大量明星網(wǎng)紅涌入，考驗(yàn)平臺(tái)的流量適配規(guī)則與供應(yīng)鏈能力
毫無疑問，2019年的短視頻帶貨的火爆并非偶爾，而是趨勢使然。2019年，越來越多的平臺(tái)加入直播帶貨，淘寶、京東、抖音、快手、閑魚、拼多多、小紅書都已經(jīng)加入賽道。短視頻的娛樂流量開始越來越多的變?yōu)榉N草流量。
一個(gè)趨勢是，越來越多的明星加入了短視頻帶貨大軍。2019年3月，淘寶直播開啟了“啟明星計(jì)劃”，據(jù)淘寶官方透露，截止今年7月，入駐淘寶直播的明星已達(dá)到200+，包括李湘、王祖藍(lán)、主持人李響等明星均已加入帶貨大軍。當(dāng)然，這也源于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，影視行業(yè)不景氣，許多明星面臨無戲可拍的狀況，當(dāng)前，從微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻的明星也越來越多，2020年或?qū)?huì)有更多明星加入帶貨大軍。
隨著越來越多明星涌入，明星將不可避免與帶貨網(wǎng)紅搶飯碗，這個(gè)時(shí)候會(huì)在兩個(gè)方面考驗(yàn)短視頻平臺(tái)，一個(gè)是流量規(guī)則——到底要不要向明星KOL進(jìn)行流量傾斜？是保證流量分配的均勻與公平，明星與素人一視同仁，還是有意識的扶持明星流量，將其打造成為一個(gè)類似微博的娛樂化的新媒體平臺(tái)？這將成為短視頻平臺(tái)糾結(jié)與考慮的問題。
畢竟，明星一直以來都是內(nèi)容領(lǐng)域最有影響力的人群，它們對平臺(tái)的活躍度的帶動(dòng)作用非同小可。但與此同時(shí)，大量明星進(jìn)入帶貨市場，某種程度上是瓜分網(wǎng)紅的品牌預(yù)算，破壞了對網(wǎng)紅生態(tài)的平衡。
對于第一梯隊(duì)的短視頻玩家而言，它需要維持一種相對公平、惠普與流量平衡的內(nèi)容生態(tài)，可能需要處理好明星流量與普通短視頻創(chuàng)作者、網(wǎng)紅流量之間平衡；但對于第二梯隊(duì)的玩家而言，爭取更多的明星大V，重點(diǎn)扶持明星玩家，帶動(dòng)大量明星粉絲進(jìn)入，形成娛樂化的平臺(tái)生態(tài)，激活明星粉絲的活躍度與商業(yè)價(jià)值，也不失為一種競爭策略。
值得注意的是當(dāng)下抖音的動(dòng)作。從當(dāng)前抖來看，我們也能看到抖音的流量模式正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變，過去抖音更注重C端消費(fèi)者流量的積累，但隨著抖音的流量價(jià)值與規(guī)模逐漸增強(qiáng)，它正在試圖打造一種流量適配的惠普機(jī)制，將公域流量與私域流量盤活。
另一方面，隨著網(wǎng)紅明星混戰(zhàn)直播短視頻帶貨市場，供應(yīng)鏈能力開始受到考驗(yàn)。我們知道，直播帶貨發(fā)展到今天，對商家的服務(wù)能力、速度、上新、出貨要求越來越高，對供應(yīng)鏈效率要求越來越高，抖音快手淘寶都開始瞄準(zhǔn)上游工廠配合平臺(tái)快速上新與出貨。企業(yè)工廠與電商、短視頻/直播平臺(tái)走的越來越近，短視頻平臺(tái)的競爭將可能會(huì)轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的爭奪，快手的“源頭帶貨”就是這種趨勢的表現(xiàn)——它通過布局產(chǎn)業(yè)帶，幫助主播在源頭建立直播基地，圍繞品類選擇及質(zhì)量把控、豐富的產(chǎn)業(yè)鏈資源、第三方服務(wù)等環(huán)節(jié)，積極配合著主播源頭帶貨的這種需求。
對于平臺(tái)來說，未來一方面是關(guān)注人與貨品的連接，另一方面，隨著參與的主播商家越來越多，平臺(tái)方更需要深入上游生產(chǎn)端，通過規(guī)則推動(dòng)人、貨、主播、店家、工廠一體化，帶動(dòng)供應(yīng)鏈的體系化運(yùn)作去應(yīng)對未來的帶貨規(guī)模與走向。而帶貨能力將成為衡量各大短視頻平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)，平臺(tái)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢非常重要，它決定了資本市場對短視頻平臺(tái)的估值標(biāo)準(zhǔn)，也是短視頻營收增長破局的重要方面。
