雄鷹斷翅，英雄落寞。
2019年12月19日，當阿里巴巴集全集團之力追殺拼多多超過700天后，拼多多GMV在2019年依然保持著10倍于對手的增速繼續(xù)凱歌猛進之時，阿里方面選擇了繼續(xù)加注——除了宣布重啟聚劃算，作出從正面佯攻拼多多的姿態(tài)之外，此前已身兼天貓、淘寶總裁于一身的蔣凡又代表集團分管了阿里媽媽，成了有史以來首位掌管核心業(yè)務線的同時又兼任核心流量&營收部門的阿里總裁。
然而正當黃崢與蔣凡在戰(zhàn)火中互相成就，并為對方打開歷史大門的同時，現(xiàn)實也把另一些人在2020年春節(jié)來臨前趕出了歷史門外。
據朱思碼記獨家獲悉，擁有軟銀、騰訊三輪投資的前中國第五大電商平臺：楚楚街在經歷了2019年3-4月份的裁員后仍然無法維持平臺正常運作，或于2019年8月16日起全面解散，當前其公司核心業(yè)務僅保留社交電商項目——楚楚推。
另一方面，曾于2017年一度準備IPO并于A股上市的前中國第一大電商導購類平臺——返利網，早前與阿里巴巴集團密切磋商、討論數(shù)月之久的全資并購案已正式告吹。據悉，返利網內部在經過2019年以來的多輪人事與業(yè)務調整后，當前其員工數(shù)量已從其巔峰時期的近千人規(guī)模飛速下降至今天的500余人。
楚楚街的折翼與返利網的陣痛，上述兩家公司今天的遭遇實際與他們各自業(yè)務上圍繞的下沉市場、特賣模式與淘客（CPS:Cost Per Sales）流量息息相關。而上述三者又與拼多多、阿里巴巴存在著諸多復雜而密不可分的關聯(lián)——因為從結果上看，他們恰好構成了拼多多于2017年崛起的充分必要條件。
作為9塊9包郵的鼻祖，楚楚街從發(fā)跡到落幕的背后有著怎樣耐人尋味的經歷與教訓？返利網、淘客與阿里媽媽三者間又存在著怎樣利益糾葛？
從拼好貨到拼多多，黃崢經歷了怎樣的行業(yè)變局與學習思考過程？他是在什么情況下，抓住了怎樣的背景，又在何種契機下最終登上中國電商行業(yè)的權力之巔？
拼多多在2020年是否還有更大的想象空間？分管阿里媽媽后的蔣凡，能否替阿里扳回一局？
人們原以為他就像一只追著車撕咬亂吠的狗，即使真追上了也不能拿車怎么樣。不料當他真的沖上車時，狗咬人已不再是新聞，人咬狗才是。
他姓甚名誰并不重要，重要的是他今天的所作所為。
本文涉事企業(yè)與賽道關系示意圖
01 2016年夏天，香港，港島瑪麗醫(yī)院。
已經完成C輪10億元融資，裝機量用戶順利突破1億大關的楚楚街，時任四位最高決策者：呂晉杰，薄俊辰，張翀，蒙克陸續(xù)從北京秘密飛抵眼前這家全香港最好的婦產科醫(yī)院。他們此行其目的是為了說服一位特殊的朋友加入公司，并希望他能成為公司CEO——前阿里巴巴集團天貓事業(yè)群總裁，“喬峰”王煜磊。此時，他本人正在這家醫(yī)院陪伴自己臨產的妻子。而這次行動的幕后主導者，發(fā)起者，并安排雙方會面的人，正是楚楚街C輪投資的主導者，阿里巴巴集團現(xiàn)任第一大股東——軟銀。
于2015年3月8日被免去天貓總裁的王煜磊，于2018年初回歸阿里并擔任北美商業(yè)大使，現(xiàn)負責阿里在美國、加拿大的全球化業(yè)務
事情的起因需要從4年前說起。
2012年北京海淀區(qū)知春路上的錦秋家園，小區(qū)4號樓D座的一套四居室里誕生一家名叫字節(jié)跳動的公司，而巧合的是這年這棟樓頂樓還誕生了一家名叫36氪的科技媒體。今天錦秋家園因為像杭州湖畔花園誕生了阿里巴巴那樣，因上述兩家被人成天念叨的公司而成為京城的一段傳奇，但很少有人知道曾經讓中國電商巨頭們一度睡不著覺的獨角獸——楚楚街也誕生于知春路上，且距離錦秋家園的直線距離不到200米。
來自楚楚街早期團隊的一位朋友向朱思碼記回憶，當年今日頭條的同學曾經三翻四次的來他們公司敲門賣廣告，并且因為同是一條街鄰居的關系而給出了買一送三的特殊折扣。
