回顧過去的2019年，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤增長(zhǎng)在進(jìn)一步放緩，3月份同比增速更是首次跌破了4%。
但短視頻依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤中幾乎還在唯一增長(zhǎng)的明星級(jí)應(yīng)用領(lǐng)域，而互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告也顯示短視頻是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)紅利唯一的增長(zhǎng)入口，從2017年4月到2019年4月，中國(guó)短視頻App日均使用時(shí)長(zhǎng)已從不到1億小時(shí)，增長(zhǎng)到了6億小時(shí)，兩年的增長(zhǎng)率高達(dá)600%。
回顧2019年，短視頻維持著“兩超多強(qiáng)”的格局，從QuestMobile的2019年數(shù)據(jù)可以看出，字節(jié)跳動(dòng)三款短視頻產(chǎn)品去重用戶近5.9億；快手用戶達(dá)到3.4億，騰訊微視、百度系的短視頻產(chǎn)品也在同比上漲。
整體來看，抖音快手的兩強(qiáng)頭部格局已經(jīng)穩(wěn)固，穩(wěn)居第一梯隊(duì)，艾瑞指數(shù)也顯示，除了“皮皮蝦”的位置被“騰訊微視”替代之外，2019年10月短視頻App月度獨(dú)立設(shè)備中，前十名的名次和2019年1月短視頻App月度獨(dú)立設(shè)備排名幾乎沒有變化。
因此，百度系短視頻與騰訊系短視頻2020年可能依然無法動(dòng)搖抖音、快手的影響力范圍。
過去一年，各家巨頭都將短視頻提到了核心戰(zhàn)略地位，強(qiáng)勢(shì)投入重金與資源去推動(dòng)用戶增長(zhǎng)，但短視頻在2020年的增長(zhǎng)放緩的可能性越來越大。
根據(jù)QuestMobile的2019半年報(bào)告，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億，同比增速超32%，意味著10個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中有7.2個(gè)正在使用短視頻產(chǎn)品，并且短視頻與在線視頻的活躍用戶規(guī)模進(jìn)一步縮小。
出海與下沉：2020年短視頻的增量市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將繼續(xù)開打
根據(jù)QuestMobile的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，2019年Q2用戶規(guī)模單季度內(nèi)下降近200萬。
整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)突圍要么轉(zhuǎn)向尚未充分挖掘的下沉市場(chǎng)，要么轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。短視頻行業(yè)玩家的C端競(jìng)爭(zhēng)重心與目光也投向了下沉與出海這兩個(gè)增量市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)玩家已經(jīng)意識(shí)到，在短視頻行業(yè)，中國(guó)是領(lǐng)先全球，早早出海，更容易拿下海外增量市場(chǎng)的紅利，事實(shí)也正是如此，字節(jié)跳動(dòng)的TikTok、快手的Kwai以及YY、騰訊系、阿里系等一眾產(chǎn)品都已經(jīng)出海布局。
據(jù)海外消息指出，TikTok在海外市場(chǎng)進(jìn)一步風(fēng)靡各國(guó)，TikTok在日本、美國(guó)、泰國(guó)、印尼、印度、德國(guó)、法國(guó)和俄羅斯等地，多次登上當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜的首位。
國(guó)際應(yīng)用市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，今年9月，TikTok更是多次占據(jù)美國(guó)蘋果應(yīng)用商店的前三強(qiáng)。
根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，TikTok海外下載量已達(dá)15億。此外，快手海外版Kwai也多次登頂巴西應(yīng)用總榜第一。YY短視頻也在拓展至中東、北非、歐洲和北美地區(qū)。從目前來看，東南亞、東亞、美洲市場(chǎng)、中東地區(qū)市場(chǎng)，中國(guó)短視頻玩家都已經(jīng)進(jìn)入。