B端商家爭奪戰(zhàn)或開打，短視頻平臺(tái)將成為品牌營銷新陣地
短視頻C端的增量紅利正在消褪。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年短視頻行業(yè)總體月活達(dá)8.21億，其中抖音4.86億，快手3.41億，騰訊微視是1.05億，B站是1.28億；從DAU來看，抖音DAU已達(dá)3.2億。2019年5月，快手DAU超2億。雙11之后，小紅書的DAU突破2500萬，B站日活DAU至3760萬。
從MAU、DAU、用戶時(shí)長各維度來看，整個(gè)行業(yè)的C端天花板越來越近，短視頻競爭的重心將會(huì)轉(zhuǎn)移到B端，內(nèi)容帶貨和商業(yè)變現(xiàn)將是未來平臺(tái)的重要競爭方向。一個(gè)明顯的趨勢是，短視頻玩家們的戰(zhàn)略重心從過去吸引C端用戶向布局B端企業(yè)生態(tài)的方向轉(zhuǎn)移。比如從抖音、快手、小紅書等這些內(nèi)容平臺(tái)的玩家的動(dòng)作來看，都在上線購物車、電商小程序、引入第三方電商導(dǎo)流到布局商家主頁等，戰(zhàn)略重心都從爭奪用戶到爭奪B端商家。
當(dāng)下抖音與快手在商家爭奪戰(zhàn)上暗戰(zhàn)已經(jīng)打響，快手宣布商家號升級，稱未來一年要用6億資金扶持更多商家，早前也發(fā)布“雙10計(jì)劃”，一方面是進(jìn)一步激勵(lì)創(chuàng)作者，另一方面則是強(qiáng)化本土服務(wù)，通過提供多種功能及商業(yè)化工具，幫助腰部以及底部變現(xiàn)難的中小商家快速積累粉絲實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。
抖音也在升級企業(yè)號，當(dāng)前啟航大會(huì)公布了面向地方企業(yè)的優(yōu)惠政策和企業(yè)號審核快速通道等，推出了星河聯(lián)盟、啟明學(xué)院和極光工場等扶持計(jì)劃，一方面是為區(qū)域企業(yè)搭建系列賬號操盤與運(yùn)營方法論，另一方面是是通過內(nèi)容生產(chǎn)、商家主頁、粉絲管理、企業(yè)優(yōu)惠的專屬折扣、效果轉(zhuǎn)化出口等等諸多功能適配，去全面降低企業(yè)入駐的操作門檻與轉(zhuǎn)化成本。從功能到業(yè)務(wù)、企業(yè)服務(wù)體系進(jìn)行了全新升級。抖音升級企業(yè)號，進(jìn)一步扶持中小企業(yè)，某種意義上，與快手的產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)略形成競爭態(tài)勢。
總的來說，B端的戰(zhàn)事在2020年會(huì)進(jìn)一步升級，如何吸引更多中小企業(yè)進(jìn)入自身平臺(tái)，形成商業(yè)生態(tài)，抖音快手在2020年有一場硬仗要打。
B端戰(zhàn)事升級背后，并非全是平臺(tái)的主觀戰(zhàn)略選擇，因?yàn)閺目陀^市場環(huán)境來看，B端企業(yè)也有降本促銷與營銷的需求，從2019年的大環(huán)境來看，很多行業(yè)、眾多企業(yè)都在過冬，國內(nèi)卻有很多有生產(chǎn)能力，但卻缺乏品牌認(rèn)知的生產(chǎn)企業(yè)和工廠，它們通過新渠道與新模式降本、促效、獲客的意愿強(qiáng)烈。
前段時(shí)間馬云在浙商大會(huì)上的演講說到：做企業(yè)的不容易，2019年最不容易，以前可能是部分人不容易，2019可能是大部分企業(yè)不容易。并表示在過去一個(gè)禮拜，他一天接到5個(gè)借錢電話，要賣樓的朋友大概有10個(gè)。
生意越來越不好做，怎么爭奪新的客戶，去哪里找新的用戶與消費(fèi)者群體，是當(dāng)下很多企業(yè)都在面臨的問題。
許多企業(yè)都看到了年輕人聚集的短視頻平臺(tái)就是增量市場，據(jù)CBNData的統(tǒng)計(jì)顯示，僅在美妝領(lǐng)域，2019年線上彩妝中國貨品牌的數(shù)量和消費(fèi)占比均比2017年翻了將近一番。2019各大品牌主預(yù)算收緊，內(nèi)容營銷從“引流”到“帶貨”目標(biāo)轉(zhuǎn)移，不少中小企業(yè)也在不斷壓縮各種成本支出過冬，企業(yè)對低成本引流、獲客的需求強(qiáng)烈。隨著5G時(shí)代到來，更快的網(wǎng)速、更清晰的畫面會(huì)進(jìn)一步催生視頻營銷需求，根據(jù)酷鵝用戶研究院的數(shù)據(jù)顯示，四成用戶受短視頻影響而消費(fèi)，其營銷價(jià)值越來越大。