但結果還是沒買，因為我們覺得他們這么賣廣告有點不靠譜。
當年高攀不起，今天一路有你。字節(jié)跳動今天早已成為全球市值最高的創(chuàng)業(yè)公司，而36kr也已于2019年成為中國第一家在美國上市的互聯(lián)網媒體集團，但對彼時的資本市場來說，當年在知春路上的三家創(chuàng)業(yè)公司里，楚楚街的騰訊系背景，確實要比其他兩家至少看起來要“靠譜的多”。
山西籍創(chuàng)始人呂晉杰，是典型的老站長出身，早年因為在開心網和騰訊開放平臺開發(fā)應用而年少成名，楚楚街二號人物薄俊辰和呂晉杰是高中同學關系，白世盛來自德邦物流，“紫月”是前騰訊廣告部成員，負責產品部門的張翀（現(xiàn)任達人說副總裁）是來自騰訊的一名前產品經理。
我們團隊其實一直非常踏實的在做產品，楚楚街起來的第一波用戶紅利是老呂當年在騰訊開放平臺上通過QQ空間做的每日星座運程，而楚楚街誕生前的思路和字節(jié)跳動其實有點像：我們一共做了幾十個小應用和不同類型的APP，其中最火的一個叫9塊9包郵，另一個叫歡樂淘，但考慮到電商行業(yè)在未來肯定需要集中力量做一個品牌化的東西進而來建立消費者認知，所以我們才決定直接把所有對外出口都變成楚楚街，而其他APP也全部被楚楚街覆蓋掉。
由此看來，作為非職業(yè)電商玩家的楚楚街進入電商賽道的起因實際帶有強烈的偶然因素。電商門外漢背景的呂晉杰團隊，與中國電子商務鼻祖的阿里巴巴、做光磁數(shù)碼產品采銷出身的京東、在廣州做進出口貿易起家的唯品會，以及同時期已經在杭州創(chuàng)辦樂其電商，早年又在上海閘北天目西路188號不夜城創(chuàng)辦線上手機賣場——歐酷網的黃崢有著截然不同的情況。當然，這個背景也為楚楚街最后的命運埋下了伏筆。
不過這里還值得注意的是，與呂晉杰同時期作為從PC端QQ空間獲取大量種子用戶并成功遷移到移動端APP的創(chuàng)業(yè)者中，還有一個值得一提的人物，那就是做出了今天快手的前身——GIF快手的開發(fā)者，東北人程一笑。
其實從行業(yè)背景角度復盤2012年，對于中國電商行業(yè)來說這是阿里巴巴天下無敵的手癢之年，也是PC轉移動背景下電商行業(yè)充滿機遇的一年，而彼時的阿里內部卻絲毫不敢松勁。
當時明梅（王寅，前天貓市場總監(jiān)，雙11發(fā)起者）讓我們小組以社會化電商和移動電商為課題進行了一輪全國性的行業(yè)的調研，當然今天看來還有點刺探情報的意思，我們團隊相繼走訪過百度，騰訊，凡客，酒仙網，阿芙，御泥坊這些平臺與品牌。
這次調研的結果很有意思，百度這邊當時阿拉丁平臺剛剛上線，負責人跟我們聊下來的感覺就是：百度有大麻煩了，他們居然到現(xiàn)在也沒想好。凡客當時是最盛的時候，他們移動的戰(zhàn)略居然告訴我是移動APP下單減10塊，換言之也是沒想好。酒仙網似乎有意外的發(fā)現(xiàn)，他們移動端收貨地址都是軍校和軍隊，看來是已經有了早期用戶畫像意識了。其他基本都是跟我們一樣沒想好，糾結到底是做一個獨立APP還是跟著淘寶。
來自前淘寶客戶營銷部的一位朋友告訴朱思碼記，此時阿里移動事業(yè)部尚未成立，其內部在PC轉移動互聯(lián)網時代時也出現(xiàn)了兩種意見：
Plan A是移動時代放棄大淘寶戰(zhàn)略，讓入駐品牌變成1萬個APP，然后平臺給這些APP賦能支付、廣告、流量，搜索，和一切技術支持，讓他們做強做大的同時完成去中心化，這個思路很像今天的微信小程序。
Plan B思路就是把所有力量集中到手機淘寶這一個出口，形成超級入口抵抗微信。
