最近作為直播帶貨的主題在A股引爆，MCN這個(gè)名詞被股民熟知，網(wǎng)紅+短視頻+廣告+電商的新模式在5G助力下變得勢(shì)不可擋，星期六的妖化，也反映了資本對(duì)行業(yè)未來(lái)的飽滿(mǎn)預(yù)期，以及符合年輕人觀感的新經(jīng)濟(jì)潮流，也將重新定義內(nèi)容，平臺(tái)以及其他環(huán)節(jié)的價(jià)值。
MCN引爆流量變現(xiàn)方式
MCN最初作為內(nèi)容生產(chǎn)者和YouTube之間的中介而出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)MCN發(fā)展為一種多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)，聯(lián)合PGC/UGC/PUGC內(nèi)容，在資本支持下保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)化變現(xiàn)。MCN在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈扮演鏈接多邊關(guān)系的角色。MCN鏈接創(chuàng)作者與平臺(tái)是其最首要的任務(wù)，其次它還鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)以及變現(xiàn)方（變現(xiàn)方包含廣告主、電商平臺(tái)、版權(quán)購(gòu)買(mǎi)方等）。對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)展為以?xún)?nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，發(fā)展出營(yíng)銷(xiāo)、電商、經(jīng)紀(jì)、社群/知識(shí)付費(fèi)、版權(quán)等業(yè)務(wù)。
我國(guó)MCN七大業(yè)務(wù)形態(tài)
2017-2018年各大平臺(tái)轉(zhuǎn)型并推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，吸引了大批紅人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN。截止2018年12月，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)超5800家，2019年將超6500家；短視頻平臺(tái)成為MCN聚集地，2018年底短視頻MCN機(jī)構(gòu)超3000家，預(yù)計(jì)2020年短視頻MCN超5000家。萬(wàn)物皆?xún)?nèi)容，以“人”為本的內(nèi)容分發(fā)邏輯正在與短視頻發(fā)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，帶動(dòng)專(zhuān)業(yè)化MCN機(jī)構(gòu)快速崛起。
2015-2019我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量
短視頻+直播+電商+廣告加速M(fèi)CN商業(yè)化。1）內(nèi)容與廣告的邊界逐漸消失：廣告主開(kāi)始向MCN分配廣告預(yù)算，MC的廣告市場(chǎng)規(guī)模已突破百億；2）MCN的主播帶貨讓內(nèi)容電商的潛力逐漸釋放：2018年直播平臺(tái)帶貨達(dá)千億元，同比增速超過(guò)400%。
MCN發(fā)展趨勢(shì)。1）價(jià)值擴(kuò)容：前90%的頭部紅人都已經(jīng)被頭部MCN公司收入囊中，腰部紅人將是重要的爭(zhēng)奪市場(chǎng)；2）垂直深耕：垂直內(nèi)容將能夠更多地觸達(dá)用戶(hù)，二三線(xiàn)城市創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)涌現(xiàn)，方言類(lèi)短視頻崛起，地方政府支持，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)向垂類(lèi)靠攏；3）擁抱私域流量：私域流量擁有強(qiáng)交互性、高粘性、內(nèi)容快速觸達(dá)粉絲等優(yōu)勢(shì)，MCN將依托私域流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)多元化。
MCN趨勢(shì)之擁抱私域流量
短視頻行業(yè)大爆發(fā)
互聯(lián)網(wǎng)紅利消退背景下直播與短視頻行業(yè)高速成長(zhǎng),平臺(tái)+內(nèi)容+技術(shù)催生短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展。中國(guó)短視頻行業(yè)在2014年進(jìn)入快速崛起期，PUGC等多種短視頻內(nèi)容生態(tài)崛起，美拍等短視頻平臺(tái)上線(xiàn)，以字節(jié)跳動(dòng)、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速布局短視頻行業(yè)。從2016年開(kāi)始行業(yè)呈現(xiàn)多元化內(nèi)容并存，大量精品內(nèi)容涌現(xiàn)，更多短視頻平臺(tái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以抖音、西瓜視頻為代表的短視頻平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，快速推動(dòng)短視頻行業(yè)的發(fā)展。
短視頻與直播行業(yè)有望極大受益于5G推廣。除平臺(tái)與內(nèi)容的成熟發(fā)展對(duì)行業(yè)帶來(lái)的催生效應(yīng)外，短視頻和直播行業(yè)有望極大受益于5G技術(shù)的推廣落地，當(dāng)前4G技術(shù)下的短視頻和直播行業(yè)為了保證用戶(hù)觀看的流暢感，防止卡頓影響用戶(hù)體驗(yàn)，平臺(tái)會(huì)調(diào)低分辨率至較普遍的720p和1080p，像素分別為1280*720和1920*1080，而5G時(shí)代推廣的應(yīng)用會(huì)極大提升短視頻和直播的分辨率，有望推出超高清8k分辨率（像素7680*4320），提高用戶(hù)體驗(yàn)，增加用戶(hù)沉浸感與互動(dòng)性，從而提升電商、手游及應(yīng)用分發(fā)的轉(zhuǎn)化率，引發(fā)短視頻行業(yè)新一輪革新成長(zhǎng)。在平臺(tái)、內(nèi)容、技術(shù)三要素的協(xié)同推動(dòng)效應(yīng)下，短視頻行業(yè)在黃金發(fā)展期將繼續(xù)保持高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
