社區(qū)生鮮電商，該著眼于“疫情之后的廝殺”了！
突如其來(lái)的疫情，把人們“圈”在了社區(qū)，社區(qū)成了中心化的銷售觸點(diǎn)，生鮮電商迎來(lái)了發(fā)展的契機(jī)。但，怎樣才能讓優(yōu)勢(shì)保持到疫情之后？
本期“管理百家”特約觀察家：劉暉（北京暉邑零售商管理咨詢公司高級(jí)分析師）
2003年“非典疫情”，讓中國(guó)商業(yè)社會(huì)的線上化取得了長(zhǎng)足發(fā)展。當(dāng)下橫行全國(guó)的新型冠狀病毒肺炎疫情，讓全民“禁足”之余，也在打通著社區(qū)商業(yè)——生鮮電商、社區(qū)便利店等的“商業(yè)瓶頸”。
原本，它們均面臨著教育市場(chǎng)和改變用戶習(xí)慣的難題。突如其來(lái)的疫情，把人們“圈”在了社區(qū)，社區(qū)成了中心化的銷售觸點(diǎn)，生鮮電商迎來(lái)了發(fā)展的契機(jī)。但，怎樣才能讓優(yōu)勢(shì)保持到疫情之后？
《中外管理》為此專訪了北京暉邑零售商管理咨詢公司高級(jí)分析師劉暉。他提醒人們注意：疫情下的社區(qū)商業(yè)并沒(méi)有大家想象的那樣光鮮，因?yàn)樯虡I(yè)模式還沒(méi)有成熟。“最典型的是社區(qū)生鮮，當(dāng)疫情帶來(lái)的短暫紅利褪去之后，只有精耕細(xì)作才能留住客戶”。
可以說(shuō)，疫情中的“社區(qū)生鮮”電商們?nèi)猿两谖鄣臓顟B(tài)，但真正的考驗(yàn)，將在疫情結(jié)束時(shí)真正到來(lái)。你準(zhǔn)備好了嗎？
以下是劉暉的詳細(xì)論述。
1
疫情期間的“預(yù)定制”，解放了生鮮電商的手腳
如今，居家觀察的社區(qū)居民們發(fā)現(xiàn)：原來(lái)線上下單之后，坐等小哥送菜上門，竟是如此應(yīng)景。
當(dāng)下，北京近郊幾家社區(qū)生鮮企業(yè)，目前的菜價(jià)并不比超市貴，而且菜品也更加新鮮。因?yàn)�，這些商家普遍采用了“預(yù)定制”。用戶前天晚上從線上下單后，第二天就能收到菜。
“預(yù)定制”也叫定向銷售，特點(diǎn)是中轉(zhuǎn)無(wú)庫(kù)存。
這對(duì)生鮮企業(yè)太重要了，因?yàn)檫@意味著可以自己控制貨損率，增加利潤(rùn)空間。要知道，超市生鮮的平均耗損率高達(dá)30%，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更高，在35%-40%之間，相比之下，疫情下“新生鮮”的好處就在于——基本做到了零拋棄率。在“定向銷售”下，商家的上貨時(shí)間更短了，基本是當(dāng)天菜一出庫(kù)，幾小時(shí)就能送到消費(fèi)者手中。而超市的很多菜，當(dāng)天賣不了是要隔夜后再賣的。
以每日優(yōu)鮮為例，疫情前采用的是中轉(zhuǎn)倉(cāng)模式，中轉(zhuǎn)倉(cāng)的成本非常高，耗損率也高。但不設(shè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)不行—— 這樣每日生鮮標(biāo)榜的“半小時(shí)極速送”難以實(shí)現(xiàn)�？梢�?yàn)槊咳諆?yōu)鮮消費(fèi)端需要的菜量不夠大，故其在上游供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)不足，導(dǎo)致在不能享受規(guī)模效益的情況下，中轉(zhuǎn)倉(cāng)即使雞肋，也必須建立起來(lái)。
現(xiàn)在的變化是：得益于疫情階段采用的“預(yù)定制”，每日優(yōu)鮮可以至少提前12小時(shí)掌握訂單（用戶也不再?gòu)?qiáng)求“半小時(shí)極速送”），這樣就有了充足時(shí)間準(zhǔn)備庫(kù)存了，可以更加精準(zhǔn)地在上游供應(yīng)鏈掃貨和備貨。而此時(shí)的蔬菜批發(fā)市場(chǎng)就成了每日優(yōu)鮮的“中轉(zhuǎn)倉(cāng)”。