在這一輪調研前阿里高層普遍帶著強烈的盛世危機的情緒，因為淘寶在PC互聯(lián)網時代長于流量分發(fā)，一個頁面就有300多個入口，而在移動時代手機淘寶首頁變成了48個時入口時，商品數(shù)量已經暴漲到了6億個SKU，而當時移動用戶是3億，這就會導致商家吃不飽——在沒有算法推薦這套流量分發(fā)邏輯的情況下，商家勢必會在因為淘寶流量分配的不公而起來造反或者出逃，這是阿里在任何時候都最忌憚的問題。最終在前期嘗試包括“來往”在內的阿里APP全家桶模式沒有更大斬獲后，便選擇立刻掉頭啟動PLAN B——手淘APP、支付寶APP在阿里動用全集團資源堆砌后被加強為移動互聯(lián)網時代的超級入口。
這便是著名的ALL-IN無線。
不過就在ALL-in無線前夕，2013年5月10日淘寶十周年慶典暨馬云卸任阿里巴巴CEO的演講中，馬云曾當著在場數(shù)萬員工和股東的面曾突然爆出了一句值得注意的話：
雅虎也會有今天！
顯然，馬云當時這句存有得罪大股東嫌疑的狠話可以聯(lián)系到此前沸沸揚揚的支付寶VIE事件。盡管支付寶VIE事件是否真的三方圓滿至今還是一個謎團，但該事件從邏輯上確實為軟銀后續(xù)投資楚楚街埋下了一個伏筆——因為僅從阿里大股東的立場看，軟銀在幾年后不顧一切的投資對阿里核心業(yè)務造成潛在威脅的競爭對手，特別是作為一家已經擁有騰訊兩輪融資，又具有騰訊系創(chuàng)業(yè)者背景的電商公司，如果只是從純財務投資行為的邏輯上看顯然是不成立的。這當中最確鑿的證據，便是楚楚街事實上也是軟銀自1999年投資阿里巴巴后，迄今為止在中國大陸電商賽道中唯一一次出手記錄。
因為連軟銀在彼時也認為：楚楚街將是移動互聯(lián)時代的下一個淘寶。
從QQ空間拉到第一波用戶后，我們立刻轉進第二個紅利期——當時無意間發(fā)現(xiàn)投放當時騰訊廣點通完成一個用戶裝機下載的成本還不到5毛錢，老呂直接說我們能消耗多少就消耗多少，于是開始瘋狂的去砸廣點通，最后等到紅利期結束后，我們拉來了超過3000萬的新用戶，占了總人數(shù)的1/3，此時我們客戶的男女比例達到了4.5：5.5，幾乎是所有電商平臺里最平均的。
在用戶調研時我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：當時這部分微信QQ廣點通用戶大多來自縣域，精確的說法是今天三四線城市或二三線城市的區(qū)縣的青年，以及在校大學生。他們月收入在3000元以下，當?shù)刈詈玫牟叫薪稚啼伷放剖巧R、以純，主要購買的品類以服飾，美妝，百貨，食品為主。今天反過頭來看起來，這個用戶畫像和拼多多的種子用戶完全一致，而我們用9塊9包郵策略顯然是搶在阿里、京東之前染指下沉市場前的最佳電商化路徑，因為當時阿里京東對下沉市場的理解是跑到村里去刷墻。
來自楚楚街的一位朋友告訴朱思碼記，廣點通紅利期結束后，已經開始滲透下沉市場的楚楚街在2014年中旬率先開始展現(xiàn)出咄咄逼人的攻擊性，他們當時的首要競爭對手是中國頭號女性導購電商平臺————陳琪的蘑菇街與徐易容的美麗說。
從今天來看，合并前的蘑菇街和美麗說兩家平臺主打低齡女性用戶和女裝類目，這顯然對于以大服飾行業(yè)特別是女裝為基本盤的阿里構成了直接威脅，而阿里方面也于2013年蘑菇街投資案前后切斷其與淘寶、支付寶的合作聯(lián)系。而2014年后，拿到騰訊投資的蘑菇街與美麗說共同在尋求自建電商平臺進而抗衡淘寶的同時，也渴望著擊敗對方進而以騰訊系電商頭名的身份勝出。
此前由于阿里電商的一家獨大，使得中國電商行業(yè)和資本市場在很長一段時間都產生了“電商本質是雌性的”奇特認知，這使得這一時期前后除京東以外的幾乎所有電商平臺均以女性用戶為核心：唯品會，聚美優(yōu)品，蘑菇街，美麗說，網易考拉，貝貝網，卷皮。基于上述基本條件和認知下，呂晉杰團隊也在2014年開始從品牌角度貼上了90后，和女性電商的標簽，包括邀請井柏然作為其代言人，并通過主打服飾、美妝、百貨小物件的貨品調整形式將男女用戶比例調整為了3:7。
