當直播的熱風刮遍各大電商平臺時，拼多多似乎是個獨特的存在，不慌不忙，圍觀在旁。
然而這份氣定神閑在上周被打破。
11月28日，母嬰大V“小小包麻麻”開啟了拼多多平臺上的首場直播，共推薦16款產(chǎn)品，包括美妝、食品保健、日化等。開播15分鐘，觀看人數(shù)達15000人，半小時后，小小包麻麻”稱已經(jīng)賣出1000件產(chǎn)品。截至到當晚22時30分，觀看人數(shù)突破10萬人。
與淘寶直播動輒上千萬人的觀看人數(shù)和上億的成交額相比，無疑拼多多的直播首秀效果不盡人意，但是這種嘗試的價值是值得肯定的，對于拼多多來說，直播這一環(huán)是必須要補齊的。
“拼多多版“電商直播怎么玩？
整體來看，本次拼多多的直播電商試水可以說有三大亮點，分別是流量入口、用戶拉新、輕運營模式。
不同于淘寶直播獨立APP、京東的一級直播入口，拼多多并沒有為直播單獨做一個單頻道，也沒有為它貢獻APP首頁中心推薦位，而是在“百億補貼”的子頻道里放上了醒目的“好貨直播“入口。
之所以放在該頻道下，其實有拼多多的深意所在。“拼多多把直播電商放在“百億補貼”頻道下還在于為貨品打上質(zhì)量保證烙印。此前拼多多推出“百億補貼“頻道的意圖很明顯，不圖銷量和收入，最大目的就是洗掉自身長期已久的山寨標簽。
由此可見，拼多多從伊始就為自己的電商直播走上規(guī)�；�、正規(guī)化在鋪墊，可謂用心良苦。
另外在用戶拉新上，拼多多本次直播電商回到了它最熟悉的打法上——微信裂變拉新。
用戶進入“好貨直播“后，后臺其實連接著微信小程序“好貨內(nèi)購”，在小程序預約直播成功后，用戶便會收到 “組隊看直播”的活動提示頁面，玩法依然是“熟悉的味道“：用戶每3人即可成團，每成功邀請2位好友加入直播觀看后，每人便可以獲得直播商品的5折專享券。
很明顯，在用砍價鏈接實現(xiàn)海量的用戶積累后，拼多多還是沒有放下心心念念的社交裂變拉新玩法。此次，它依舊試圖踩在微信流量的肩膀上，為其尚未開墾的電商直播蠻荒地澆水灌溉。
到這里，就不難看出拼多多選擇“小小包麻麻”的原因了——后者公眾號粉絲已突破800萬，整個新媒體矩陣粉絲超2200萬，月收入1.2億，在微信生態(tài)里擁有強大帶貨能力。
值得一提的是，“小小包麻麻“此次在拼多多的直播中，全程自己帶貨，帶內(nèi)容，而拼多多只負責提供平臺。
或許持有謹慎態(tài)度，拼多多的首次直播電商試水選擇了這種相對較“輕”的模式，即只搭建框架，內(nèi)容與貨物供給都由合作方提供的模式，不過這種“輕”直播電商模式其實也與拼多多自身較“輕”的社交電商模式相互吻合。
可以說，面對直播電商這片紅海，拼多多回歸到最原始的社交裂變打法，用搭建框架的輕運營模式吹響了進軍直播電商的沖鋒號。
為何拼多多需要電商直播？
事實上，拼多多進軍直播電商也在意料之中，剛剛過去的秋天無疑已經(jīng)成為拼多多的“多事之秋”，直播電商成為它破局的進擊之舉。
11月20日，拼多多第三季度財報發(fā)布，無疑再次雪上加霜。
財報顯示，今年第三季度拼多多營收75.1億元，截至2019年9月30日的12個月期間，GMV為8402億元人民幣，年度活躍用戶數(shù)達5.363億，該三大核心電商數(shù)據(jù)增速創(chuàng)歷史新低。
同時，拼多多第三季度的凈虧損達23.350億元，同比擴大112%。
增速放緩、虧損擴大，拼多多沒能完成市場預期。資本迅速做出反應，開盤后其股價一度大跌25%，創(chuàng)下IPO以來最大單日跌幅。
當商業(yè)變現(xiàn)能力進入瓶頸期，資本開始產(chǎn)生質(zhì)疑時，拼多多需要用新的故事、新的翻身仗來證明自己。
在這種形勢之下，推出直播電商成為了拼多多急需證明自己的有力武器，我們分兩個維度來看。
（1）海量用戶聚集成形，電商直播釋放更大商業(yè)價值
第三季度拼多多活躍買家數(shù)已經(jīng)達5.36億，雖然落后于阿里的7.85億，但已大幅超過京東的3.34億。
此時的拼多多需要、也能夠用更大效率的變現(xiàn)工具撬動買家潛在消費力，為增速放緩的GMV再次點燃一把火。
電商直播無疑是這道旺盛的火焰。
數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，淘寶有超過10萬商家開通直播，全天直播帶動成交額超過200億元。
另外，騰訊直播在微信上的成功經(jīng)驗，也讓拼多多看到小程序直播的可操作性。
今年4月份，騰訊直播悄然在微信開通小程序直播電商通道。隨后時尚類頭部自媒體“她讀”開啟公眾號電商直播首次試水，結(jié)果創(chuàng)下直播2小時，在線觀看人次達到11951次，訂單數(shù)1228筆，轉(zhuǎn)化率高達18.32%的出色成績。
顯然，淘寶直播的巨大消費推動力與騰訊直播的前期探路，讓拼多多把目光鎖定了在“小程序+電商+直播”上。
（2）延長用戶逗留時間，拉高消費頻次
前面提到，拼多多用戶活躍度增速在下降，其實這是拼多多前行路上必然會碰到的一道坎。
雖然前幾年拼多多憑借社交電商的高傳播性迅速崛起，但是這種模式也有雙刃劍的另一方面，即用戶留存時間短，黏性弱。
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