相對(duì)于海外市場(chǎng)Instagram這種個(gè)人展示類視頻社交動(dòng)態(tài)平臺(tái)，短視頻是一種更新型的娛樂內(nèi)容消費(fèi)模式，是全新的社交娛樂，它不僅僅是展示自我，而更多是創(chuàng)造故事與流行，娛樂你的觀眾，契合了眾多海外市場(chǎng)用戶對(duì)個(gè)性化視頻娛樂消費(fèi)的需求。
相對(duì)而言，中國(guó)短視頻產(chǎn)品在產(chǎn)品理念上相對(duì)海外市場(chǎng)玩家具有更高的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)進(jìn)入早，先發(fā)優(yōu)勢(shì)就更強(qiáng)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)眾多短視頻玩家對(duì)此也都心知肚明。
因此，明年眾多玩家出海尋找新紅利的大方向?qū)⒉粫?huì)改變，海外市場(chǎng)的短視頻市場(chǎng)將成為中國(guó)玩家的混戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)，南美洲、巴西、印度、東南亞將依然是出海主戰(zhàn)場(chǎng)，而在美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)以及在印度這樣的人口紅利市場(chǎng)，中國(guó)玩家將與國(guó)外巨頭狹路相逢。
據(jù)GSMA曾發(fā)布報(bào)告稱，到2020年，印度將增加3.37億移動(dòng)用戶。而印度原生互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)差距甚大，無力與中國(guó)短視頻產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，其市場(chǎng)還有很大的空間，但是值得注意的是，中國(guó)玩家可能需要應(yīng)對(duì)Facebook、谷歌等巨頭的反擊戰(zhàn)。
此外是下沉市場(chǎng)，大廠去下沉市場(chǎng)去搶占流量是必然要走的路。我們看到，過去主打一二線的抖音在下沉市場(chǎng)進(jìn)一步布局下沉，兩者的重合用戶越來越多。根據(jù)企鵝智酷的數(shù)據(jù)來看，快手在三四線城市的用戶量占比達(dá)61.1%，抖音占比達(dá)到了54.7%。
據(jù)《QuestMobile下沉市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模超過6億，其中18歲以下、46歲以上用戶較多，不排除是留守兒童和老人。
截止到2019年3月，抖音、快手的獨(dú)占下沉用戶規(guī)模分別為1.7億、1.3億，重合下沉用戶為8624萬。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，下沉用戶購買能力提升，在家居用品、母嬰用品等類別網(wǎng)購需求高于一二線城市。而根據(jù)《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢(shì)洞察2019》：下沉消費(fèi)者在視頻直播推薦下成單頻次也在提升，也就是說，小鎮(zhèn)青年買的更多且增勢(shì)喜人。而當(dāng)前短視頻直播帶貨如火如荼的今天，各大平臺(tái)都想抓住那些“剁手”更頻繁的高凈值用戶。
將觸角深入到更多下沉市場(chǎng)，對(duì)短視頻平臺(tái)帶貨能力與商業(yè)生態(tài)的推進(jìn)有莫大的好處，這或許能解釋快手的老鐵帶貨機(jī)制為何更出色。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這決定著短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值與盈利能力。
因此，下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)事還未結(jié)束，快手抖音重合用戶越來越多，用戶屬性越來越像，在下沉市場(chǎng)的抖音快手以及第二梯隊(duì)的下沉用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)還將持續(xù)。
大量明星網(wǎng)紅涌入：考驗(yàn)平臺(tái)的流量適配規(guī)則與供應(yīng)鏈能力
毫無疑問，2019年的短視頻帶貨的火爆并非偶爾，而是趨勢(shì)使然。2019年，越來越多的平臺(tái)加入直播帶貨，淘寶、京東、抖音、快手、閑魚、拼多多、小紅書都已經(jīng)加入賽道。短視頻的娛樂流量開始越來越多的變?yōu)榉N草流量。
