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這也透露出當(dāng)前實體書店直播的一個思維誤區(qū)：為什么直播的一定要是店長呢？
先鋒書店的企劃經(jīng)理李新新表示，先鋒對線上媒介的嘗試還是保持謹慎，“如果沒有找到一個非常合適的、能代表先鋒的人，或者沒有找到一個適合的方式，哪怕知道直播帶貨可能是非常好的途徑，我們可能也不會去堅持”。
“書萌”發(fā)起人孫謙也抱有類似的觀點，在他看來，連鎖書店開展線上營銷，必須要有鮮明的觀點和人格化，“粉絲不會喜歡放到市場上看不到的人做主播，連鎖書店應(yīng)該改變方法，找到合適的人”。
如同李佳琦被挖到淘寶直播，一個現(xiàn)象級的案例瞬間點燃了直播帶貨的風(fēng)口，實體書店或許也需要塑造一個行業(yè)色彩濃厚的、人格化的“李佳琦”，去打破當(dāng)前書店直播兩方主體都不適的困境。而且相對應(yīng)地，書店也可以借助網(wǎng)紅效應(yīng)吸引更多的流量，同時把書店的經(jīng)營特色、推薦服務(wù)及場景體驗以一種更接地氣的形式推廣出去。
這其實是當(dāng)前所有借助直播營銷的線下門店的共同需求，比如汽車，疫情期間，海量的經(jīng)銷商與汽車銷售紛紛開啟直播，但由于專業(yè)水平問題，他們的直播內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。所以，一些車企開始借用垂直類KOL的影響力縮短“消費決策”，提升轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，復(fù)制一個“李佳琦”很難，可與其被動地依賴越來越少的消費者養(yǎng)活，還不如放下對立與偏見。更何況直播帶貨連老羅也進場了，又何嘗容不下幾個書香氣質(zhì)的另類主播呢？
直播賣書靠服務(wù)溢價？
借助一個有魅力、人格化的“主播”去突破圈層、吸引流量，實體書店的直播計劃也不過是完成了第一步。很多頂級的帶貨主播之所以具有號召力，根本原因還在于價格。李佳琦也好，薇婭也好，辛巴也好，賣的東西便宜，才讓這么多的消費者呼天喊地去搶購。這些頭部KOL需要和品牌方簽保價，確保一段時間內(nèi)自己的產(chǎn)品是全網(wǎng)最低。
可僅這一個關(guān)鍵條件，就把實體書店的直播“打入冷宮”。2018年，電商渠道銷售已經(jīng)占圖書總銷售的64%，實體書店在線上渠道近乎半價的折扣面前基本喪失了競爭力。
這種價格戰(zhàn)的失語也沿襲到直播試水中。以青苑書店為例，創(chuàng)始人萬國英自信青苑選書、選嘉賓的眼光獨到，但是一旦公開書單或活動信息，有關(guān)書籍就會被電商折扣“秒殺”。“比如我們請羅新教授來講，羅新的書我們到貨是六折，可網(wǎng)上永遠能比六折更低，所以無論我們怎么做，都是很難的”。
當(dāng)產(chǎn)品價格無優(yōu)勢，書店只能另辟蹊徑，這也是為什么現(xiàn)在行業(yè)提倡功能轉(zhuǎn)型的原因，置身于線上也是如此。我們看到，當(dāng)前書店直播的內(nèi)容除了介紹線下場景以外，最大的價值就是為用戶推書或者選書，而這種服務(wù)或?qū)⒊蔀閺浹a價格劣勢、培養(yǎng)消費者忠誠度的突破口之一。
其實不少有需求的消費者面臨選書的困難。一類是希望培養(yǎng)孩子閱讀習(xí)慣的家長，中國青年報社社會調(diào)查中心的一項調(diào)查顯示，56%的受訪者感到為兒童挑選圖書困難，72.7%的受訪者表示需要國家制定參考標(biāo)準。
另一類是從對移動互聯(lián)網(wǎng)依賴中覺醒的部分用戶，以及經(jīng)歷了知識付費從狂熱到冷靜的年輕群體，他們緩解時代焦慮的方法重新轉(zhuǎn)移到深度閱讀上。
2月24日，遼寧沈陽的離河書店店主高明和妻子孫小迪第一次回到自己的店內(nèi)，開始復(fù)工。截至3月10日，靠著微信群里的數(shù)百個目標(biāo)消費者，過去1個月里，離河書店線上銷售超過4萬元。
轉(zhuǎn)化率如此之高，是基于顧客對他的信任。高明和妻子向讀者推薦的每一本書都是自己讀過的，他們講出自己看書的心得體會以及推薦給顧客的理由。在他看來，自己是在替顧客選書。
而直播這一形式，能夠更大程度地幫助實體書店打破區(qū)域限制，篩選全國范圍內(nèi)有潛在需求的消費者，為他們提供更契合其需求的個性化服務(wù)。而且換一個角度看，這也是在“復(fù)興”移動互聯(lián)網(wǎng)時代下逐漸消失的閱讀文化。
尼爾·波茲曼曾經(jīng)說，在各種新技術(shù)爭相涌現(xiàn)的年代，“我們終將毀于我們所熱愛的東西”，而實際上，我們也在毀滅我們曾經(jīng)熱愛的東西。人們放棄看書、迷戀熱鬧，內(nèi)心卻不希望實體書店消失，這種無為讓保衛(wèi)書店的“壯舉”看起來悲哀又無助。
來源: 錦鯉財經(jīng) 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 書店 |