短視頻行業(yè)在2018年步入黃金發(fā)展期
隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，截止到2019年9月全國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模9月已達(dá)到11.33億，對(duì)應(yīng)的前三季度凈增長(zhǎng)用戶(hù)數(shù)為238萬(wàn)，遠(yuǎn)低于2018年全年4607萬(wàn)的凈增長(zhǎng)量；另一方面，2018-2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)逐年攀升，據(jù)QuestMoblie數(shù)據(jù)，至2019年9月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)到6.0小時(shí)，考慮到中國(guó)人口結(jié)構(gòu)和年齡分層，互聯(lián)網(wǎng)整體用戶(hù)數(shù)及使用時(shí)長(zhǎng)雖仍在增長(zhǎng)，但已經(jīng)趨于飽和，紅利消退。根據(jù)QuestMoblie數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)月活躍用戶(hù)數(shù)量持續(xù)保持提升，在2019年6月，月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到8.2億，其中以頭部短視頻APP抖音、快手的活躍用戶(hù)增勢(shì)最為明顯，分別為133%和47.8%（對(duì)比2018M6和2019M6），MAU分別達(dá)到4.86和3.41億。具體從使用時(shí)長(zhǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，2019年9月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要細(xì)分行業(yè)中時(shí)長(zhǎng)占比提升的僅有移動(dòng)視頻和移動(dòng)購(gòu)物，其中移動(dòng)視頻受短視頻驅(qū)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)占比提升幅度最大，同比提升2.3個(gè)百分點(diǎn)至22.1%，短視頻貢獻(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的主要增量，持續(xù)切分用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)。
2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)（億人）增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，前三季度凈增量?jī)H為238萬(wàn)
短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容供應(yīng)商、分發(fā)渠道、用戶(hù)三大要素組成，其中各類(lèi)短視頻和泛內(nèi)容平臺(tái)是連接KOL、MCN與用戶(hù)之間的橋梁，促使短視頻行業(yè)成功變現(xiàn)。短視頻行業(yè)
集聚的用戶(hù)最終變現(xiàn)模式為直接變現(xiàn)，流量變現(xiàn)，和間接變現(xiàn)，具體形式分別為打賞、廣告、電商和游戲發(fā)行等。在完成前期流量積累后，以抖音和快手為主的短視頻平臺(tái)均在加速商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程，同時(shí)在廣告、直播打賞、電商帶貨、游戲等領(lǐng)域發(fā)力，希望能進(jìn)一步提升用戶(hù)資產(chǎn)和用戶(hù)價(jià)值。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年抖音在信息流廣告領(lǐng)域目標(biāo)營(yíng)收為500億元，快手在直播打賞&小游戲領(lǐng)域目標(biāo)營(yíng)收為350億元，以抖音和快手為例的短視頻行業(yè)有望于在各自?xún)?yōu)勢(shì)領(lǐng)域加速商業(yè)化變現(xiàn)。
直播市場(chǎng)成為短視頻變現(xiàn)新藍(lán)海
而直播市場(chǎng)得益于注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的和移動(dòng)技術(shù)的成熟發(fā)展，直播行業(yè)的出現(xiàn)給碎片化的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用賦予了即時(shí)性、參與性、互動(dòng)性、去中心化的特點(diǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)實(shí)際體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。據(jù)CNNIC，2016-2019年，直播市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模和滲透率穩(wěn)步提升，在2019年6月份分別達(dá)到了4.33億人和50.7%。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，中國(guó)直播市場(chǎng)規(guī)模自2015年起持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，至2018年增速仍有32.76%，市場(chǎng)規(guī)模在2018年達(dá)到了376.5億元，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年仍將保持高速增長(zhǎng)。
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