但這樣一來的結果便是楚楚街被卷入了原本蘑菇街與美麗說間的競爭，騰訊系三大電商平臺間爭奪頭名的“賽馬”在2015年就提前爆發(fā)了。而恰恰也是在這場戰(zhàn)役中所取得的決定性勝利，讓楚楚街一戰(zhàn)成名，并成功引起了軟銀的注意。
我們首先看阿里進入移動互聯(lián)網時代最早期的想法是邊逛邊買的O2O，很像今天新零售的早期版本，但天貓當時這個思路是特別扯淡的：因為4G剛剛開始普及的時候資費是非常貴的，在這種情況下大家最頻繁使用網絡的場景應該是WIFI場景而不是4G的移動場景。
那么WIFI最密集的地方在哪里？我們認定是家里的客廳和學校的宿舍，而中國家庭客廳、宿舍最重要的設備必須是大屏電視，平板電腦和筆記本。所以要真正覆蓋這兩個場景觸達更多的用戶，必須通過電視媒體熱播的綜藝和影視節(jié)目。
來自楚楚街的一位朋友告訴朱思碼記，依據上述思路使楚楚街于2014年底成為中國最早涉足綜藝節(jié)目廣告投放的互聯(lián)網APP，其第一輪投放1800萬元的結果是在2015年Q1完成了超過500萬新用戶的增長，而一季度的數(shù)據暴漲更讓呂晉杰團隊意識到了：通過電視媒體投放觸達目標人群存在著巨大的紅利。
而基于早期規(guī)則的不成熟，互聯(lián)網應用的廣告投放過程中，其排他協(xié)議中諸多不完善的漏洞，又使楚楚街在此階段刻意將湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視的排他協(xié)議指向全部互聯(lián)網平臺，而非今天的單一行業(yè)——也就是說在當時一個季度里，只要在三大衛(wèi)視中這一時段出現(xiàn)了楚楚街的廣告，那么包括BAT在內的任何互聯(lián)網公司的廣告在該時段都必須消失。
而在另一方面，楚楚街團隊還準備了一次陰狠又毒辣的伏擊：其衛(wèi)視投放廣告的策略是故意買下三大衛(wèi)視中收視率排名第二、三、四的所有綜藝節(jié)目廣告，而對手要么不買，否則必須以天價購買排名第一的節(jié)目廣告并與BAT競爭標王。但此時從三家平臺的現(xiàn)金儲備角度看，擁有軟銀，騰訊，GGV，鐘鼎，光速，基石，新天域等知名投資機構力挺的楚楚街明確要優(yōu)于其他兩家。
陳琪沒那么容易上當，可徐易容卻中計了。
美麗說為了壓制楚楚街的廣告攻勢而在2015年7月以3.38億元的天價冠名跑男，這種打腫臉充胖子的燒錢行為對于一家正在同時與兩位對手打惡戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)公司來說是極度不理智的，其結果便是美麗說的彈藥在游戲一開始就被提前耗盡，并與幾個月后被蘑菇街并購，徐易容率先出局。
干掉美麗說后，楚楚街在2015年Q2季度再次通過綜藝節(jié)目的廣告投放帶來了超過1000萬新用戶的增長，此時其DAU已經成功擊敗陳歐的聚美優(yōu)品，成為僅次于淘寶、天貓、京東、唯品會的中國第五大電商平臺。當楚楚街APP安裝過億后不到2個月，宣布C輪融資完成——軟銀中國領銜，新天域、鐘鼎，基石悉數(shù)跟投，其估值此時已突破10億美元，風頭正勁的呂晉杰甚至敢在2015年《新經濟常態(tài)稅制改革思路民營企業(yè)家座談會》上直接向馬云本人和阿里巴巴開火。
就在這個時候，因為支付寶VIE事件而滿腔怒火的軟銀，帶著那份“打阿里”的計劃書悄悄遞到了楚楚街決策層和呂晉杰的案頭，“香港行動”隨即開啟。
整個資本市場在C輪后的想法就是要我們做下一個淘寶，所以去香港是軟銀幫我們牽線了線。那天他（喬峰）抽空跟我們四個在醫(yī)院邊上的一個咖啡廳見了一面，當時沒有明確拒絕，不過今天想想如果這個事情他答應了，后續(xù)無論是從公司層面、資本市場，還是公關角度上對我們都極其有利，至少會讓逍遙子（張勇）如坐針氈——這感覺好比今天如果拼多多把孫彤宇從新加坡找來做公司獨立董事一樣，能讓馬云難堪（孫彤宇歷史上曾任蘑菇街獨立董事）。
