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近兩年，線下購物的價(jià)值重新被認(rèn)識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局線下零售。從消費(fèi)者的角度看，線下購物和線上購物最大的區(qū)別就在于體驗(yàn)感，電商直播的出現(xiàn)正是對(duì)線上購物體驗(yàn)感的彌補(bǔ)。一支口紅，色號(hào)描述和圖文詳情的呈現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者而言是冷冰冰的。而李佳琦的試色、專業(yè)的推薦話術(shù)，給消費(fèi)者帶來更加生動(dòng)形象的展示，增強(qiáng)體驗(yàn)感的同時(shí)，消費(fèi)欲望也被最大限度激發(fā)。 這些就是電商直播實(shí)際解決的問題。從整個(gè)業(yè)態(tài)的所有參與者來看，電商直播的出現(xiàn)絕非偶然，而是各方為了達(dá)成自身利益訴求，合力催生出來的。首先是電商直播的核心，網(wǎng)紅本人。在經(jīng)歷了之前短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展后，這些網(wǎng)紅在各個(gè)平臺(tái)上擁有了原始流量積累，如何用流量變現(xiàn)事關(guān)每個(gè)網(wǎng)紅生存狀況。 接廣告、靠平臺(tái)流量分成和打賞，都是他們可以嘗試的路徑。周鵬告訴市界，在所有變現(xiàn)方式中，電商是最直接、效果最好的一種。除了淘寶直播捧紅的李佳琦等人，今日頭條上走紅的巧婦九妹和西北小強(qiáng)等三農(nóng)達(dá)人，利用自己家鄉(xiāng)的特產(chǎn)做起了電商；快手網(wǎng)紅辛巴和郭富城合作，5秒賣出5萬瓶洗發(fā)水。 網(wǎng)紅通過電商賺的盆滿缽滿，為其提供舞臺(tái)的平臺(tái)方自然也從中受益。據(jù)周鵬、李曉透露，目前平臺(tái)和網(wǎng)紅基本是五五開。平臺(tái)為網(wǎng)紅提供流量支持和服務(wù)，從中收取一半收益。2016年，直播剛剛興起，各大直播平臺(tái)上最受歡迎的是泛娛樂類的秀場(chǎng)直播和游戲直播。其中秀場(chǎng)直播頻頻引發(fā)內(nèi)容低俗甚至涉黃等倫理失范問題，無論是口碑還是收益，對(duì)平臺(tái)的助益遠(yuǎn)不及直播電商。 從當(dāng)前來看，對(duì)直播平臺(tái)而言，大力扶植電商，正是直播進(jìn)入下半場(chǎng)最正確的打開方式。 在電商直播的參與者中，最上游是提供商品的品牌方。季杰在一家4A廣告公司做媒介投放，她告訴市界，這幾年KOL（意見領(lǐng)袖）已經(jīng)成為廣告主非常重視的投放渠道。“微博開屏一天80萬，還是輪播，對(duì)于中小企業(yè)來說，砸錢去做硬廣投不起。”季杰這樣解釋網(wǎng)紅帶貨的走紅。大品牌有雄厚的資金實(shí)力，同時(shí)需要塑造品牌形象，價(jià)格高昂的硬廣在他們需求之內(nèi)。但對(duì)于中小品牌來說，他們更注重轉(zhuǎn)化率（總收入/廣告花費(fèi)）。網(wǎng)紅帶貨相較于硬廣而言價(jià)格更低，而且能實(shí)際產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率，是廣告投放的高性價(jià)比之選。
以李佳琦為例，李曉提到，李佳琦現(xiàn)在推一款產(chǎn)品的混播（直播間放產(chǎn)品鏈接，并介紹10分鐘左右）價(jià)格在6萬元左右。這樣的價(jià)格已經(jīng)算是行業(yè)頂配，但相比于媒體硬廣依舊便宜不少，而且還能帶來實(shí)際的銷售量。 經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，廣告行業(yè)也隨之進(jìn)入調(diào)整期。CTR統(tǒng)計(jì)，今年上半年廣告行業(yè)整體下滑8.8%，全媒體廣告花費(fèi)排名前五的行業(yè)，除食品之外，其他行業(yè)均有不同程度下滑。對(duì)品牌方而言，選擇高性價(jià)比的推廣渠道尤為合時(shí)宜。 對(duì)線上購物體驗(yàn)性的彌補(bǔ)，符合各方利益訴求，電商直播在2019年自然迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。用周鵬的話說就是：“所有人都去做帶貨，都去做短視頻或者直播帶貨了。”
直播帶貨的圍墻
