費(fèi)者在非計(jì)劃性購物中購買量高的產(chǎn)品。
相比之下，3C、數(shù)碼、電器等硬件產(chǎn)品，從有消費(fèi)意向，到做最終的購買決定，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)很長(zhǎng)的篩選期，而且這些產(chǎn)品價(jià)格、參數(shù)、功能相對(duì)固定，用戶更傾向于進(jìn)行理性決策，很少被主播的話術(shù)所打動(dòng)。
回歸到直播電商長(zhǎng)期價(jià)值來看，如果是傳統(tǒng)電商消費(fèi)的細(xì)分，它的生命力將會(huì)隨著資本的退場(chǎng)和社會(huì)熱度的下降而衰落，并最終走向消亡。
如果站在其彌補(bǔ)線上購物非計(jì)劃性購物短板的角度來看，直播電商對(duì)于整體網(wǎng)民的滲透，將會(huì)隨著行業(yè)的成熟度增長(zhǎng)而持續(xù)上漲。
未來十年，實(shí)體商業(yè)與“直播電商”相愛相殺
直播電商搶奪著線下消費(fèi)在非計(jì)劃性購物版圖，是不是意味著，隨著直播電商的快速崛起，實(shí)體商業(yè)的規(guī)模就會(huì)被大幅度壓縮呢？
結(jié)論并非如此，網(wǎng)紅掀起的直播電商熱潮，只是“拿”掉了非計(jì)劃性購物的一部分市場(chǎng)。實(shí)體商業(yè)同樣可以通過直播來進(jìn)行賣貨，疫情的期間，就已經(jīng)有很多實(shí)體店嘗試?yán)弥辈碣u貨，總體來看，相比于網(wǎng)紅基于粉絲的變現(xiàn)，實(shí)體店所具備的專業(yè)性、本地化等優(yōu)勢(shì)，同樣能在直播電商的大市場(chǎng)中分一杯羹。
2020年2月份，居然之家在全國(guó)范圍內(nèi)的232家門店進(jìn)行了4810場(chǎng)淘寶直播，開播時(shí)長(zhǎng)近7000小時(shí)，預(yù)計(jì)帶來4.8億元人民幣的成交額和11萬新客。家具品牌芝華仕的企業(yè)店聯(lián)合2000多家線下門店做了一場(chǎng)“廠購會(huì)”直播，成交周同比上漲13倍，日環(huán)比上漲470倍。
未來，直播電商可以用直播促銷、到店提貨的方式，把直播作為一種引流的工具，只要用戶到店消費(fèi)，實(shí)體店就可以利用專業(yè)的賣貨技巧，刺激消費(fèi)者“掏腰包”消費(fèi)。另外，實(shí)體店整日和消費(fèi)者打交道，對(duì)于商品的認(rèn)知度、專業(yè)度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)紅，他們可以通過自己的專業(yè)性來吸引粉絲觀看，并促進(jìn)交易。
況且，實(shí)體店大多數(shù)自帶“私域流量”，它們過去的客戶，都可以轉(zhuǎn)移到線上來，銷售不再僅僅局限于店內(nèi)，通過線上的渠道，可以放大自己的銷售半徑。尤其是餓了么、美團(tuán)外賣等平臺(tái)開始開放“跑腿”業(yè)務(wù)，時(shí)效上實(shí)體店也具備著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)智聯(lián)招聘攜手淘榜單共同發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，疫情期間，直播行業(yè)招聘需求同比逆勢(shì)上漲1.3倍，平均招聘薪酬9845元/月。大量的專業(yè)人才進(jìn)入直播電商產(chǎn)業(yè)，直播賣貨將逐漸從爆發(fā)，慢慢進(jìn)入成熟期，其未來潛力難以估量。
直播電商的“風(fēng)口”不會(huì)因?yàn)榱_永浩關(guān)閉，作為一種融合了直播內(nèi)容形式和線上購物的結(jié)合體，它有自己獨(dú)特的魅力。無論是網(wǎng)紅、明星直播賣貨，還是實(shí)體店轉(zhuǎn)型到線上賣貨，如何摸索出通過直播銷售的技巧，才是能夠長(zhǎng)久立足這一新模式的根本。
來源: 億歐網(wǎng) 師天浩
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