回北京以后，在軟銀幫助下原天貓商城的管理人才開始不斷進入楚公司，代表人物是原天貓商城的大快消事業(yè)部的高管“鋼竹”加入楚楚街成為COO，隨后我們還故意在今天螞蟻金服阿里Z中心大樓隔壁的西溪新座建立了一個辦公室作為橋頭堡，凡是從阿里離職出來的人一律拿下，而且我們早就算準了阿里員工3月31日發(fā)年終獎，5月1號拿到錢的規(guī)律而按照這個節(jié)奏去定向的挖人——所有的這些策略全是沖著阿里去的。
正當楚楚街已經完成一切準備工作，向阿里巴巴正式宣戰(zhàn)的歷史時刻來臨之際，黃崢在雙方共同投資人的撮合下意外的登門造訪。楚楚街的命運與中國電商行業(yè)的最終走向，因為眼前這個人的出現(xiàn)，還有隨后1年里的各種機緣巧合與弄巧成拙后發(fā)生了逆轉。
如果不喜歡這張桌子的擺法，那就掀了它。
02 2016年，北京，東三環(huán)遠洋公館。
此時名片上還印著拼好貨CEO的黃崢，在自己的投資人——光速資本郝偉（現(xiàn)任云九資本合伙人）的引薦下，帶著他的同事一道專程拜訪楚楚街，與其管理層進行了一次學習與交流。而這次會面對黃崢的最大收獲，便是在當年9月13日正式決定將拼好貨與達達（孫沁，現(xiàn)任拼多多COO）的拼多多進行合并。
然而就在拼多多&拼好貨合并案發(fā)生的12天前，此時肩負打阿里重任的楚楚街卻突然通過時任副總裁蒙克的朋友圈對外發(fā)出了代號為“救救救救”的求救信號。盡管該事件最終被全行業(yè)定性為一場性質惡劣的營銷鬧劇，但事實上從這里開始，拼多多與楚楚街已在悄然間完成了兩家公司的命運交接班。
來自前楚楚街的一位朋友向朱思碼記獨家解密了2016年“救救救救”事件發(fā)生的前因與經過：
事件發(fā)生前，公司在“鋼竹”的帶領下已經開始走天貓化運作模式，有50~60個阿里小二已經被我們挖來，包括天貓的‘鋼鐵’組合（鐵鷗，前天貓家具行業(yè)高級專家），內部首先制定了99大促的概念——打這個點是掐在了阿里雙11和京東618之間，因此當時我們從B端角度看讓品牌都參加我們大促的可能性不大，所以思路必須是TO C的。原計劃是打算全網泄露井柏然的一封情書，然后順勢承接99促第二天和樂視的戰(zhàn)略合作發(fā)布會，但老呂最終的意思是希望能出個低成本高產出的方案，結果最后就變成了‘救救救救’
不過從今天看來，那次求救也可以理解楚楚街遭遇危機而向外部發(fā)出的最后一次呼救。因為在順風順水狂奔了4年后，其平臺此時的運營思路、戰(zhàn)略方向、流量來源幾乎同時出現(xiàn)了問題。創(chuàng)業(yè)公司在重大危險臨近前的表現(xiàn)，有時像一個安靜且不張揚的變態(tài)殺手，甚至剛開始的時候他們的表現(xiàn)還有點討人喜歡。
2015年中旬，還處于高速增長期的楚楚街運營團隊發(fā)現(xiàn)了一個又驚又喜的現(xiàn)象：后臺數(shù)據顯示當平臺每周在全網進行綜藝節(jié)目廣告投放后，后續(xù)除了帶來DAU和GMV暴漲的同時，其主搜索流量也呈現(xiàn)著指數(shù)級暴漲，而這種“三線暴漲”的狀態(tài)又與之前通過QQ空間，投放微信、QQ廣點通時的情況完全不同——更巧合是，歷史上2008年的淘寶網，與后來2018年的拼多多也曾遇到過類似的狀況。
這其實是電商平臺新增用戶和現(xiàn)有貨品體系不match，導致流量分發(fā)出現(xiàn)問題的危險信號，通常其最惡劣的結果就是高投入、高增長、低留存的消化不良。
來自前淘寶網的一位運營專家告訴朱思碼記，2008年阿里站內搜索流量暴漲的大背景實際與阿里終止與百度公司搜索業(yè)務合作進而引發(fā)的百阿大戰(zhàn)相關，而彼時阿里方面為了解決這個頭疼的問題，果斷的選擇了雙保險方案：