因此，企業(yè)的品牌營銷陣地轉(zhuǎn)移到短視頻已經(jīng)是大勢所趨。
當(dāng)然，對于短視頻平臺(tái)來說，企業(yè)的這種引流、獲客、營銷需求，也能激活平臺(tái)的廣告效應(yīng)、商業(yè)生態(tài)與盈利規(guī)模。它們自然不愿意錯(cuò)失迎合B端商家需求的機(jī)會(huì)。
據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：抖音2019年達(dá)人廣告30億+，快手不到10億，明年抖音保底100億，快手也要翻幾倍。電商賣貨爆發(fā)式增長，2019年行業(yè)注意力和預(yù)算正在向短視頻/直播傾斜，頭部平臺(tái)廣告營收的翻番也在預(yù)料之中，如何做好平臺(tái)的商業(yè)化生態(tài)，吸引快消、汽車、金融等行業(yè)更多品牌主的投放，成為更多行業(yè)賦能者，將是短視頻營收增長的重要一環(huán)。
如果說過去兩年，短視頻玩家的競爭的重心是爭奪用戶的時(shí)間，那么2020年，短視頻的賽點(diǎn)將是競爭品牌廣告主的預(yù)算，如何從占有用戶時(shí)間到占有企業(yè)的注意力，打造好平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)，讓廣告主在短視頻上能更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶的轉(zhuǎn)化，提升營銷轉(zhuǎn)化效率，對企業(yè)招商入駐形成吸引力，這將是短視頻行業(yè)的重要競爭賽點(diǎn)。
短視頻與電商巨頭的暗戰(zhàn)或打響
從頭部短視頻的動(dòng)作來看，它們依賴短視頻強(qiáng)大的流量資源和極具優(yōu)勢的營銷模式，將帶動(dòng)大量B端商戶入駐，而企業(yè)生態(tài)形成之后，它們的下一步呢？很明顯，它們的野心可能是做中小企業(yè)的交易生態(tài)。讓品牌商直接在平臺(tái)上做生意、開店、積累粉絲、完成交易閉環(huán)，而無需跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺(tái)，從這個(gè)趨勢來看，2020年，短視頻頭部玩家與淘寶京東等電商生態(tài)將形成競爭關(guān)系。
我們知道，過去短視頻絕大部分電商流量均導(dǎo)向淘寶，原因很簡單，電商的供應(yīng)鏈和企業(yè)服務(wù)生態(tài)是目前短視頻平臺(tái)所缺失，而商家有通過短視頻營銷直接觸達(dá)用戶完成交易閉環(huán)的需求，但是當(dāng)前的時(shí)實(shí)際情況是，企業(yè)很難通過短視頻平臺(tái)沉淀粉絲，粉絲可能刷完這個(gè)視頻下單后，就流失掉了，因此商家更多將短視頻看成是一個(gè)導(dǎo)流渠道，傾向于將短視頻的粉絲導(dǎo)入電商店鋪。
這是頭部短視頻不愿看到的，因?yàn)楫?dāng)前頭部平臺(tái)已經(jīng)手握大流量生態(tài)，不會(huì)一直為他人做嫁衣裳。用戶使用時(shí)長越長，意味著更多商業(yè)變現(xiàn)的觸發(fā)點(diǎn)與可能性。從當(dāng)前的跡象來看，抖音和快手等平臺(tái)除了和第三方電商合作外，也建立了抖音商品櫥窗或快手小店這些電商工具，幫助商家沉淀粉絲，打造私域流量池，它們在逐步補(bǔ)齊供應(yīng)鏈與企業(yè)服務(wù)方面的短板，在逐步完善粉絲管理、訂單、商品、售后管理和客服管理等功能，未來的目標(biāo)很可能是強(qiáng)化自身的貨幣化率與履約能力。
從這個(gè)趨勢來看，短視頻與淘寶京東等電商平臺(tái)的關(guān)系可能將會(huì)變得微妙，短視頻與電商巨頭的暗戰(zhàn)或打響。但在當(dāng)下，因?yàn)檎l也離不開誰，撕破臉直接對抗的可能性小，但是未來彼此掣肘，既合作又競爭可能會(huì)成為一種常態(tài)。
結(jié)語：
在過去，短視頻是承擔(dān)消費(fèi)娛樂的工具性產(chǎn)品，但從未來趨勢，短視頻正在成為基礎(chǔ)設(shè)施。毋庸置疑，從國內(nèi)到海外，從一二線到三四線，短視頻掀起的各方產(chǎn)業(yè)鏈變革還在持續(xù)，風(fēng)繼續(xù)吹，競爭也遠(yuǎn)未結(jié)束。總體來看，短視頻的行業(yè)格局在逐步趨向穩(wěn)定，兩超多強(qiáng)的格局暫時(shí)難以撼動(dòng)，但基于平臺(tái)商業(yè)化的競爭才剛剛開始。
來源: 公眾號：熱點(diǎn)微評 王新喜
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