一、5億人，100億次福字
集五福到了，過年也就不遠(yuǎn)了。
1月13號，支付寶開啟了集五福活動。用戶集齊愛國、富強、和諧、友善、敬業(yè)五張�？ㄖ�，可以在除夕夜瓜分5億獎金。這是集五福的第五年，2016年以來，集五福已有超過5億人參與，超過100億次福字被掃。
“五個福出了三個敬業(yè)，有人要嗎？“
張鵬對于2016年敬業(yè)福少到“令人發(fā)指”還記憶猶新，而今年他的敬業(yè)福卻多到發(fā)愁送不出去。用戶也普遍反映今年集五福挺容易的，上線不到一個小時，全國已經(jīng)有12萬人集齊了五福。截止16號早上10點，已經(jīng)有超過3100萬人集齊五福。雖然張鵬對集五福還保留著“儀式感”，但也有不少人反映漠然：“為了1塊多，花一堆時間掃來掃去，沒意思。”
注：集五�；顒咏貓D
如今的五福，不再承載當(dāng)年支付寶破局社交的野心，“紅包”屬性也逐漸變淡，而是往“中國新年俗”上面引導(dǎo)，強調(diào)沾福氣，打“文化傳播”牌。按照支付寶五福項目組產(chǎn)品經(jīng)理冠華的話來說，就是“每個人分到的可能并不多，但大家愿意把它當(dāng)作過年的一件樂事”。
在“沒新意”的質(zhì)疑下，今年的集五福玩法除了“AR掃福”，“螞蟻森林澆水”、“螞蟻莊園喂雞”等方式繼續(xù)沿用外，還新增兩項新玩法。
“全家福”是五福之外的另一張福卡，憑借此卡有機會抽取“幫你全家還花唄”的獎品。這是去年“花花卡”的升級，雖然“全家福”的獲獎名額減少至888份，而截至16號早上10點，已經(jīng)有超過5300萬人集到了“全家福”坐等抽獎。“福滿全球”則是一個點亮全球九大地標(biāo)的活動，集的福越多，點亮的地標(biāo)就越多。
二、“高頻打低頻”之痛
集五福已經(jīng)走到了第五年，它的變遷也映射著支付寶戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向。
集五福誕生于支付寶的“社交夢”。2015年春節(jié)，微信紅包幾乎一夜之間紅遍大江南北，除夕當(dāng)晚，2千萬人發(fā)出了超過10億紅包，后微信支付綁卡用戶成功破億，騰訊短短時間完成了阿里幾乎十年的積累，被馬云稱為“偷襲珍珠港”。從此之后，微信憑借社交屬性進一步攻城略地，移動支付的格局變了天。
微信依靠高頻社交屬性成為了一種生活方式，演化成一個連接人、服務(wù)、生活的生態(tài)系統(tǒng)，而支付寶卻更像一個工具，這讓阿里不安。
2015年7月，支付寶推出9.0版本，在一級頁面出現(xiàn)“商家”和“朋友”頻道。
2016年春節(jié)，支付寶也推出了主打強社交屬性的集五�；顒樱�(dāng)年的游戲規(guī)則是用戶加10個新好友就可以隨機獲得3張�？�，而�？ǹ赡軙貜�(fù)，好友之間可以相互轉(zhuǎn)贈和交換。其意圖很直白，就是要激活支付寶用戶之間的關(guān)系鏈，但集五福并沒有達到支付寶的心愿，熱鬧之后，加了的好友“躺尸”在列表里，用戶也沒有因此開始用支付寶聊天。
易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2015年至2016年第二季度季度，支付寶市場份額由68.4%跌落至55.4%，而財付通由20.6%升至32.1%。
幾番探索未果后，不甘心的支付寶開始“劍走偏鋒”，2016年11月，支付寶圈子功能上線，開放“校園日記、白領(lǐng)日記”，日記只允許女性用戶發(fā)狀態(tài)，里面不乏大量大尺度照片，而想要評論和打賞必須是芝麻信用750分以上的用戶，其余的只能圍觀。
這個版本迭代把支付寶推向了風(fēng)口浪尖，博足眼球的同時，也遭受了強烈非議，甚至一度被網(wǎng)友戲謔地稱為“支付鴇”。此事以日記關(guān)閉，當(dāng)時的螞蟻金服董事長彭蕾公開道歉而潦倒收尾。
此后，集五福溫和了許多，2017年，雖然保留了好友相互贈福的功能，但不再主打激活關(guān)系鏈，還增加了AR掃福，螞蟻森林澆水等集福方式。
被調(diào)笑為“五行缺社交”的阿里，如何解決“高頻打低頻”之痛？
阿里放棄死磕社交后，數(shù)據(jù)卻漲了上來。Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，支付寶的月活首次超過QQ，成為國內(nèi)第二大APP。2019年，支付寶進一步坐穩(wěn)了第二的寶座。Questmobile去年的秋季大報告顯示，微信和QQ的月活都有所下跌，同比下降了0.48%和1.08%，支付寶的月活卻增長了3.38%。
高頻打不過，支付寶換了一個思路——多維。
螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟透露：“截至2019年6月底，中國每10個支付寶用戶就有8個使用了螞蟻金服至少三種服務(wù)，4個使用五種服務(wù)，包括支付、財富管理、小微信貸、保險和信用服務(wù)。”
當(dāng)用戶需要解決需求時，如果支付寶能派上用場，占領(lǐng)三個以上的多重場景，哪怕用戶在其他產(chǎn)品里消磨時間，到時候也還會回來。支付寶目前集合了轉(zhuǎn)賬、還款、理財、芝麻信用等金融服務(wù)，出境、繳水電煤費、政府辦事、公積金等生活服務(wù)，螞蟻森林、螞蟻莊園等娛樂活動，幾乎把阿里系的整個生態(tài)集合在內(nèi)，成為了一個超級工具箱。
逍遙子此前曾說：“我們的打法是大生態(tài)的打法，或者內(nèi)部來講，是集團軍的打法。阿里任何一條戰(zhàn)線，在市場上都能找到非常強勁的競爭對手，但關(guān)鍵是，我們所有人加起來，能創(chuàng)造什么樣的化學(xué)反應(yīng)，怎么樣建立一個體系的優(yōu)勢，這個是很重要的。”
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