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直播正當(dāng)時，體育龍頭紛紛加入。新冠疫情之下，服裝企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，直播電商成為重要銷售途徑之一，我們發(fā)現(xiàn)近期海內(nèi)外體育龍頭亦在淘寶直播、快手平臺加碼布局。
Adidas淘寶、快手直播雙管齊下。Adidas自2019/7開啟淘寶直播，2020/2/4-2020/3/4，品牌官方旗艦店在淘寶直播合計直播9場，每場觀看人數(shù)超過13萬人，其中2/20“貝殼頭50周年發(fā)布會”觀看人數(shù)近155萬人。品牌同時開啟快手直播，2020/3/2，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下主播李宣卓舉辦Adidas專場直播，產(chǎn)品涵蓋鞋帽、服飾、配件合計65款。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該場直播銷售額約144萬元，觀看人數(shù)峰值2萬人，直播客單價約218元，則推算得觀眾轉(zhuǎn)化率看約33%(144w/218/2w)。
安踏、李寧聯(lián)手李佳琦發(fā)布新品。3/4和3/5，安踏體育旗艦店兩場直播“花木關(guān)系列首發(fā)”和“安踏X百雀羚聯(lián)名上新”觀看人數(shù)分別達(dá)10萬、13萬人以上。
在保持春節(jié)不間斷，新品持續(xù)安利的高頻直播基礎(chǔ)上，3/5，品牌聯(lián)手李佳琦推出泡泡跑步男女情侶回彈運動鞋，淘數(shù)據(jù)顯示，該場直播銷售額約493萬元，占比當(dāng)日品牌全網(wǎng)銷售額23%，當(dāng)日全網(wǎng)銷售額合計2129萬元，約為3/4日銷售額4.8倍。而國內(nèi)另一體育龍頭李寧也與李佳琦合作直播，發(fā)布“【華晨宇心選】李寧CF溯系列璃”，該新品在李寧直播間觀看人數(shù)也高達(dá)19萬人。
淘寶直播價格帶更寬，快手折扣更為大力。通過對比Adidas在淘寶直播和快手直播的帶貨商品，我們發(fā)現(xiàn)淘寶直播的產(chǎn)品價格帶更寬，而快手平臺的產(chǎn)品折扣更為優(yōu)惠。以Adidas兩場淘寶直播“貝殼頭傳奇之夜”和“38女王節(jié)美麗不停歇”為例，前者直播商品主力價格帶在300-900元，銷量前三產(chǎn)品平均折扣率為6.8折;而后者直播商品主力價格帶在230-1200元，銷量前三產(chǎn)品平均折扣率為8.3折。對比快手，李宣卓Adidas專場直播商品主力價格帶在100-400元，銷量前三產(chǎn)品平均折扣率為4.2折。
頭部網(wǎng)紅擁有大規(guī)�；钴S粉絲，助力品牌挖掘消費潛力。我們在已發(fā)布的專題報告《直播電商引領(lǐng)“宅消費”》中對安踏成人2020/1直播銷售額測算，估計其占比同期全網(wǎng)銷售額4%，而3/5品牌聯(lián)手李佳琦，直播銷售額占當(dāng)日淘寶全網(wǎng)總額23%。目前李佳琦淘寶平臺粉絲1798萬人，淘數(shù)據(jù)顯示，2020/2/4-2020/3/4，李佳琦合計直播12場，每場觀看人數(shù)超1300萬人，則直播瀏覽轉(zhuǎn)化率在72%以上(觀看人數(shù)/粉絲數(shù))。而對比Adidas觀看人數(shù)近155萬人的“貝殼頭50周年直播”(2019雙十一直播觀看人數(shù)125萬人)，其瀏覽轉(zhuǎn)化率則為6%。我們認(rèn)為頭部主播在積累大規(guī)模粉絲的同時，其粉絲粘性和購買活躍性也較強(qiáng)，為優(yōu)質(zhì)品牌提供了更為直觀和高效的宣傳和銷售通道。
成熟腰部網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，具備拓品類潛力�？焓种鞑ダ钚磕壳胺劢z185萬人，作為酒類和食品類的優(yōu)質(zhì)腰部播主，運動品類并非其主力直播商品。我們認(rèn)為其Adidas直播保持了穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率，既體現(xiàn)了專業(yè)主播的品類延展彈性，也體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)的招商和選品能力。
未來更多主播將走入品牌視線。我們認(rèn)為品牌直播銷售額在電商渠道份額占比尚小，未來品牌與頭部、中腰部主播的合作都將更為頻繁，原因包括①專業(yè)主播帶貨效率高，直播話術(shù)與技巧擁有成熟體系，②粉絲一旦認(rèn)同主播的種草，其消費粘性更強(qiáng)，且可挖掘的消費潛力更深。
風(fēng)險提示。品牌線上拓展、直播培育不及預(yù)期，經(jīng)濟(jì)下行帶來的零售環(huán)境疲軟。
來源: 服裝新聞網(wǎng) 作者: 海通證券股份有限公司
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