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三、五福里的“心計”
今年的集五福也充分體現(xiàn)了阿里“打群架”的思路。
�？ㄋ街�，到處可見“阿里動物園”的身影。“領(lǐng)高德好禮，享打車紅包”、“上優(yōu)酷過福年，0元抽大獎”，一張張福字變成了喜慶的廣告版，阿里系的產(chǎn)品以拜年之名，乘機塞起了各種禮券。
注：集五�；顒咏貓D
不過在動輒“百億補貼”、“二十億紅包”面前，集五福的玩法越來越復(fù)雜，集齊的人越來越多，五福的獎金卻沒怎么漲。
2016年和2017年，集五福的獎金分別為2億元。第一年79萬人平分了270多元。也正因為集齊人數(shù)太少，導(dǎo)致罵聲一片。第二年，集齊的人猛增至1.68億，最高的拿到666元，最少的只有幾毛錢。到手的錢太少，也有人因此怨氣沖天。
2018年和2019年，獎金池擴大到5億，分別有2.51億和3.3億人集齊了五福。獎金發(fā)放依舊采用拼手氣的方式，比如，去年中獎金額就多為1.68 和 2.08 元。
參與用戶數(shù)太大，支付寶就算砸100億，按照去年的人數(shù)計算，平均一人只能分得30多塊，難有實質(zhì)上的驚喜。打法上，集五福也逐漸被定義成一個“互聯(lián)網(wǎng)時代的過年方式”，試圖成為一種新的文化傳承。淡化“談錢”后，支付寶的目的還是在于拉新和促活，今年的五福就暗藏不少“小心計”。
注：集五�；顒咏貓D
集五福的設(shè)計有意激活銀發(fā)人群和下沉市場。
今年的集五福突出了“家”的概念。“全家福”是幫全家還花唄，用戶和家人一起組建“我的家”，就可將還花唄的金額從18，888元，提升至48，888元，“我的家”同時也是今年一種重要的集福方式，用戶可以通過“到店消費”等方式獲得積分，并獲得福卡和兌換產(chǎn)品。
“我以前不參與集福，今年開始主動集了！是什么心理？”張芯自我分析到：“感覺現(xiàn)在集五福這個舉動，會讓人有一點要過年了的感覺，回家可以和身邊人交流，我可以轉(zhuǎn)�？ńo他們。”
此前有報道稱，從2016年到2019年，集五福的用戶增長了125%，而其中90后和銀發(fā)族的人數(shù)增幅最多。而今年，通過“全家一起集福”的玩法，五福有望通過主流用戶帶動其他家庭成員，“我的家”人數(shù)上限是10人，這意味著爺爺奶奶、姥姥姥爺、三姑六婆都可以被邀請進入，為支付寶挖掘更多下沉以及銀發(fā)人群。
海外用戶，也是集五福謀劃的一塊增量。
“福滿全球”中，有迪拜哈利法塔、西班牙巴特羅之家、澳大利亞墨爾本之星三個海外城市，也是近年來支付寶在大力推廣的市場，支付寶數(shù)據(jù)顯示，過去四年，全球有千余個城市參與集福，其中東京、曼谷和新加坡是參與“集五福”最有熱情的海外區(qū)域。
這與支付寶2019年國際市場的擴張不謀而合。“截止2019年6月，支付寶的全球用戶數(shù)已超過了12億。”螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟在去年9月的阿里巴巴投資者大會上宣布了這一數(shù)據(jù)，并表示，“支付寶在2019年上半年持續(xù)保持20%的增長。螞蟻金服已經(jīng)打造了9個當?shù)匕姹镜闹Ц秾�，中國�?nèi)地的消費者也可以拿著支付寶在全球多個市場使用支付寶。”
集結(jié)30萬商家，五福還想聯(lián)動線上線下。
“掃福得福，有驚喜優(yōu)惠”，今年這類集福的“�？�”也大量出現(xiàn)在了線下店家里。五福項目組表示，全球有30萬商家和支付寶合作，五福打通了線下消費場景，而集福游戲也聯(lián)動了商家。
避開社交的軟肋，今年的集五福進一步利用了阿里在電商的優(yōu)勢，一方面在線上和各大品牌綁定，一方面在線下和三十萬商家聯(lián)動。方式上，通過線下消費、春節(jié)團圓互動、螞蟻森林、運動、螞蟻莊園等多種集福方式，不再過分強調(diào)社交，而是用多個場景綁定用戶。
一個小小的福字背后，體現(xiàn)著阿里系的整個生態(tài)格局。隨著支付寶戰(zhàn)略的演變，集五福不再負擔激活社交的“不可承受之重”，逐步向“新民俗”轉(zhuǎn)型。
不過，今年，你還集五福嗎？
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