B端商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)或開打：短視頻平臺(tái)將成為品牌營(yíng)銷新陣地
短視頻C端的增量紅利正在消褪。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年短視頻行業(yè)總體月活達(dá)8.21億，其中抖音4.86億，快手3.41億，騰訊微視是1.05億，B站是1.28億；
從DAU來看，抖音DAU已達(dá)3.2億。2019年5月，快手DAU超2億。雙11之后，小紅書的DAU突破2500萬，B站日活DAU至3760萬。
從MAU、DAU、用戶時(shí)長(zhǎng)各維度來看，整個(gè)行業(yè)的C端天花板越來越近，短視頻競(jìng)爭(zhēng)的重心將會(huì)轉(zhuǎn)移到B端，內(nèi)容帶貨和商業(yè)變現(xiàn)將是未來平臺(tái)的重要競(jìng)爭(zhēng)方向。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，短視頻玩家們的戰(zhàn)略重心從過去吸引C端用戶向布局B端企業(yè)生態(tài)的方向轉(zhuǎn)移。
比如從抖音、快手、小紅書等這些內(nèi)容平臺(tái)的玩家的動(dòng)作來看，都在上線購物車、電商小程序、引入第三方電商導(dǎo)流到布局商家主頁等，戰(zhàn)略重心都從爭(zhēng)奪用戶到爭(zhēng)奪B端商家。
當(dāng)下抖音與快手在商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)上暗戰(zhàn)已經(jīng)打響，快手宣布商家號(hào)升級(jí)，稱未來一年要用6億資金扶持更多商家，早前也發(fā)布“雙10計(jì)劃”，一方面是進(jìn)一步激勵(lì)創(chuàng)作者，另一方面則是強(qiáng)化本土服務(wù)，通過提供多種功能及商業(yè)化工具，幫助腰部以及底部變現(xiàn)難的中小商家快速積累粉絲實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。
抖音也在升級(jí)企業(yè)號(hào)，當(dāng)前啟航大會(huì)公布了面向地方企業(yè)的優(yōu)惠政策和企業(yè)號(hào)審核快速通道等，推出了星河聯(lián)盟、啟明學(xué)院和極光工場(chǎng)等扶持計(jì)劃，一方面是主打從基礎(chǔ)、實(shí)踐到進(jìn)階的系列培訓(xùn)，為區(qū)域企業(yè)搭建系列賬號(hào)操盤與運(yùn)營(yíng)方法論，另一方面是是通過內(nèi)容生產(chǎn)、商家主頁、粉絲管理、企業(yè)優(yōu)惠的專屬折扣、效果轉(zhuǎn)化出口等等諸多功能適配，去全面降低企業(yè)入駐的操作門檻與獲客、轉(zhuǎn)化成本。
從功能到業(yè)務(wù)、企業(yè)服務(wù)體系進(jìn)行了全新升級(jí)，完善了后臺(tái)的用戶管理工具，它向外界釋放了抖音企業(yè)號(hào)新一輪的商業(yè)價(jià)值與平臺(tái)規(guī)則的升級(jí)。抖音升級(jí)企業(yè)號(hào)，進(jìn)一步扶持中小企業(yè)，某種意義上，與快手的產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)略形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
總的來說，B端的戰(zhàn)事在2020年會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，如何吸引更多中小企業(yè)進(jìn)入自身平臺(tái)，形成商業(yè)生態(tài)，抖音快手在2020年有一場(chǎng)硬仗要打。
B端戰(zhàn)事升級(jí)背后，并非全是平臺(tái)的主觀戰(zhàn)略選擇，因?yàn)閺目陀^市場(chǎng)環(huán)境來看，B端企業(yè)也有降本促銷與營(yíng)銷的需求，從2019年的大環(huán)境來看，很多行業(yè)、眾多企業(yè)都在過冬，國內(nèi)卻有很多有生產(chǎn)能力，但卻缺乏品牌認(rèn)知的生產(chǎn)企業(yè)和工廠，它們通過新渠道與新模式降本、促效、獲客的意愿強(qiáng)烈。
前段時(shí)間馬云在浙商大會(huì)上的演講說到：做企業(yè)的不容易，2019年最不容易，以前可能是部分人不容易，2019可能是大部分企業(yè)不容易。并表示在過去一個(gè)禮拜，他一天接到5個(gè)借錢電話，要賣樓的朋友大概有10個(gè)。
生意越來越不好做，怎么爭(zhēng)奪新的客戶，去哪里找新的用戶與消費(fèi)者群體，是當(dāng)下很多企業(yè)都在面臨的問題。
許多企業(yè)都看到了年輕人聚集的短視頻平臺(tái)就是增量市場(chǎng)，據(jù)CBNData的統(tǒng)計(jì)顯示，僅在美妝領(lǐng)域，2019年線上彩妝中國貨品牌的數(shù)量和消費(fèi)占比均比2017年翻了將近一番。2019各大品牌主預(yù)算收緊，內(nèi)容營(yíng)銷從“引流”到“帶貨”目標(biāo)轉(zhuǎn)移，不少中小企業(yè)也在不斷壓縮各種成本支出過冬，企業(yè)對(duì)低成本引流、獲客的需求強(qiáng)烈。
隨著5G時(shí)代到來，更快的網(wǎng)速、更清晰的畫面會(huì)進(jìn)一步催生視頻營(yíng)銷需求，根據(jù)酷鵝用戶研究院的數(shù)據(jù)顯示，四成用戶受短視頻影響而消費(fèi)，其營(yíng)銷價(jià)值越來越大。