通過組建“一搜”團隊強化搜索業(yè)務外，還組建了今天天貓的前身——淘寶商城。搜索團隊將搜索中熱門的國內外大牌關鍵詞——優(yōu)衣庫、杰克瓊斯、ONLY一個個的通過招商的形式搬上天貓，挺進主流消費人群。最終，阿里在化險為夷的同時還幫助平臺完成了一次決定性的轉型與升級。
拼多多方面，2018年的遭遇與楚楚街完全一致：搜索流量暴漲的大背景是拼多多在一、二線衛(wèi)視密集投放廣告后導致此前面向下沉市場的平臺貨品體系與一、二線城市新用戶不匹配的結果，使得該階段GMV、DAU增長迅速，但由于貨品與客戶需求的不匹配導致客訴率暴漲，最終導致平臺商譽受損。拼多多團隊為了解決這個問題，于2019年6月開始轉向百億補貼計劃：通過引入一線大牌3C數(shù)碼，大家電，流行服飾，特別是對蘋果手機、平板電腦、筆記本等低頻高客單產品的補貼，成功挺進淘寶、天貓、京東所盤踞的一、二線中心城市，修復了此前拼多多受損的商譽形象，還順帶還加速了全平臺提升客單價的進程，徹底扭轉局面。
不過，楚楚街沒有意識到這個問題的嚴重性。核心決策團隊成員出自站長，物流行業(yè)，廣告部門的專業(yè)背景使得他們對零售與電商行業(yè)的認知停留在外行水平:前后10年間，馬云、呂晉杰、黃崢先后都遇到過這個難題，但有且只有呂晉杰堅持認為搜索流量暴漲是好事。這個誤判的最終結果，便是楚楚街全平臺各項數(shù)據的增速在2016年下半年開始放緩到了50%以下。
楚楚街的第二個誤判，是其高層決議走小天貓而非小淘寶的路子。
“我曾經跟老呂說過，9塊9包郵其實淘客電商化的一個形式，在電視口號里過度播放9塊9包郵的結果會是未來通過引入新貨品提升客單價時造成極大的阻礙。張翀是騰訊的產品經理，對電商類目運營一竅不通，鋼竹來了以后強調用天貓單品打爆的運營思路，但事實上我們是一個全品類的特賣平臺，這種做法又使得此前高度集中的流量分配原則又被打破了，而更大的問題在于楚楚街跟拼多多、聚劃算雖然同為特賣模式，但在產品模型上最大的差距是我們的單坑深度不夠——這也就意味著對商家的把控力度很薄弱，無法形成拼多多那樣的低價優(yōu)勢，而且此時我們的招商體系又完全參考天貓，扣點比蘑菇街還多。”
來自楚楚街的一位前高管坦言，楚楚街從一開始就堅定的要走賣貨的路子以區(qū)隔與導購為核心的美麗說、蘑菇街平臺的區(qū)別，戰(zhàn)略上本沒有錯。但問題是在其在自身CPS體系都還未建立的情況下就過早的終止了與淘客的合作，轉向自營電商業(yè)務。而彼時，楚楚街平臺的核心流量供給僅僅依靠投放廣點通，電視廣告帶來的短期紅利，但與阿里、京東、唯品會發(fā)生競爭并競購外部流量時他們又占不到任何便宜——今天從本質上說，楚楚街只是吃了移動互聯(lián)網時代紅利的傳統(tǒng)電商平臺，而包括淘寶網在內的傳統(tǒng)電商平臺的通病內在于自然流量的增長都很弱，一旦外部采購的流量供給被切斷或削弱，在支付與購買場景逐步多元化的今天，曾經作為平臺壁壘的諸多“不可替代性”也將會不復存在。
不過上述兩個誤判都算不致命，真正讓楚楚街最終丟掉性命的原因在于其身為騰訊系電商平臺卻缺乏對微信電商足夠的認識。在2014年至2017年間，微信實際發(fā)生了天翻地覆的變化，特別是微信支付與小程序的問世對中國電商行業(yè)產生了深遠而革命性的影響。這3年間也不乏創(chuàng)業(yè)者做出過各種形態(tài)不一的微信電商產品，但從今天看來——除拼多多以外，本賽道幾乎淪落到了無將可點的地步。
這是為什么？
小程序上線后，我們很快得到了情報——蘑菇街在廣州微信總部邊上建立了團隊，我們也做了相應的反應并開發(fā)了小程序，微信支付上線后我們就接入了，我們還一度拿微信支付的交易比數(shù)作為在全行業(yè)排名的參考物。但從頭到尾我們對微信的認識，至少我承認是不夠的。所有平臺都在那個時候找不到更大更好的流量源，微信有流量是沒錯，可是沒人知道怎么用甚至能不能用。絕大部分傳統(tǒng)電商人，特別是阿里出來的人對微信電商是天然排斥的，他們甚至不叫微信電商，也不叫社交電商，叫微商，而微商在他們看來等于傳銷。這種偏見實際并非是個例，而是早期微信電商創(chuàng)業(yè)者走了太多彎路后給全行業(yè)留下了刻板印象。
