各出奇招
疫情期間，整個(gè)餐飲行業(yè)都迎來(lái)了嘗試服務(wù)型直播的風(fēng)潮。
在口碑餓了么上，海底撈的服務(wù)員還加入了變臉的才藝展示。辣府的高管展示了外賣員的宇航員造型。珮姐老火鍋的創(chuàng)始人也加入吃播展示，香天下的總裁還在直播中cos起了《三生三世十里桃花》中素素的裝扮。就連香格里拉等酒店的大廚，也在自己的廚房里開(kāi)起了直播。
和在其他平臺(tái)不同，口碑餓了么上的直播，更多的是為了展示品牌的服務(wù)水平，以及拉進(jìn)和消費(fèi)者之間的距離，獲得更深的品牌好感度。因此不少商家除了展示菜品，還會(huì)把個(gè)人才藝搬進(jìn)直播間。
除了直播內(nèi)容別出心裁，品牌方也在互動(dòng)和流量獲取方面下了功夫。
“我們當(dāng)天是上午十點(diǎn)半開(kāi)始的直播，可以看到流量高峰其實(shí)是在十一點(diǎn)左右。”當(dāng)時(shí)鐘雪正在直播間進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，直接將觀看數(shù)字引向了一個(gè)小高潮。
這樣的環(huán)節(jié)，在帶來(lái)觀看的同時(shí)，也暴露了行業(yè)對(duì)直播功能的不了解。“直播過(guò)程中評(píng)論會(huì)刷的很快，很難第一時(shí)間找到中獎(jiǎng)的小伙伴。”經(jīng)過(guò)疫情期間大量本地服務(wù)商家的直播試水，平臺(tái)為此專門上線了直播過(guò)程中的抽獎(jiǎng)鏈接。
很快主播還發(fā)現(xiàn)，“有了相應(yīng)的抽獎(jiǎng)、代金券等活動(dòng)，更容易讓觀看的消費(fèi)者，關(guān)心怎么能吃到這家的食物、怎么自取，直播討論的關(guān)注點(diǎn)就回歸到對(duì)自身的宣傳上來(lái)了。”服務(wù)型的直播，也漸漸找到了自己的商業(yè)鏈路和閉環(huán)。
而在直播互動(dòng)里，最容易引起關(guān)注和好奇的，還是人。
“消費(fèi)者看到我們家出鏡的廚師、工作人員都是女孩子，就會(huì)問(wèn)一些關(guān)于小姐姐的問(wèn)題。”除了結(jié)合直播間環(huán)境下大家的討論傾向，鐘雪還想把團(tuán)隊(duì)的年輕元素在直播間里也提現(xiàn)出來(lái)。
在直播之外，線上營(yíng)銷手段還有許多。光是內(nèi)容呈現(xiàn)形式，去年大火的就還有vlog。“我們接下去會(huì)結(jié)合直播，在vlog里面也做一些有趣的內(nèi)容，比如最近很火的‘塞班’，我們正在打造相關(guān)的小情景。”
但一切都還在摸索的過(guò)程當(dāng)中。不少餐企都表示，疫情期間上口碑餓了么直播，還是第一次。對(duì)于直播工具的使用，仍在學(xué)習(xí)和探索階段。沒(méi)有專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，就讓大廚和管理人員一起上。所有餐飲崗位，都在疫情期間被通上了網(wǎng)。
從不愿做到不得不
如今餐飲行業(yè)中直播盛行，其實(shí)是“不得不”的結(jié)果。
雖然不少像小龍坎一樣在線上做著電商生意的品牌，都早已做起了淘寶直播，但在口碑餓了么等本地生活服務(wù)的平臺(tái)上進(jìn)行直播露出的商家，之前并沒(méi)有形成大部隊(duì)。
一方面口碑餓了么直播從2019年11月11日正式推出，還是個(gè)新鮮產(chǎn)物。另一方面在本地生活服務(wù)平臺(tái)上做直播，和電商直播存在著本質(zhì)的區(qū)別。
“在淘寶直播上面賣貨，消費(fèi)者可以立刻下單，鏈路非常的短。但是餐飲門店的直播，消費(fèi)者無(wú)法馬上出門，只能先對(duì)品牌有一個(gè)初步的感知。”小龍坎的媒介負(fù)責(zé)人南喬介紹說(shuō)，目前口碑餓了么上餐飲行業(yè)的直播，并不是在展示一種商品，而是在展示一個(gè)品牌的文化與服務(wù)。
和電商直播、電視購(gòu)物不同，餐飲甚至整個(gè)本地生活領(lǐng)域的直播，意在拉近品牌和消費(fèi)者的距離，促使線上的認(rèn)知，能夠轉(zhuǎn)化為到店的消費(fèi)行為。
之所以過(guò)去不受重視，甚至不少品牌都不愿做這樣的直播，在于對(duì)投入產(chǎn)出比的考慮。
展示服務(wù)和制餐過(guò)程的直播，不僅僅要像電商直播一樣體現(xiàn)商品的特性，還要對(duì)環(huán)節(jié)有一定的設(shè)計(jì)，才能更好地建立起消費(fèi)者心智，讓大家在不能馬上到店、外賣受到限制的情況下，也能對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望。
“受疫情影響，很多餐飲商家有更多的余力去嘗試新的營(yíng)銷方式，加速了本地生活行業(yè)直播的進(jìn)展。”口碑餓了么的工作人員向「電商在線」介紹，由于行業(yè)的特殊性，線上的數(shù)字化賽道，正在成為餐飲行業(yè)“吆喝”客人的渠道之一。
疫情的倒逼下，開(kāi)門營(yíng)業(yè)甚至是外賣配送都受到了重重限制，餐飲行業(yè)不得不對(duì)拓展業(yè)務(wù)和吸引消費(fèi)者的方式，進(jìn)行新的嘗試和思考。
從效果衡量，無(wú)論是在鏈路或是轉(zhuǎn)化率上，電商直播顯然容易更勝一籌。但是在本地生活領(lǐng)域的直播中，小龍坎也看到了不錯(cuò)的反饋，“以前我們的直播一場(chǎng)觀看量在100到300人。第一場(chǎng)口碑餓了么直播的嘗試同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)了900。”同時(shí)當(dāng)晚的引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)也達(dá)到了5000多人。
“這次之后很多人都記住了我們家的菜品，現(xiàn)在一開(kāi)直播，就會(huì)有人問(wèn)：‘三杯雞能吃到了嗎？’”鐘雪作為大米先生的出鏡主播，從評(píng)論區(qū)明顯能夠感受到大家對(duì)于品牌的熟悉，以及對(duì)菜品好感度的建立。
同時(shí)也讓很多地域性的美食，通過(guò)直播打破了邊界。“雖然火鍋深受全國(guó)人民的喜愛(ài)，但是這次直播我們才了解到，原來(lái)除了全國(guó)各地的消費(fèi)者都這么能吃辣。”小龍坎等火鍋品牌也通過(guò)直播，對(duì)后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和利益點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)生了新的思考。
（來(lái)源：電商在線 作者：朱婷）
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