而備貨能力是一個(gè)方面，配送時(shí)效的重要性同樣不言而喻。雖然現(xiàn)在各大生鮮平臺(tái)都十分重視運(yùn)力的補(bǔ)充，但從目前情況看，各大平臺(tái)的運(yùn)力規(guī)模仍難滿足疫情期間旺盛的訂單需求，導(dǎo)致很多到家服務(wù)延長(zhǎng)或直接被取消，這是所有商家都面臨的棘手問(wèn)題。
2
“下沉成本”從高昂到幾乎為零！
當(dāng)然，“預(yù)定制”只是生鮮平臺(tái)在疫情存續(xù)期才能享受的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，社區(qū)生鮮最理想的狀態(tài)，還是要打通上游供應(yīng)鏈。
但社區(qū)電商打通上游供應(yīng)鏈所面對(duì)的“下沉成本”高昂?jiǎn)栴}，到疫情爆發(fā)前也沒(méi)有解決。
北京居民在生鮮電商App上下單后，怎樣在第二天早晨收到新鮮蔬菜呢？比如：生鮮商家提前一天從德州蔬菜基地訂菜，保證當(dāng)天晚上準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨、第二天清晨送至北京配送點(diǎn)，到北京配送點(diǎn)后再換成小箱貨車發(fā)往各個(gè)社區(qū)……這樣，早晨北京居民就如約收貨。
但實(shí)際情況是，2014年12月，我們?cè)诘轮葑鲞^(guò)供應(yīng)鏈管理測(cè)試，雖然供應(yīng)鏈上游德州蔬菜基地的菜價(jià)極其低廉，一卡車圓白菜的成本只有3000余元，這些菜量卻能滿足當(dāng)時(shí)北京天通苑幾十家社區(qū)生鮮超市的供應(yīng)。但當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，盡管成本很低，但向各社區(qū)下沉的成本卻高得驚人。當(dāng)時(shí)的測(cè)算：每下沉到一戶北京家庭的成本是50元，若一次性下沉10萬(wàn)戶，就要花費(fèi)500萬(wàn)元。按照互聯(lián)網(wǎng)4%的轉(zhuǎn)化率，10萬(wàn)用戶能轉(zhuǎn)換四五千戶就非常不易了……所以，“打通最上游”的想法只能就此停滯不前。
當(dāng)下的疫情給生鮮電商創(chuàng)造了機(jī)會(huì)：現(xiàn)在北京居民“線上買菜”的需求可謂井噴，除了迫不得已才去菜場(chǎng)和超市買外，他們沒(méi)有更多的選擇。這樣，商家就不用再為下沉成本犯愁了。像每日生鮮、盒馬鮮生這些頭部玩家的下沉成本微乎其微了。
疫情為社區(qū)生鮮電商提供了機(jī)遇，并且相當(dāng)于做了生鮮電商的用戶教育，接下來(lái)就要看平臺(tái)的用戶吸粉量了。
對(duì)頭部社區(qū)生鮮電商來(lái)說(shuō)，不管是做特價(jià)也好，搞贈(zèng)送也好，先把“粉”吸過(guò)來(lái)再說(shuō)。更何況現(xiàn)在“吸粉”是何其容易。即便你疫情期間只吸了100萬(wàn)的“粉”，按互聯(lián)網(wǎng)最低4%-5%的轉(zhuǎn)化率，效益也是極其可觀的。疫情期間誰(shuí)搶了這個(gè)先機(jī)，2020年下半年就可以躺在黃金上睡大覺了。
而相對(duì)于頭部玩家，中小生鮮電商的出路又在哪里呢？
盤踞各地的中小生鮮電商還是要聚焦區(qū)域。疫情期間積極與當(dāng)?shù)卣浜�，因�(yàn)榭箵粢咔榈闹鲗?dǎo)力量，永遠(yuǎn)是政府。尤其要密切配合各地的街道辦事處和社區(qū)居委會(huì)，把疫情期的粉絲吸引到App里。因?yàn)閷?duì)于中小生鮮企業(yè)來(lái)說(shuō)，你能夠在這個(gè)城市活好了，成為本市龍頭老大，2020年下半年的日子也一樣不會(huì)差。當(dāng)你在一地賺足資本后，隨著美團(tuán)、盒馬的渠道下沉，將有機(jī)會(huì)成為它們的潛在收購(gòu)對(duì)象，到那時(shí)，你的粉絲量越大，議價(jià)空間就越大。
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