因此，企業(yè)的品牌營(yíng)銷陣地轉(zhuǎn)移到短視頻已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
當(dāng)然，對(duì)于短視頻平臺(tái)來說，企業(yè)的這種引流、獲客、營(yíng)銷需求，也能激活平臺(tái)的廣告效應(yīng)、商業(yè)生態(tài)與盈利規(guī)模。它們自然不愿意錯(cuò)失迎合B端商家需求的機(jī)會(huì)。
據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：抖音2019年達(dá)人廣告30億+，快手不到10億，明年抖音保底100億，快手也要翻幾倍。電商賣貨爆發(fā)式增長(zhǎng)，2019年行業(yè)注意力和預(yù)算正在向短視頻/直播傾斜，頭部平臺(tái)廣告營(yíng)收的翻番也在預(yù)料之中，如何做好平臺(tái)的商業(yè)化生態(tài)，吸引快消、汽車、金融等行業(yè)更多品牌主的投放，成為更多行業(yè)賦能者，將是短視頻營(yíng)收增長(zhǎng)的重要一環(huán)。
如果說過去兩年，短視頻玩家的競(jìng)爭(zhēng)的重心是爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間，那么2020年，短視頻的賽點(diǎn)將是競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告主的預(yù)算，如何從占有用戶時(shí)間到占有企業(yè)的注意力，打造好平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)，讓廣告主在短視頻上能更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶的轉(zhuǎn)化，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率，對(duì)企業(yè)招商入駐形成吸引力，這將是短視頻行業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)。
短視頻與電商巨頭的暗戰(zhàn)或打響
從抖音快手的動(dòng)作來看，它們依賴短視頻強(qiáng)大的流量資源和極具優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷模式，將帶動(dòng)大量B端商戶入駐，而企業(yè)生態(tài)形成之后，它們的下一步呢?很明顯，它們的野心可能是做中小企業(yè)的交易生態(tài)。讓品牌商直接在平臺(tái)上做生意、開店、積累粉絲、完成交易閉環(huán)，而無需跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺(tái)，從這個(gè)趨勢(shì)來看，2020年，短視頻頭部玩家與淘寶京東等電商生態(tài)將形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
我們知道，過去短視頻絕大部分電商流量均導(dǎo)向淘寶，原因很簡(jiǎn)單，電商的供應(yīng)鏈和企業(yè)服務(wù)生態(tài)是目前短視頻平臺(tái)所缺失，而商家有通過短視頻營(yíng)銷直接觸達(dá)用戶完成交易閉環(huán)的需求。
但是當(dāng)前的時(shí)實(shí)際情況是，企業(yè)很難通過短視頻平臺(tái)沉淀粉絲，粉絲可能刷完這個(gè)視頻下單后，就流失掉了，因此商家更多將短視頻看成是一個(gè)導(dǎo)流渠道，傾向于將短視頻的粉絲導(dǎo)入電商店鋪。
這是頭部短視頻不愿看到的，因?yàn)楫?dāng)前頭部平臺(tái)已經(jīng)手握大流量生態(tài)，不會(huì)一直為他人做嫁衣裳。用戶使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，意味著更多商業(yè)變現(xiàn)的觸發(fā)點(diǎn)與可能性。
從當(dāng)前的跡象來看，抖音和快手平臺(tái)除了和第三方電商合作外，也建立了抖音商品櫥窗或快手小店這些電商工具，幫助商家沉淀粉絲，打造私域流量池，它們?cè)谥鸩窖a(bǔ)齊供應(yīng)鏈與企業(yè)服務(wù)方面的短板，在逐步完善粉絲管理、訂單、商品、售后管理和客服管理等功能，未來的目標(biāo)很可能是強(qiáng)化自身的貨幣化率與履約能力。
從這個(gè)趨勢(shì)來看，短視頻與淘寶京東等電商平臺(tái)的關(guān)系可能將會(huì)變得微妙，短視頻與電商巨頭的暗戰(zhàn)或打響。但在當(dāng)下，因?yàn)檎l也離不開誰，撕破臉直接對(duì)抗的可能性小，但是未來彼此掣肘，既合作又競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)成為一種常態(tài)。
結(jié)語：
在過去，短視頻是承擔(dān)消費(fèi)娛樂的工具性產(chǎn)品，但從未來趨勢(shì)，短視頻正在成為基礎(chǔ)設(shè)施。毋庸置疑，從國內(nèi)到海外，從一二線到三四線，短視頻掀起的各方產(chǎn)業(yè)鏈變革還在持續(xù)，風(fēng)繼續(xù)吹，競(jìng)爭(zhēng)也遠(yuǎn)未結(jié)束。
總體來看，短視頻的行業(yè)格局在逐步趨向穩(wěn)定，兩超多強(qiáng)的格局暫時(shí)難以撼動(dòng)，但基于平臺(tái)商業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。
（來源：微信公眾號(hào)“卡思數(shù)據(jù)” 作者： 王新喜）
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