一個(gè)趨勢(shì)是，越來越多的明星加入了短視頻帶貨大軍。2019年3月，淘寶直播開啟了“啟明星計(jì)劃”，據(jù)淘寶官方透露，截止今年7月，入駐淘寶直播的明星已達(dá)到200+，包括李湘、王祖藍(lán)、主持人李響等明星均已加入帶貨大軍。
當(dāng)然，這也源于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，影視行業(yè)不景氣，許多明星面臨無戲可拍的狀況，當(dāng)前，從微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻的明星也越來越多，2020年或?qū)?huì)有更多明星加入帶貨大軍。
隨著越來越多明星涌入，明星將不可避免與帶貨網(wǎng)紅搶飯碗，這個(gè)時(shí)候會(huì)在兩個(gè)方面考驗(yàn)短視頻平臺(tái)，一個(gè)是流量規(guī)則——到底要不要向明星KOL進(jìn)行流量?jī)A斜？
是保證流量分配的均勻與公平，明星與素人一視同仁，還是有意識(shí)的扶持明星流量，將其打造成為一個(gè)類似微博的娛樂化的新媒體平臺(tái)?這將成為短視頻平臺(tái)糾結(jié)與考慮的問題。
畢竟，明星一直以來都是內(nèi)容領(lǐng)域最有影響力的人群，它們對(duì)平臺(tái)的活躍度的帶動(dòng)作用非同小可。但與此同時(shí)，大量明星進(jìn)入帶貨市場(chǎng)，某種程度上是瓜分網(wǎng)紅的品牌預(yù)算，破壞了對(duì)網(wǎng)紅生態(tài)的平衡。
對(duì)于第一梯隊(duì)的短視頻玩家而言，它需要維持一種相對(duì)公平、惠普與流量平衡的內(nèi)容生態(tài)，可能需要處理好明星流量與普通短視頻創(chuàng)作者、網(wǎng)紅流量之間平衡；
但對(duì)于第二梯隊(duì)的玩家而言，爭(zhēng)取更多的明星大V，重點(diǎn)扶持明星玩家，帶動(dòng)大量明星粉絲進(jìn)入，形成娛樂化的平臺(tái)生態(tài)，激活明星粉絲的活躍度與商業(yè)價(jià)值，也不失為一種競(jìng)爭(zhēng)策略。
值得注意的是當(dāng)下抖音的動(dòng)作。從當(dāng)前抖來看，我們也能看到抖音的流量模式正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變，過去抖音更注重C端消費(fèi)者流量的積累，但隨著抖音的流量?jī)r(jià)值與規(guī)模逐漸增強(qiáng)，它正在試圖打造一種流量適配的惠普機(jī)制，將公域流量與私域流量盤活。
另一方面，隨著網(wǎng)紅明星混戰(zhàn)直播短視頻帶貨市場(chǎng)，供應(yīng)鏈能力開始受到考驗(yàn)。我們知道，直播帶貨發(fā)展到今天，對(duì)商家的服務(wù)能力、速度、上新、出貨要求越來越高，對(duì)供應(yīng)鏈效率要求越來越高，抖音快手淘寶都開始瞄準(zhǔn)上游工廠配合平臺(tái)快速上新與出貨。
企業(yè)工廠與電商、短視頻/直播平臺(tái)走的越來越近，短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將可能會(huì)轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的爭(zhēng)奪，快手的“源頭帶貨”就是這種趨勢(shì)的表現(xiàn)——它通過布局產(chǎn)業(yè)帶，幫助主播在源頭建立直播基地，圍繞品類選擇及質(zhì)量把控、豐富的產(chǎn)業(yè)鏈資源、第三方服務(wù)等環(huán)節(jié)，積極配合著主播源頭帶貨的這種需求。
對(duì)于平臺(tái)來說，未來一方面是關(guān)注人與貨品的連接，另一方面，隨著參與的主播商家越來越多，平臺(tái)方更需要深入上游生產(chǎn)端，通過規(guī)則推動(dòng)人、貨、主播、店家、工廠一體化，帶動(dòng)供應(yīng)鏈的體系化運(yùn)作去應(yīng)對(duì)未來的帶貨規(guī)模與走向。
而帶貨能力將成為衡量各大短視頻平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)，平臺(tái)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常重要，它決定了資本市場(chǎng)對(duì)短視頻平臺(tái)的估值標(biāo)準(zhǔn)，也是短視頻營(yíng)收增長(zhǎng)破局的重要方面。
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