身為網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)的員工，李曉切實(shí)感受著行業(yè)的發(fā)展，但她始終無法理解為什么這兩年人人都想做網(wǎng)紅。 李曉公司有個(gè)粉絲數(shù)量中等偏上的美妝網(wǎng)紅，她平時(shí)一天要拍三四個(gè)不同的視頻上傳到不同的平臺(tái)上，客戶凌晨有意見也要及時(shí)響應(yīng)。 雙十一之前，這名網(wǎng)紅因?yàn)檫^敏導(dǎo)致臉部浮腫，但因?yàn)榭蛻籼崆耙呀?jīng)預(yù)定了雙十一檔期，她就不得不通過注射、敷面膜等手段減輕癥狀繼續(xù)帶妝工作。 錢鐘書把婚姻比做圍城，外面的人想進(jìn)去，里面的人想出來。直播帶貨也像圍城一樣，站在外頭看，風(fēng)光旖旎引人神往，可真正站到城里，才會(huì)發(fā)現(xiàn)城內(nèi)的擁擠和主播們的焦慮。行業(yè)天然的馬太效應(yīng)，和粉絲之間如履薄冰的信任以及隨時(shí)可能到來的政策監(jiān)管，是深藏在光鮮背后的重重危機(jī)。
李佳琦一天300支口紅試到嘴唇麻木，不工作的時(shí)候一定會(huì)涂滿厚厚的護(hù)唇膏；薇婭常年每天只睡4個(gè)小時(shí)。在他們背后還有一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)，每次直播都是一件流程長(zhǎng)，復(fù)雜繁瑣的工作。
根據(jù)周鵬介紹，在進(jìn)入直播電商前，主播先要對(duì)自己的人設(shè)和品牌進(jìn)行定位，在此基礎(chǔ)上選出符合自己氣質(zhì)和人設(shè)的帶貨產(chǎn)品，根據(jù)契合度尋找品牌方，談合作分成。選品這個(gè)環(huán)節(jié)尤為重要，它是建立粉絲滿意度和粘性的基礎(chǔ)。選好產(chǎn)品之后，一般會(huì)進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，正式推向直播間前也會(huì)在公司比較小的賬號(hào)進(jìn)行直播測(cè)試，通過后就通過粉絲群等方式預(yù)熱。 直播正式開始后，另一場(chǎng)關(guān)于品牌方、消費(fèi)者溝通和供應(yīng)鏈能力的考驗(yàn)隨即開始，這都需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)提供細(xì)致詳盡的支持。 對(duì)于小團(tuán)隊(duì)和沒有經(jīng)驗(yàn)的進(jìn)入者而言，這都絕非易事。直播電商這個(gè)行業(yè)天然具有馬太效應(yīng)，擁有龐大粉絲數(shù)量的網(wǎng)紅無論是選品還是跟供應(yīng)商議價(jià)的能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于腰部、尾部網(wǎng)紅。有能力挑選更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、拿到最大的優(yōu)惠，頭部網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)者的吸引力也就更強(qiáng)。 李曉公司一直嘗試做電商，但他們能明顯感受到薇婭、李佳琦等淘寶直播頭部網(wǎng)紅的“壟斷”。對(duì)于新進(jìn)入者來說，走紅變得越來越難。 林敏觀察，淘寶直播的主播之間競(jìng)爭(zhēng)格局基本已經(jīng)固定，但開始直播不久的抖音、拼多多、小紅書等平臺(tái)上等還會(huì)有群雄逐鹿的階段。
對(duì)品牌方而言，電商直播的圍墻同樣存在。如何辨別流量真?zhèn)魏途W(wǎng)紅真實(shí)的帶貨能力，是考驗(yàn)圍墻之外品牌方們的新課題。 從MCN機(jī)構(gòu)切入行業(yè)的林敏，現(xiàn)在開始進(jìn)一步做整合營銷機(jī)構(gòu)，為品牌方與MCN之間搭建橋梁。李曉了解到的情況是，許多品牌方開始招聘專門做網(wǎng)紅投放的員工。這都是直播電商這個(gè)新業(yè)態(tài)帶來的變化。 2019年，李佳琦讓商業(yè)社會(huì)見證了直播電商的巨大潛力。零售行業(yè)中"人"的價(jià)值被互聯(lián)網(wǎng)放大，除了參加者，也承擔(dān)著渠道的作用。 以“人”為核心，就決定這個(gè)行業(yè)對(duì)極為成功的少數(shù)人有著強(qiáng)烈的依賴。業(yè)內(nèi)盛傳，什么樣的人可以從事直播帶貨，需要哪些知識(shí)儲(chǔ)備，未來都可能是政策監(jiān)管的方向。 人的不確定性和隨時(shí)可能到來的監(jiān)管，將是直播電商遇到的第一重考驗(yàn)。
（來源：市界 齊敏倩） 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 直播電商 |