所謂兵熊熊一個將熊熊一窩，時機尚不成熟的微信電商，在該時段確實呈現(xiàn)了讓人失望景象。來自前楚楚街的一位高管向朱思碼記不客氣的指出：口袋購物（微店）CEO王珂心術不正，使得微店在很長一段時間其真正的GMV大多來自于信用卡消費免手續(xù)帶來的套現(xiàn)行為，而平臺放任這種行為，且在睜一只眼閉一只眼后又拿著天文數(shù)字的GMV去融資。但就是這樣的平臺，卻獲得了來自DST,老虎基金，經緯，順為，甚至騰訊在內的一眾知名投資機構、和巨頭的追捧，微店甚至在很長一段時間都還作為微信生態(tài)圈里最具代表性的樣本案例被微信進行展示與分享。
大部分情況是像我們這樣的移動端電商平臺轉微信社交化沒成功，而另一部分是沒想明白該繼續(xù)做淘客拿傭金模式還是在微信里做平臺賣貨，或者兩個都做。但問題是蒙著頭走了3年都沒找到一個可以效仿學習的對象，天曉得前面還有沒有路。
最終，在遭遇上述三大問題且在沒有解決方案的情況下，楚楚街決心改變思路：呂晉杰撤換鋼竹，將自己的高中同學趙正啟扶上COO的位置，公司高層決意走社交電商的新模式，推出“楚楚推”，在內部進一步在弱化楚楚街電商平臺的地位。
而作為旁觀者帶著學習的態(tài)度的黃崢，此時親眼目睹了楚楚街從眼起高樓，到眼見樓塌的全過程。彼時參與對接黃崢會晤的一位楚楚街當事人向朱思碼記作了以下描述：
我當時主要向他分享我們通過電視綜藝節(jié)目廣告投放獲取新用戶的一些經驗和策略，當然第二年開始（2017年）我看到拼多多也確實也走了一模一樣的路子，說明他們是學到了。不過和他溝通的時候有兩個事情印象很深。
第一個是從他的表述中，我發(fā)現(xiàn)他至少在當時對于微信正在下沉這個事情是沒有意識到的，我敢肯定他還沒有覺察到這點，所以我今天仍然認為拼多多2017年的崛起是帶有很大程度上的運氣與巧合成分，因為在紅包大戰(zhàn)后的第二年開始微信才開始從年輕人群體向更高年齡層的父母輩用戶滲透，拼多多的拼團恰好是從這部分用戶間興起而來的。
第二個事情是當我和他交流完后，一個細節(jié)是他突然轉向隔壁幾桌問了一句‘你們幾個還有什么想問的問題？’換句話說，他是在跟我交流的同時，其實耳朵里還在聽隔壁幾桌談話的內容，這讓我聯(lián)想起了小時候周星馳電影里那個同時搓三四桌麻將還能打贏的千王之王。
楚楚街被迫轉型且已露敗相，蘑菇街&美麗說合并后淡化自營電商并轉向直播業(yè)務，阿里京東唯品會因為618的二選一而打的頭破血流，中國電商行業(yè)在空前騷亂中進入2017年。
楚楚推因打著騰訊投資的名號對外招商、發(fā)展下線而于2018年被微信封殺
此時，樂其電商培養(yǎng)了整整5年的電商運營人才已悉數(shù)就位，重模式又難走的拼好貨已被徹底關停，主體團隊搬離了阿里大本營勢力范圍的家鄉(xiāng)杭州，試圖指手畫腳的投資方已悉數(shù)退出，而最重要的是拼多多平臺的產品模型在這時已通過實戰(zhàn)的驗證，離開谷歌創(chuàng)業(yè)第10年的黃崢即將開啟瘋狂之路。
瘋狂有時就像地心引力，需要做的只是輕輕一推。
03
2017年5月5日，阿里媽媽平臺官方在毫無征兆的情況下突然宣布一項重大通知：即日起淘客網站、APP禁止向消費者提供鏈接搜索優(yōu)惠券服務功能，這標志著自2016年下半年以來進而打擊外部流量寡頭的行動力度在此時達到了史上最高峰，也標志著中國電商行業(yè)歷時10余年后進入“全民淘客時代”。
事件發(fā)生后，米折網、折800等導購平臺相繼遭到重創(chuàng)而從此一蹶不振，而作為電商導購行業(yè)的龍頭——來自上海的返利網則在其Pre-IPO期間受該事件沖擊而被迫下馬，其公司隨即進入長達2年多的調整與陣痛期，返利網一直把持的龍頭位置也在后續(xù)被阿里、騰訊共同投資的小紅書所取代。
