隨著新冠疫情在全球蔓延，未來經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何愈加難以預(yù)料。尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是陷入某種低迷。“風(fēng)口論”無人再提，所有企業(yè)都在思考所謂的“長(zhǎng)期主義”。
什么商業(yè)才是真正持久、穩(wěn)定、可持續(xù)的商業(yè)？實(shí)際上，任何商業(yè)模式最核心的點(diǎn)在于，抓住其本質(zhì)。
尤其是直播，它正在成為越來越多企業(yè)的重要選擇。
過去兩年來，直播被各個(gè)企業(yè)玩得風(fēng)生水起。淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)在玩直播，抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)也在做直播，B站這樣的視頻平臺(tái)在做直播，小紅書這樣的社區(qū)也在搞直播。網(wǎng)易云音樂去年開始靠直播實(shí)現(xiàn)盈利，知乎今年則是在探索直播盈利模式。
直播在各個(gè)企業(yè)手中都是豐富內(nèi)容板塊，圈住私域流量，以及實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的重要一環(huán)。
如果把目光投向直播就會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播本質(zhì)上是個(gè)三段式商業(yè)結(jié)構(gòu)：主播IP培育+營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)+商業(yè)變現(xiàn)。
它是一種高獲客、高留存、高付費(fèi)的“三高”商業(yè)模式。
十年，四波直播潮讓我們看見了商業(yè)的起起伏伏，但也看清了何為商業(yè)本質(zhì)。內(nèi)斂務(wù)實(shí)的企業(yè)，往往會(huì)會(huì)一直秉持商業(yè)本質(zhì)，在他人頭腦狂熱之時(shí)，一直保持著自己的步伐。
四波浪潮
一個(gè)賽道內(nèi)總會(huì)潮起潮落，涌入一批又一批的企業(yè)。每個(gè)歷史階段都呈現(xiàn)出了不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。如果仔細(xì)去看會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播行業(yè)至今已經(jīng)經(jīng)歷了四波浪潮。
在第一波浪潮中，YY直播、六間房、9158為代表的首批泛娛樂直播平臺(tái)興起。
在第二波浪潮中，戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移由PC到手機(jī)，映客、花椒、一直播的加入，陌陌以社交切入直播，以及虎牙、斗魚游戲等細(xì)分領(lǐng)域逐鹿，一時(shí)間千播大戰(zhàn)開啟。
在第三波浪潮中后來者淘寶、抖音、快手、騰訊音樂集團(tuán)、網(wǎng)易云音樂又相繼加入直播大軍。
第四波浪潮，疫情期間"直播+"添了一把火，各行各業(yè)都在通過直播的方式引流自救。知乎為代表的內(nèi)容平臺(tái)則是開始加入直播功能探索新的盈利模式。
縱觀四波大潮，你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律。直播從最早的PC端秀場(chǎng)，變成了移動(dòng)端秀場(chǎng)，再深入游戲領(lǐng)域，后來再成為一個(gè)個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的功能組件，在疫情之后甚至直接成為諸多科技公司面向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要引流、溝通工具。
在十年四波技術(shù)浪潮的推動(dòng)下，直播從一個(gè)重模式的產(chǎn)品，一點(diǎn)點(diǎn)變成了功能組件。我一直提到的一個(gè)觀點(diǎn)是，直播已經(jīng)不再是目的，而是手段。
它存在的價(jià)值在獲客、留存、變現(xiàn)等不同維度，作用在于流量深耕，有些平臺(tái)的直播功能是前置的，有些平臺(tái)的直播功能是后置的，地位各不相同。
可以說，直播改變了消費(fèi)的業(yè)態(tài)，包括消費(fèi)的場(chǎng)景、關(guān)系、體驗(yàn)，它甚至具有超高的轉(zhuǎn)化效率。我們可以看幾組數(shù)據(jù)，便能發(fā)現(xiàn)直播給企業(yè)帶來的變化。
淘寶直播為例，它帶來的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率甚至可以高達(dá)60%。
去看陌陌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2019年三季度，直播服務(wù)在整體營(yíng)收中占比是73%。
再看騰訊音樂娛樂會(huì)發(fā)現(xiàn)，2019年三季度，直播服務(wù)在整體營(yíng)收中占比是71.6%。
縱觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一種現(xiàn)象甚至正在出現(xiàn)——萬(wàn)物盈利都靠直播。
抓住本質(zhì)
正如我在前文中所說的，商業(yè)需要抓住本質(zhì)。要知道，商業(yè)的本質(zhì)其實(shí)就是產(chǎn)品和服務(wù)。然而，太多創(chuàng)業(yè)者做出了很多跟商業(yè)本質(zhì)背離的事情。
直播賽道從來不缺玩家。老玩家紛紛折戟、新玩家一一涌現(xiàn)。回望直播發(fā)展史多數(shù)玩家都已擱淺，但是YY卻一直都在。
尤其是在3月17日發(fā)布2019年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告后可以發(fā)現(xiàn)，歡聚集團(tuán)表現(xiàn)依舊優(yōu)異。
歡聚集團(tuán)第四季度凈收入同比增長(zhǎng)64.2%至76.182億元人民幣，非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)6.008億元人民幣；全年凈收入同比增長(zhǎng)62.2%至255.762億元人民幣，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)為22.526億元人民幣。
過去花椒、映客高歌猛進(jìn)之時(shí)，業(yè)內(nèi)曾把直播當(dāng)成是下一代社交工具。甚至認(rèn)為直播會(huì)顛覆微信、微博這類社交網(wǎng)絡(luò)或社交媒體產(chǎn)品。這種想法在當(dāng)時(shí)一度帶來過恐慌，然而卻最終塵埃落定。
然而，從商業(yè)本質(zhì)去看，這背后的主要邏輯就是流量渠道與網(wǎng)紅社交，甚至也有人認(rèn)為網(wǎng)紅社交本質(zhì)上還是一種流量渠道。
直播這個(gè)商業(yè)，用三段論去闡述，其實(shí)就是主播IP培育+營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)+商業(yè)變現(xiàn)。
主播IP滿足的是用戶的情感訴求，推動(dòng)打賞經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)；營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)主要是解決的是主播和用戶的留存問題；商業(yè)變現(xiàn)則是通過舉辦大規(guī)模活動(dòng)去做大營(yíng)收來源。
對(duì)于直播平臺(tái)來說，它們有兩類用戶。
一類是粉絲，一類是主播，一個(gè)是需求方，一個(gè)是供給方。
直播平臺(tái)的功能則是提供雙方互動(dòng)的平臺(tái)，提高雙方匹配的效率，減少粉絲的搜尋成本，評(píng)估主播的內(nèi)容質(zhì)量。
粉絲質(zhì)量、粉絲收入階層和定位決定了直播平臺(tái)最終回報(bào)利潤(rùn)，也決定著其最終能夠走多遠(yuǎn)。
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