網(wǎng)紅、達(dá)人、明星等直播帶貨成為今年電商平臺(tái)的焦點(diǎn)，李佳琦、薇婭、李子柒等新晉網(wǎng)紅也屢上熱搜。
今年雙十一張大奕賣(mài)了3.4億；李佳琦和薇婭雖未公布具體數(shù)據(jù)，但預(yù)估交易額可能達(dá)20億；快手上的典型網(wǎng)紅代表辛巴帶貨20億。李子柒每條視頻觀看次數(shù)都達(dá)到了百萬(wàn)甚至千萬(wàn)，近日更是火遍了全球。
微博、抖音、快手、小紅書(shū)、淘寶等等各大電商、社交平臺(tái)上的大小網(wǎng)紅們，對(duì)消費(fèi)者的生活和經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生著巨大影響。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)電商的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率僅為0.37%，社交電商為6%至10%，而頂級(jí)網(wǎng)紅電商能達(dá)到20%。
但李子柒、薇婭、李佳琦畢竟是少數(shù)，不是所有網(wǎng)紅交易額都能過(guò)億。那為什么你的網(wǎng)紅不帶貨？在昨天七麥數(shù)據(jù)舉辦的NextWorld峰會(huì)上，青藤文化聯(lián)合創(chuàng)始人袁海發(fā)表了《你的網(wǎng)紅為什么不帶貨？》主題演講。以下為演講實(shí)錄，經(jīng)新芽整理編輯：
網(wǎng)紅帶貨最近非�；�。但也有很多“滑鐵爐”事件，如不粘鍋粘鍋了，大閘蟹“跑路”，還有因?yàn)榭诓ュe(cuò)誤影響波及至飯圈粉絲等等。
網(wǎng)紅在這幾年，尤其是今年，為什么突然就這么能帶貨了？究其原因，首先要重新的去認(rèn)識(shí)一下網(wǎng)紅，到底什么是網(wǎng)紅？
鳳姐到薇婭，重新認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅
最早的芙蓉姐姐和鳳姐，她們實(shí)際上是在短期內(nèi)通過(guò)一些出格的行為和事件獲取了新聞媒體的關(guān)注。是新聞報(bào)道讓她們火了，而不是自己去運(yùn)營(yíng)，去生產(chǎn)內(nèi)容火的。
后舍男孩、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》王大錘等是怎么火的呢？他們是在視頻網(wǎng)站火的。一旦有好的內(nèi)容，平臺(tái)都會(huì)推薦到首頁(yè)，這個(gè)首頁(yè)不光是給一個(gè)小時(shí)、一天，有可能給一個(gè)星期。
在一定程度上，張大奕反向的幫助微博找到了怎么去做網(wǎng)紅，怎么去做帶貨這件事情。張大奕和雪梨通是過(guò)不斷分享自己的生活，同時(shí)又發(fā)布自己的店鋪和產(chǎn)品，不斷的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。Papi醬是做的視頻風(fēng)靡全網(wǎng)時(shí)，所有平臺(tái)也開(kāi)始做短視頻。李佳琦，也是在今年春節(jié)期間的視頻非�；�，迅速席卷全國(guó)。
這四個(gè)網(wǎng)紅可分為四個(gè)代際，核心的區(qū)別就是他們是怎么火的。我們看到有媒體推火型、平臺(tái)推火型、生活分享型、內(nèi)容創(chuàng)作型，這里面最大的區(qū)別是到底有沒(méi)有做內(nèi)容？有沒(méi)有做運(yùn)營(yíng)？還有它的漲粉效率。
如今所有平臺(tái)渠道已經(jīng)非常完善，現(xiàn)在的網(wǎng)紅有極高的漲粉效率，有內(nèi)容有運(yùn)營(yíng)。所以如果我們重新定義一下，新一代的網(wǎng)紅最大的特征就是內(nèi)容創(chuàng)作和持續(xù)的運(yùn)營(yíng)。
把網(wǎng)紅再往下拆一拆，重新認(rèn)知一下�，F(xiàn)在來(lái)看不能把他簡(jiǎn)單的理解為一個(gè)名字、一個(gè)人。那是什么呢？他是內(nèi)容。不管是做圖文、做視頻、做直播；他是人格，他的人格讓大家會(huì)很快的去感知到這個(gè)人是怎么樣，是否喜歡？他還是渠道，因?yàn)樗袃?nèi)容平臺(tái)鏈接的能力都很強(qiáng)，都有渠道的價(jià)值。
在帶貨這件事上，包括很多的一些內(nèi)容感知或者影響上，都有不同的一些側(cè)重。比如說(shuō)內(nèi)容有用，有趣味，有情緒；人格可以產(chǎn)生喜歡，可以產(chǎn)生信任，甚至產(chǎn)生追隨；渠道可以是精準(zhǔn)的，可以體現(xiàn)信任。
為什么你的網(wǎng)紅不帶貨
千億的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，為什么有網(wǎng)紅帶不動(dòng)貨？是推錯(cuò)了商品、找錯(cuò)了網(wǎng)紅、做錯(cuò)了內(nèi)容？青藤文化的實(shí)際感受是，很多時(shí)候面對(duì)客戶，經(jīng)常在一些簡(jiǎn)單事情上不斷的犯錯(cuò)。
首先看一下，什么樣的商品適合網(wǎng)紅帶貨呢？
1、差異。網(wǎng)紅帶貨核心傳播的物料是內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容背后是他的人格，你能帶貨的原因是因?yàn)橛星�。所以你要去產(chǎn)生有內(nèi)容的東西，那你一定要有差異化的賣(mài)點(diǎn)，如果沒(méi)有差異化賣(mài)點(diǎn)，你這個(gè)平庸的產(chǎn)品，其實(shí)很不適合。
2、低價(jià)。從整體來(lái)看，網(wǎng)紅帶貨的價(jià)位集中在100元以下，這表示你一定要在同品類(lèi)里面達(dá)到一個(gè)低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
3、品質(zhì)。很多新品牌，急著想找薇婭給他們賣(mài)貨，因?yàn)檫@樣好像可以品效合一，想要直接做直播的轉(zhuǎn)化。但是帶貨之后是你營(yíng)銷(xiāo)的剛剛開(kāi)始，這時(shí)如果你的品質(zhì)不過(guò)硬，那可能是災(zāi)難型的結(jié)果。
4、習(xí)慣。如果沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，不要直接嘗試去挑戰(zhàn)用戶習(xí)慣，一定盡量找大眾有線上購(gòu)物習(xí)慣的品類(lèi)。
網(wǎng)紅能帶貨最核心的是通過(guò)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)內(nèi)容，和他的粉絲去建立起的這種聯(lián)系。這種聯(lián)系有哪些呢？
第一，我覺(jué)得你有用。就像我們經(jīng)�？吹揭恍┓N草號(hào)，一些內(nèi)容號(hào)。對(duì)于一個(gè)全新的用戶還沒(méi)有認(rèn)知的時(shí)候，如果正好有一個(gè)商品，他可能會(huì)理性的評(píng)估，不講情感。
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