第一種是玩供應(yīng)鏈的服務(wù)商。比如，你能整合到市面上性價(jià)比最高的商品，直接對(duì)接李佳琦、薇婭等頭部主播，可能會(huì)有些利潤(rùn)。但如果只是一個(gè)淘寶店或經(jīng)銷商，一場(chǎng)直播下來(lái)沒有什么利潤(rùn)可賺。
就拿化妝品來(lái)說(shuō)，MCN（包含主播的傭金）拿走20%-30%左右的傭金，還有坑位費(fèi)，非一線工廠或供應(yīng)鏈源頭的商家，出不起這個(gè)錢。給服務(wù)商的 傭金比例不會(huì)有特別大的差別，品牌也不可能直接給三折銷售，那相當(dāng)于代銷了。
供應(yīng)鏈玩法是今年的主流，平臺(tái)也在大力扶持。因?yàn)檫@對(duì)平臺(tái)用戶的黏性很高。
3月26日，拼多多出臺(tái)一個(gè)政策，他們要跟行業(yè)或品類產(chǎn)業(yè)帶合作。平臺(tái)不可能逐一對(duì)接批發(fā)市場(chǎng)，服務(wù)商能搞定貨源最好。它的撬動(dòng)工具就是流量。零傭金，零開店成本，億級(jí)流量扶持。你不會(huì)開播沒關(guān)系，我給你推MCN機(jī)構(gòu)。這個(gè)邏輯就跑通了。
這樣做的好處是，沉淀用戶，獲取新客；對(duì)老客戶有很好的價(jià)格折扣，刺激消費(fèi)。這次疫情之后，消費(fèi)不是升級(jí)也不是降級(jí)，而是回暖。
這也是淘寶樂見其成的結(jié)果。之前淘寶直播要求苛刻，各種資質(zhì)審核，現(xiàn)在徹底放寬了入駐門檻，給流量政策扶持。
第二種服務(wù)模型就是MCN機(jī)構(gòu)。簽約網(wǎng)紅主播，孵化培訓(xùn)新人，接任務(wù)、派單、簽廣告，負(fù)責(zé)直播落地，內(nèi)容制作等等。
有一種聲音認(rèn)為，明星經(jīng)紀(jì)公司這樣的正規(guī)軍還沒下場(chǎng)。他們來(lái)了，整個(gè)生態(tài)會(huì)有更積極的影響。我不這么覺得。
你打開淘寶直播就知道，李湘、柳巖這些明星帶貨效果也沒有那么好。對(duì)這個(gè)市場(chǎng)能帶來(lái)些積極的影響，這個(gè)我同意，但明星的套路放在主播身上不一定行得通。
明星經(jīng)紀(jì)公司原來(lái)做影視娛樂文化產(chǎn)品和廣告代言，收益足夠，所以跟明星的合作忠誠(chéng)度、親密度更好。不是現(xiàn)在主播跟MCN之間關(guān)系的脆弱。如果你不是李佳琦、薇婭這樣的頭部，一般主播跟MCN就是不給底薪的一個(gè)臨時(shí)工。這種關(guān)系，對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)一個(gè)靈活用工的形式。我們看得會(huì)更理智些。這種勞務(wù)關(guān)系導(dǎo)致商業(yè)模型的本質(zhì)不同。
2016年，我是第三個(gè)拿到淘寶MCN機(jī)構(gòu)資質(zhì)的公司，那時(shí)候如果我要簽約一些明星也可以，但其實(shí)沒用。2015年開始，杭州有8000多家各類MCN，包括娛樂類，現(xiàn)在只剩40多家活下來(lái)。
甚至那些最早做秀場(chǎng)直播、玩工會(huì)的也轉(zhuǎn)型做帶貨，成功的也不多見。
第三種服務(wù)機(jī)構(gòu)是最近陸續(xù)興起的。不需要養(yǎng)主播，也不用刻意做內(nèi)容，但是能整合MCN機(jī)構(gòu)資源，幫助他們對(duì)接各種品牌資源，還能輔助連接平臺(tái)。這類服務(wù)商成本更低，也是我們正在做的事情。
簡(jiǎn)而言之就是，你是一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，想在平臺(tái)開一場(chǎng)雅詩(shī)蘭黛的專場(chǎng)，但是你沒有這些品牌和平臺(tái)資源。我來(lái)負(fù)責(zé)一切，你只要落地執(zhí)行�？游毁M(fèi)你拿走，但是我要從你所得傭金中拿走5%。大量新冒出的服務(wù)角色就在做這件事情，專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫招商選品服務(wù)或品牌服務(wù)商。
此外還有提供SaaS等軟件服務(wù)，幫助主播做個(gè)人結(jié)算等增值服務(wù)商。但這類產(chǎn)品屬于toB銷售，最終誰(shuí)來(lái)買單，不好界定。
