去年以來(lái)，“網(wǎng)紅制造工廠”的MCN機(jī)構(gòu)如涵的一系列轉(zhuǎn)型就說(shuō)明，批量化生產(chǎn)網(wǎng)紅的生意不好做。
2019年4月，如涵敲鐘納斯達(dá)克，被譽(yù)為“網(wǎng)紅第一股”。然后登陸資本市場(chǎng)后，如涵股價(jià)表現(xiàn)并不好，截止到1月15日其股價(jià)相比上市首日已下滑37%。
其實(shí)，資本市場(chǎng)之所以對(duì)如涵不好看，很大一部分原因在于對(duì)其“網(wǎng)紅自營(yíng)、批量生產(chǎn)”模式的質(zhì)疑。事實(shí)證明，從去年下半年開(kāi)始，如涵已經(jīng)在大量縮減網(wǎng)紅自營(yíng)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而把重心轉(zhuǎn)至第三方服務(wù)業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，早期由于野蠻增長(zhǎng)，MCN收獲了巨大流量紅利，但如今已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)紅孵化乏力的疲態(tài)，市場(chǎng)也逐漸進(jìn)入放緩態(tài)勢(shì)。這讓每一家MCN機(jī)構(gòu)都感到焦慮，畢竟網(wǎng)紅才是流量、收入的最根本來(lái)源。
�。�2）頭部、腰部紅人管理難題出現(xiàn)
除了增量網(wǎng)紅難以孵化外，MCN既有的存量網(wǎng)紅也存在諸多管理困境，從而導(dǎo)致了市場(chǎng)增速的放緩。
首先， 當(dāng)網(wǎng)紅依托的短視頻、直播等平臺(tái)處于高速發(fā)展期時(shí)，對(duì)于內(nèi)容的要求并不高，因此一些底部網(wǎng)紅可以快速摘取紅利往頭部和腰部進(jìn)階。然而隨著平臺(tái)上涌入的網(wǎng)紅越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化態(tài)勢(shì)時(shí)，市場(chǎng)就對(duì)網(wǎng)紅本身的多項(xiàng)資質(zhì)與資源提出了更高的要求。
但由于MCN機(jī)構(gòu)中網(wǎng)紅大多集中在腰部，機(jī)構(gòu)很難做到“雨露均沾”，因此越來(lái)越多的紅人被“積壓”在腰部，難以出現(xiàn)質(zhì)的提升。
另外，頭部網(wǎng)紅是每一家MCN機(jī)構(gòu)的金字招牌，然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各家MCN機(jī)構(gòu)都在奮力挖掘頭部網(wǎng)紅，開(kāi)出各種極具誘惑性的條件，于是頭部網(wǎng)紅的話語(yǔ)權(quán)愈發(fā)增加。
因此可以看到，市面上頭部紅人出走的頻率明顯在加速，這將讓老東家遭受巨額損失，也讓其本身發(fā)展陷入困境。
�。�3）馬太效應(yīng)顯現(xiàn)
除了網(wǎng)紅本身的困境外，整個(gè)MCN市場(chǎng)放緩的另一重要原因在于市場(chǎng)的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯露。
據(jù)《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，2019年頭部MCN機(jī)構(gòu)所創(chuàng)造的收益占到了整個(gè)市場(chǎng)收益的六成。
這就意味著，在MCN賽道上，資源逐漸向頭部選手集聚，強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，腰部及底部的MCN機(jī)構(gòu)很難取得突破性進(jìn)展，而那些場(chǎng)外者的入行門(mén)檻也在被進(jìn)一步提高。
事實(shí)上，經(jīng)歷了蠻荒開(kāi)拓期后，如今的MCN市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期。眾MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始降速提質(zhì)，尋求更穩(wěn)定的市場(chǎng)策略。
資本瞄準(zhǔn)內(nèi)容電商
MCN市場(chǎng)步入拐點(diǎn)，那么轉(zhuǎn)頭向上的通道究竟是什么呢？
事實(shí)上，伴隨李佳琦、薇婭等帶貨網(wǎng)紅的火熱，內(nèi)容電商成為MCN新的突破點(diǎn)。
前面提到，MCN機(jī)構(gòu)的主要商業(yè)變現(xiàn)模式是廣告營(yíng)銷。但從2019年初開(kāi)始，整個(gè)廣告市場(chǎng)步入寒冬，出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)。聚焦到MCN行業(yè)，主要靠廣告盈利的模式也在進(jìn)入變現(xiàn)困境。
而在另一邊，內(nèi)容電商反而正在煥發(fā)出活力。
不難發(fā)現(xiàn)，去年眾多網(wǎng)紅在電商帶貨上顯現(xiàn)出巨大的能量，比如2019年雙十一，淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元，眾主播成為帶貨的主力軍；快手帶貨王辛巴2019年帶貨超過(guò)150億元等等。
另外，各大網(wǎng)紅聚集的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在為內(nèi)容電商開(kāi)道鋪路。2019年8月，微博電商直播與淘寶打通，網(wǎng)紅在淘寶直播開(kāi)播時(shí)可以將直播內(nèi)容同步到微博，實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)分發(fā)；抖音、快手也紛紛發(fā)布針對(duì)電商的扶持的計(jì)劃。
無(wú)疑，內(nèi)容電商已經(jīng)成為網(wǎng)紅的當(dāng)下以及接下來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也成為MCN機(jī)構(gòu)未來(lái)進(jìn)擊的主賽道。不過(guò)，這也對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的能否持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、能否擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈以及高效的變現(xiàn)模式提出新的要求。
總之，當(dāng)依賴廣告營(yíng)銷的變現(xiàn)模式逐漸遭受挑戰(zhàn)時(shí)，內(nèi)容電商將為MCN行業(yè)帶來(lái)第二春。
這也是近期資本市場(chǎng)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)反響熱烈的重要原因。事實(shí)上，廣告營(yíng)銷的模式較為簡(jiǎn)單，而且正處于寒冬期，而內(nèi)容電商背后是正在加速前行的新零售市場(chǎng)，未來(lái)潛力巨大，資本顯然不會(huì)忽視內(nèi)容電商帶來(lái)的紅利。
自“網(wǎng)紅”這一互聯(lián)網(wǎng)世界的產(chǎn)物誕生以來(lái)，外界褒貶不一。有人說(shuō)他們炒熱了社會(huì)上浮躁的氣息，有人說(shuō)他們給經(jīng)濟(jì)注入了新鮮的血液。但必須承認(rèn)的是，網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)擁有著強(qiáng)大的商業(yè)動(dòng)力和價(jià)值，這對(duì)于資本而言，顯然是一款優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：文娛商業(yè)觀察 趙烔
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