阿里媽媽發(fā)起的這次行動，雖然一勞永逸的打垮了威脅阿里大盤外圍流量長達10余年的導購網站，但他們對這場在發(fā)生微信生態(tài)圈內部已演變?yōu)楸﹣y的流量革命失去了最終控制權。全民淘客在12個月內烽火燎原微信生態(tài)圈，牽連波及微信官方先后封禁了幾十萬，上百萬個涉嫌誘導分享行為的微信群與微信賬號，卻不料拼多多意外的成為阿里媽媽發(fā)動的這場暴亂的最大獲益者。在暴亂期間，其DAU先后超越卷皮，折800，返利網，蘑菇街，楚楚街，蘇寧易購，唯品會，天貓，京東。直到2017年12月27日淘寶換帥，蔣凡上馬。14天后，阿里官方以《2017年年度知識產權報告》中點名的形式，正式拉開了今天淘寶網VS拼多多的故事起點。
打開潘多拉魔盒放出拼多多的朱順炎，于2017年11月卸任阿里媽媽總裁，現(xiàn)任阿里巴巴創(chuàng)新事業(yè)群總裁
尋找這一切發(fā)生的源頭，無法回避的問題是返利網為首的導購平臺與阿里媽媽過去長達10余年來的恩怨情仇——既拉攏，又防備，邊扶持，邊打壓，先合作，后競爭，談投資，下狠手。
和所有導購網站一樣，我們是靠著淘寶政策紅利起來的。在PC轉移動的2013-14年我們差點倒閉，當時靠著James從美國拉來的一筆融資強行撐了過來，結果這時淘寶政策改革：嚴查刷單。當時淘客剛剛開始興起，但規(guī)則還沒有制定清晰，且擁有一定的權重，于是商家開始了高返傭玩法——當時最高傭金可以返70~80%，而這樣高返傭模式使很多商品最終定價都已經低于經銷商拿貨的價格了，所以無論是消費者還是黃牛也好，都覺得這個模式很有吸引力。
返利網脫穎而出的原因，是因為我們恰好是所有導購平臺里類目最多的，因為我們在招商團隊方面有著獨到的建設思路：商家與平臺之間的關系，很多時候除了產品外更重要的是靠招商的人來維系的，這是阿里巴巴在中國電商行業(yè)戰(zhàn)無不勝的秘訣，而騰訊過于迷信產品，技術，恰恰忽視了這部分人力所能發(fā)揮的決定性作用。
基于上述優(yōu)勢，包括天貓自己都做的不太好的大家電，家裝，我們也做起來了：美菱和TCL在我們平臺夏季活動，一個上午活動就是幾百臺的出貨，商家開始紛紛看好這個模式和平臺——既然自己刷單要查，而且都是虧本的情況下，那么上返利也許會短期虧損出貨，但能帶真實的獲客與銷量，且客群也吻合，還有給權重的情況下，為什么要繼續(xù)刷單而不去上返利網呢？
來自返利網的一位朋友向朱思碼記指出，由于返利網是一家在上海創(chuàng)辦的本土電商企業(yè)，其平臺的核心業(yè)務又與早年面向江浙滬一、二線城市的阿里巴巴息息相關，因此返利網用戶比例男女4：6，年齡層25-35歲，人均客單超過100元人民幣的用戶畫像更接近天貓，實際與拼多多、楚楚街、蘑菇街截然不同，但從玩法上看：
拼多多產品邏輯強調通過分享給友人鏈接，且在其成交后用戶直接獲得低于原價的折扣。
返利為代表的淘客產品邏輯強調通過分享給友人購買鏈接且在其成交后用戶獲得占原價比例不等，可以提現(xiàn)的傭金，甚至淘客也可以通過平臺的鏈接自己做自己的淘客。
從這里我們不難發(fā)現(xiàn)，拼多多的產品邏輯隱藏著濃重的淘客痕跡，只是其相對淡化了其他社交電商平臺，淘客導購網站看中的傭金概念，而是將傭金以價格抵扣，或是實物贈送的形式給到用戶。相比平臺、商家采取用戶刺激消費而進行的實物贈送或是價格抵扣形式，可提現(xiàn)傭金的模式顯然已經脫離營銷而逐步跨入了獲利的范疇，而傭金帶來的是兩個新問題：國家政策監(jiān)管，以及與背后的相關利益者的矛盾。
然而不幸的是，他們所面對的最大相關利益方恰好是誰也得罪不起的阿里巴巴。
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