自從大批明星進(jìn)入短視頻內(nèi)容、當(dāng)帶貨主播以來(lái)，明星與主播之間的界限就在不斷模糊。如果今天光從抖音快手等短視頻平臺(tái)內(nèi)容，或者淘寶直播等平臺(tái)內(nèi)容來(lái)看，幾乎已經(jīng)無(wú)法區(qū)分網(wǎng)紅和明星的差異。
一方面是網(wǎng)紅對(duì)自身IP價(jià)值的不斷上探，另一方面是明星在影視寒冬下的跨維入場(chǎng)，品牌方們?cè)谶x擇傳統(tǒng)品牌代言人、品牌形象大使時(shí)，自然已經(jīng)把目光放在了頭部網(wǎng)紅身上。也就是說(shuō)，頭部網(wǎng)紅正在與明星們進(jìn)行一輪正面PK。
2019年10月，國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子為推廣新口紅而發(fā)布了一支文藝型的廣告片，但不同的是，廣告片是由人氣十足的李佳琦作為主演。在廣告片中，盡管李佳琦依舊自稱“口紅一哥”，但已經(jīng)沒(méi)有了那句“OH MY GOD”口頭禪，而是展示自己對(duì)口紅產(chǎn)品的理念認(rèn)同，而花西子也確實(shí)是李佳琦在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合表示的心水品牌。
盡管李佳琦并非作為品牌代言人參演花西子廣告片，但他所起到的品牌效果也絕不是“帶貨主播”那么簡(jiǎn)單，花西子給了李佳琦一個(gè)“首席推薦官”的頭銜，事實(shí)上，是期望通過(guò)李佳琦的信任度去提升其品牌力。
拍攝商業(yè)廣告對(duì)于帶貨主播擁有著更大的意義，帶貨是通過(guò)流量和銷售技巧進(jìn)行變現(xiàn)，而拍攝商業(yè)廣告意味著主播能夠通過(guò)個(gè)人IP影響力進(jìn)行變現(xiàn)。變現(xiàn)模式的不同，也意味著主播本人的發(fā)展天花板的不同。
不難發(fā)現(xiàn)，李佳琦在“品牌化”的路上已經(jīng)越走越遠(yuǎn)。
2019年11月，肯德基推出圣誕季廣告片，李佳琦與鹿晗同框出演。在廣告片中，鹿晗作為肯德基店店長(zhǎng)接待來(lái)吃炸雞的主播李佳琦，網(wǎng)紅和明星的隔閡在片子中變得愈加模糊，讓觀眾有些出人意料。事實(shí)上，李佳琦近來(lái)的直播中，常常有明星搭檔入鏡，再加上李佳琦本人的人設(shè)打造非常成功，他可能是最有明星氣質(zhì)的一位主播。
2019年12月，高德地圖甚至與李佳琦合作，共同推出“李佳琦語(yǔ)音導(dǎo)航包”，從網(wǎng)上的拍攝花絮視頻來(lái)看，李佳琦導(dǎo)航語(yǔ)音包的主要用戶依舊是女性群體，李佳琦在導(dǎo)航語(yǔ)音中時(shí)常會(huì)以“MM們”作為開(kāi)頭。此前，高德導(dǎo)航的語(yǔ)音包大多是明星群體及頭部IP，如林志玲、郭德綱、岳云鵬、TFBOYS等，主播作為語(yǔ)音庫(kù)可能也是頭一次。
從網(wǎng)絡(luò)輿論上看，大眾對(duì)李佳琦做“品牌類”廣告并不排斥，這與前幾年papi醬做代言人形成了比較明顯的反差。
2016年積家曾邀請(qǐng)papi醬拍攝過(guò)一只品牌廣告片，這也是papi醬首次以“品牌人物”的身份亮相大眾。廣告片中的papi醬一反以往的搞笑和變聲，以一種頗為嚴(yán)肅安靜的姿態(tài)來(lái)講述自己的網(wǎng)紅之路。
但對(duì)于papi醬的首次演出，觀眾似乎并不買單，習(xí)慣不了papi醬的正經(jīng)嚴(yán)肅，一些媒體也稱積家此舉是一次“胡鬧”和“搞笑”，可見(jiàn)人們所認(rèn)知的網(wǎng)紅與明星之間，依舊存在一條金線。
2017年papi醬再次出演NewBalance廣告片《致未來(lái)的我》，不同于參演積家廣告片時(shí)吐槽聲一片，papi醬在廣告片中講述自己北漂的生活片段，贏得了用戶的一些認(rèn)同。
2018年9月，papi醬出演寶潔旗下碧浪的廣告片，以一個(gè)“戲精媽媽”的角色出現(xiàn)，這也是目前來(lái)看最匹配papi醬內(nèi)容定位的角色。廣告片中，papi醬通過(guò)“戲精”的方式，帶出了產(chǎn)品功能點(diǎn)，片尾也有明顯的電商導(dǎo)流訴求。根據(jù)網(wǎng)友評(píng)價(jià)來(lái)看，papi醬本人承包了這支廣告片的所有賣點(diǎn)。
其實(shí)根據(jù)種種現(xiàn)象能夠發(fā)現(xiàn)，大眾對(duì)網(wǎng)紅做形象代言已經(jīng)沒(méi)有那么排斥，但品牌在尋找網(wǎng)紅代言時(shí)，依舊需要弄清楚本身的營(yíng)銷目的，并做好廣告內(nèi)容的匹配。
從papi醬和李佳琦的過(guò)往代言來(lái)看，他們?cè)趨⒀萜放菩麄髌�，依舊需要保留自身的網(wǎng)紅職業(yè)屬性，否則會(huì)給觀眾較強(qiáng)的跳出感，這點(diǎn)明顯不同于明星藝人。李佳琦無(wú)論是在花西子還是肯德基中，都強(qiáng)化了“口紅一哥”的形象，而papi醬在參演積家和NewBalance廣告時(shí)，都以自身的搞笑博主作為話題引入。
若品牌需要進(jìn)行用戶的認(rèn)知定位、認(rèn)知教育，在挑選代言人中依舊需要優(yōu)先選擇明星藝人，因?yàn)槊餍蔷哂懈吁r明及正向的人設(shè)印記，若品牌在傳播過(guò)程中需要考量帶貨因素，則可以選擇網(wǎng)紅進(jìn)行廣告代言，在隱性輸入產(chǎn)品認(rèn)知之外，進(jìn)行導(dǎo)流帶貨。就目前的案例來(lái)看，想要單純僅通過(guò)網(wǎng)紅形象代言帶來(lái)來(lái)扛起大眾品牌認(rèn)知，并沒(méi)有特別成功的先例。
在今天的媒介環(huán)境中，網(wǎng)紅已經(jīng)搶占了相當(dāng)大部分的用戶注意力，普通明星的曝光已經(jīng)不及網(wǎng)紅，而對(duì)于李佳琦這類帶貨主播而言，網(wǎng)紅可以與用戶形成更強(qiáng)的信任紐帶，極高效率地促進(jìn)電商帶貨，從各個(gè)方面來(lái)看，網(wǎng)紅與明星勢(shì)必產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)的摩擦。
對(duì)于品牌方而言，盡管網(wǎng)紅與明星對(duì)品牌的營(yíng)銷效果不同，但隨著網(wǎng)紅與明星的相互滲透，何時(shí)采用網(wǎng)紅、何時(shí)采用明星將會(huì)是未來(lái)在做品牌向傳播時(shí)需要仔細(xì)思考的一個(gè)維度。
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