淘寶、快手、抖音平臺(tái)的競(jìng)合關(guān)系
快手、抖音最近在重兵部署直播帶貨，他們與淘寶存在競(jìng)合關(guān)系。本質(zhì)上，這是一個(gè)阿里系商家生態(tài)和消費(fèi)者生態(tài)的一個(gè)博弈關(guān)系。
2015年之前，給淘寶導(dǎo)流的是微博。微博也嘗試做過短視頻、直播甚至電商。在它變現(xiàn)能力弱的時(shí)候，只能給淘寶導(dǎo)流。到現(xiàn)在，內(nèi)容形式發(fā)生了很大變化，就是以快手和抖音為代表的短視頻。他們階段性的使命就是給阿里系電商導(dǎo)流，這是無(wú)法逃脫的。
一，平臺(tái)商業(yè)化變現(xiàn)方式太少。原來(lái)只有廣告和內(nèi)容，但不可能永遠(yuǎn)砸錢補(bǔ)貼內(nèi)容。抖音一個(gè)頭部網(wǎng)紅一條內(nèi)容制作才多少錢，走星圖（抖音商業(yè)管理系統(tǒng)）報(bào)價(jià)收個(gè)幾十萬(wàn)，但那種屬于品牌商做社會(huì)化營(yíng)銷的曝光。所以必須增加電商。二，自身商家生態(tài)建設(shè)剛起步，商家?guī)觳粔颉?/p>
抖音和快手的區(qū)別在于，前者聚集了更多偏精神文化娛樂的內(nèi)容制作者，有一定的城市和文化喜好偏差，在消費(fèi)層級(jí)以及品牌適配度上比快手的Level要高一點(diǎn)。
但這兩個(gè)平臺(tái)都在悄無(wú)聲息地加強(qiáng)自身商家體系建設(shè)。比如，快手有快手小店、魔筷、有贊，它要滿足不同用戶來(lái)源跳轉(zhuǎn)回去的原始路徑。抖音也一樣，推出櫥窗之后，推小店，還有云逛街，產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目，都在升級(jí)。自己的老本行——制作內(nèi)容、獲取流量和孵化機(jī)構(gòu)，這些能力也不會(huì)丟的。
拋開抖音和快手的各自戰(zhàn)略不說(shuō)，他們一定會(huì)建設(shè)自己的商家體系和產(chǎn)品工具的。否則他們就成流量的掮客，淪為淘寶的長(zhǎng)期流量來(lái)源。搬運(yùn)工就是MCN機(jī)構(gòu)。
淘寶肯定是對(duì)抖音、快手做過各種拉攏的努力。但幾乎沒有可能，這已經(jīng)是既定事實(shí)。怎么把抖音和快手定位成戰(zhàn)略合作伙伴？這是很難界定的。去年12月，快手把淘寶的外鏈封了，3月31日剛解封。抖音簽下羅永浩，淘寶其實(shí)也給過邀約。
淘寶直播生態(tài)的問題是，MCN機(jī)構(gòu)的制作內(nèi)容能力弱，帶貨能力強(qiáng)。所以哪里給我流量，我就去哪里做生意。他們不在乎誰(shuí)的商家生態(tài)更健全或誰(shuí)的折扣力度更大，這就給了服務(wù)商生存的契機(jī)和空間。因?yàn)樘詫氁獦?gòu)建自己MCN機(jī)構(gòu)和服務(wù)商的生態(tài)。
如果只講帶貨，大部分MCN覺得比不過美one，比不過千尋，只能做一些腰部品類和商家，生存空間變得畸形，導(dǎo)致生態(tài)不健康。結(jié)果是，大量MCN機(jī)構(gòu)不在淘寶做生意，去抖音或快手。淘寶肯定不希望看到這種情況的出現(xiàn)，流量搶不過，機(jī)構(gòu)也走了，我就沒得玩了。
淘寶的基因又決定了，不可能孵化出一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。所以它一直在戰(zhàn)略投資小紅書、B站，有流量，而且是年輕人扎堆的APP。這是高級(jí)層面的動(dòng)作。中級(jí)層面的規(guī)劃是，把大量MCN機(jī)構(gòu)和服務(wù)商整合，去撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)，做消費(fèi)者沉淀。
除此之外，還要幫商家和機(jī)構(gòu)做好內(nèi)容營(yíng)銷。李佳琦就是很好的例子。在淘寶直播的內(nèi)容被剪成短視頻發(fā)到抖音，一晚上就吸粉100萬(wàn)，迅速出圈，形成病毒式營(yíng)銷。這你管不著我，我又不是直接帶貨。但最后交易還是落在淘寶。
來(lái)源: 新芒daybreak 穆小斌
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