強(qiáng)調(diào)“被看見的力量”的快手，在2019年底開始加速讓更多人看見。
12月25日，快手宣布成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，攜巨資翩然入場“BAT”互聯(lián)網(wǎng)巨頭們戰(zhàn)斗過的年度最大博眼球游戲場。
幾天后，2019年最后一天，傳出快手疑似封殺淘寶鏈接消息——成為節(jié)日前夕行業(yè)人士討論的熱點(diǎn)。敏感的業(yè)內(nèi)人嗅出快手加速電商變現(xiàn)上更大的“企圖心”。
早在2019年7月，快手小店就調(diào)整了抽傭比例，對(duì)所有成交訂單抽取“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”，自建電商從原來的1%提升至5%，第三方電商平臺(tái)從原來的不抽變?yōu)槌槿⊥茝V傭金的50%。
隨后的10月傳出，拼多多商品已無法接入快手小店。
超聲波創(chuàng)始人楊子超說，快手是一個(gè)社交產(chǎn)品，所以在社交上還是盡量以慢為主，“但電商要快，要更加垂直和全鏈路打通。”
從提高對(duì)推廣傭金的抽成到封殺拼多多、淘寶，快手并不甘心為電商平臺(tái)做嫁衣，純粹引流，而是加速發(fā)展自己的自循環(huán)的電商生態(tài)。
01
淘寶的克制
在傳出快手疑似封殺淘寶鏈接的新聞后，淘寶就此事的聲明是“一直對(duì)所有合作伙伴保持開放合作的態(tài)度。內(nèi)容電商需要有豐富多元、透明高效的商業(yè)生態(tài)，以及成熟完善的平臺(tái)治理體系做支撐才能健康發(fā)展”。
看得出，淘寶并不想要得罪快手。這種溫柔克制的背后，顯示快手這類短視頻、直播的流量日益增長的影響力。
Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，短視頻行業(yè)總體MAU達(dá)到8.21億，同比增速32%。使用時(shí)長方面，短視頻更是一枝獨(dú)秀，月人均時(shí)長超過22小時(shí)，同比上漲8.6%。在線視頻、手機(jī)游戲、在線音樂、在線閱讀等其他泛娛樂領(lǐng)域的月人均時(shí)長均在下降。
顯然，當(dāng)流量分散在越來越多的社會(huì)化渠道時(shí)，品牌商家運(yùn)營消費(fèi)者的場景、主題、方式也隨之豐富和增加。根據(jù)AdMaster的《2019年中國數(shù)字營銷趨勢》，81%的廣告主計(jì)劃在2019年增加社會(huì)化營銷投入，預(yù)算平均增長21%。其中KOL、短視頻/直播和官方微信公眾號(hào)運(yùn)營將是重中之重，選擇三者的廣告主比例均超過了50%。
來源：AdMaster《2019年中國數(shù)字營銷趨勢》
線上營銷一直是阿里巴巴最核心的收入來源，其在去年前9個(gè)月的廣告收入達(dá)到1133億元，超過百度和騰訊。當(dāng)更多客戶選擇在淘寶外部投放廣告時(shí)，阿里絕對(duì)不可能坐視不理。
隨著用戶越來越熱衷于娛樂化的場景，阿里也在近年來加大了對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域的投入。他們在2018年5月領(lǐng)投了小紅書3億美元的融資；2019年2月，阿里巴巴獲得B站8%的股份；5月，淘寶與抖音簽訂了70億的年度框架協(xié)議，包括60億元廣告和10億元傭金。
快手作為短視頻領(lǐng)域兩巨頭之一，日活躍用戶超過2億，自然是阿里希望合作的對(duì)象。近期也有傳聞，與阿里關(guān)系密切的云鋒基金將參與快手的F輪融資。這就不難理解為什么被封殺的淘寶如此忍氣吞聲。
02
快手的電商野望
剛剛過去的2019年，快手一改過去“佛系”，大幅度加速商業(yè)化步伐。
6月，創(chuàng)始人宿華、程一笑通過內(nèi)部公開信確定了“2020年春節(jié)之前，3億DAU”的目標(biāo)。
一個(gè)月后，快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)在接受采訪時(shí)表示，快手營銷平臺(tái)的營收目標(biāo)在年初的百億基礎(chǔ)上還將上調(diào)50%，專注于品牌去中心化、私域流量價(jià)值和社交資產(chǎn)沉淀。10月，快手營銷平臺(tái)全面升級(jí)為“磁力引擎”，并計(jì)劃在2020年幫助生態(tài)中的合作伙伴獲得100億營收。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道，快手今年?duì)I收約為450億元，其中直播300億元 ，廣告100億元，電商50億元。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此前預(yù)計(jì)的300億元。
雖然，到目前為止，電商對(duì)快手貢獻(xiàn)的營收比例還很低，但快手在電商方面一直就“有想法”。11月初，他們就推出了自己的購物狂歡節(jié)，并宣布扶持原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供以及快手原生的電商達(dá)人的快系品牌，實(shí)現(xiàn)從“老鐵帶貨”到“源頭好貨”的轉(zhuǎn)型。
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