2019年，“下沉”絕對是年度十大熱詞之一。
而在下沉市場，便宜、省錢可能是消費者永恒的追求。
也正是因為抓住了消費者對便宜的追求，拼多多迅速崛起，用社交裂變的方法，將“五環(huán)外”的人群，拉進了自己的電商帝國，造就了如今近5億用戶、市值超400億美元的體量。其他電商平臺也毫無遲疑，一頭扎進下沉市場的深水里。
只是，拼多多打出“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略才嘗到甜頭。如今，阿里又將聚劃算、天天特賣和淘搶購三合一為新聚劃算，開始講一個新的“下沉”故事。12月11日，聚劃算宣布淘寶雙12“百億補貼”正式上線，后續(xù)也會成為常態(tài)化活動，此次百億補貼首期上線的包括iPhone、戴森吹風機、任天堂游戲機等數(shù)十款頂級“尖貨”。
一場新的下沉電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
那這模式誰優(yōu)誰劣？下沉電商又何去何從？
拼多多的用戶規(guī)模，是“鎧甲”也是“軟肋”
拼多多有多成功？
我們先看數(shù)據(jù)。根據(jù)QuestMobile《2019移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》顯示的數(shù)據(jù)，2019年8月，淘寶APP全景用戶規(guī)模為6.91億；拼多多APP全景用戶規(guī)模為4.29億；京東APP全景用戶規(guī)模為3.13億；而其他包括唯品會、蘇寧易購等在內(nèi)的電商平臺，全景用戶規(guī)模在1億以下。
也就是說，立身于下沉市場的拼多多，憑借著人口優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)普及程度，已經(jīng)超越京東，成為僅次于淘寶的電商巨頭。
龐大的用戶規(guī)模，成為了拼多多的核心壁壘，為其在電商競爭中，披上了“鎧甲”。并且，這個數(shù)據(jù)，還會增長：高盛曾經(jīng)做過預(yù)測，到2021年，中國電商行業(yè)31%的包裹將來自拼多多，2022年這個數(shù)字將提高至33%。
不僅如此，在眾多下沉市場消費者的口中，拼多多也幾乎是便宜的代名詞。
知乎上有一篇熱文《我們分析了50萬條拼多多商品數(shù)據(jù)，得出了這樣的結(jié)論》中，根據(jù)作者吳一統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截止2018年4月，在拼多多獲取到總計49.78萬商品，其中約57%的商品價格介于0~50之間，約75%的商品價格介于0~100元。而銷售排名前20的產(chǎn)品中，大多都是抽紙、雨傘、洗衣液、垃圾袋等生活快消品。
“我媽現(xiàn)在經(jīng)常給我打電話，說她在拼多多上花了多少錢買了些什么什么，還經(jīng)常問我缺不缺什么東西，在拼多多上買了給我寄來，說肯定比我買的便宜。”一個在上海工作老家在長沙的讀者向筆者表示。“現(xiàn)在，我家里的日用品、零食水果什么的，基本上都是我媽從拼多多買的，而且在她的宣傳下，我家里很多親戚也都開始在拼多多上買東西了。”
在“老用戶分享-新用戶加入-再次分享裂變”的模式下，拼多多以便宜為吸引力，構(gòu)建了用戶增長閉環(huán)，在一二線城市的低收入群體、低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村擁有眾多擁躉。
這是拼多多的“鎧甲”，但，也是“軟肋”。
國盛證券《拼多多，或火不過三年》一文中也寫過：“拼多多的便宜，我們認為是“打折的便宜”。拼多多上的商品和阿里京東等其他電商平臺并沒有本質(zhì)差異，并且與阿里京東相比，拼多多商品競爭力最弱，多數(shù)拼多多的“爆款”商品，在阿里京東上其實都有一模一樣的貨在銷售，且拼多多商品背后的部分商家也是阿里京東的同一商家，但反過來情況則不然，阿里京東的“爆款”很多在拼多多上未在銷售。我們認為，拼多多的商品本身，商品成本與阿里、京東的這一類商品沒有本質(zhì)差異，目前主要靠雙向補貼使售價略低，而并非拼多多的成本更低。”
也就是說，對于一直以便宜的貨品吸引消費者的拼多多，用戶規(guī)模建立在行為忠誠上，并不具備用戶黏性。
在營銷理論上，用戶的忠誠有認知忠誠, 情感忠誠, 意向忠誠和行為忠誠四種。當拼多多只是從行為忠誠讓用戶留在了這個平臺，若同樣的商品，一旦別的平臺有更大的價格優(yōu)勢，那些想要便宜的消費者，就會放棄拼多多。
當用戶規(guī)模成為拼多多的“鎧甲”時，怎樣留存這龐大的用戶，就成了拼多多更需解決的問題。很明顯，拼多多現(xiàn)在的“打折的便宜”，還不足以成為用戶留存的可持續(xù)的長久的手段。
聚劃算ALL IN下沉，是“新兵”更是“老手”
作為國內(nèi)最大的電商巨頭，阿里卻一度忽略了下沉市場。
拼多多的橫空出世，在下沉市場的所向披靡，終于驚醒了阿里：中國的電商市場，不僅僅只在“五環(huán)內(nèi)”。
2019年8月，聚劃算披甲再戰(zhàn)，將99大促升格為“99劃算節(jié)”，以超百億補貼，力圖打造能夠媲美618、雙11的頂級購物盛宴。根據(jù)天貓消費報告，2019“99劃算節(jié)”，蘭蔻、歐萊雅等80多個頭部品牌取得了超過50%的同比增長，其中有47個品牌，在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。并且“品牌參加一次聚劃算活動，有75%的用戶是品牌新客。”
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