11月20日晚，拼多多(NASDAQ:PDD)公布了2019年第三季度財(cái)報。具體來看，拼多多第三季度總營收為75.14億元人民幣，同比增長122.84%;年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，同比凈增1.508億。
雖然拼多多的營收和買家活躍數(shù)再創(chuàng)新高，但第三季度歸屬股東凈虧損達(dá)23.35億元人民幣，同比擴(kuò)大112.7%。營收增速不及預(yù)期、虧損同比翻倍，在市場高預(yù)期的陰影下，拼多多周三收盤跌近23%。
其實(shí)在這份財(cái)報中，還是不乏亮點(diǎn)的，尤其是對于資本市場更加關(guān)心的問題：股價在短短半年不到時間已經(jīng)翻倍的拼多多，未來的增長點(diǎn)在什么地方。
01 活躍買家同比凈增1.508億
拼多多這份財(cái)報最讓投資者興奮的點(diǎn)，無疑是新增用戶的大幅增長。第三季度，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，同比凈增1.508億，較上一季度的4.832億凈增5310萬，創(chuàng)上市以來最大單季增長。
活躍買家數(shù)的增長之所以對電商非常重要，因?yàn)镚MV(成交總額)增長的核心驅(qū)動力就來自新增用戶與復(fù)購。 這一季度，新增用戶的增長已傳導(dǎo)到了GMV上。
截至2019年9月30日的12個月期間，拼多多平臺GMV達(dá)8402億元，較去年同期的3448億元同比增長144%。
投資者關(guān)注的不僅僅是活躍買家數(shù)量增長，更重要的是這種增長的可持續(xù)性。用戶的構(gòu)成很能說明問題，如果新增用戶來自增量市場，那么這一部分的增長就會有持續(xù)性。
拼多多的新增用戶一方面來自于其傳統(tǒng)強(qiáng)勢的下沉市場，一方面來自于百億補(bǔ)貼帶來的一、二線城市用戶。
下沉市場的天花板還沒有到，仍有1.5-2億的純增量
下沉市場不等于低端市場，與傳統(tǒng)認(rèn)知中下沉市場消費(fèi)者更注重價格不同，下沉市場消費(fèi)者已經(jīng)將商品的質(zhì)量和品質(zhì)列為最關(guān)注的指標(biāo)，超越價格因素。 而下沉市場中的增量，正是來自這一部分中高線用戶。
原來的下沉市場是金字塔形態(tài)，塔底是低端低質(zhì)的山寨貨，塔尖是高端高價的“奢侈品”。中高端人群對于高質(zhì)的性價比的需求，一直以來都沒有被滿足。 如果用微信支付用戶和淘寶活躍用戶之間的差值，來估算當(dāng)前用戶規(guī)模和下沉市場天花板的距離。
截止2018年6月微信支付月活躍賬戶超過8億，而淘寶2019年9月月活躍用戶為6.62億，下沉市場的天花板還有大約1.5-2億用戶的規(guī)模。 與淘寶和京東相比，拼多多會以更高的獲客效率，獲取這部分用戶。
拼多多的毛利率在77%左右，相比于阿里巴巴的46%和京東的15%。 這主要源于拼多多帶來的極低獲客成本，而且拼多多從戰(zhàn)略，到運(yùn)營，到產(chǎn)品設(shè)再到渠道，都可謂是為下沉市場量身定制。
百億補(bǔ)貼帶來一、二線城市新增買家
除了下沉市場中的中高線用戶，拼多多還在通過低價產(chǎn)品和大力度的補(bǔ)貼營銷等運(yùn)營策略，逐漸從五環(huán)外打向五環(huán)內(nèi)，爭取一二線城市的用戶。 拼多多的“百億補(bǔ)貼”在今年六月份的618騰空出現(xiàn)。
真金白銀補(bǔ)貼消費(fèi)者，真正做到“普惠”。 數(shù)據(jù)顯示，2019 年618當(dāng)天拼多多二線及以上城市用戶占比超過41%。今年上半年，拼多多平臺一二線城市用戶的GMV占比從1月份的37%，迅速攀升至6月的48%。
一二線城市用戶正在成為拼多多增長新的驅(qū)動力。 補(bǔ)貼使得拼多多的用戶結(jié)構(gòu)更為均衡。三季度財(cái)報電話會議上，黃崢也表示“百億補(bǔ)貼”所花的每一分錢都值得的，下一季度會繼續(xù)這一戰(zhàn)略。
但同時，補(bǔ)貼也成為了質(zhì)疑的焦點(diǎn)。一旦補(bǔ)貼力度下降是否會導(dǎo)致活躍用戶和GMV的增速下降? 這其中的關(guān)鍵問題在于這些新增活躍買家是一次性的“羊毛黨”，還是會重復(fù)在拼多多上購物的。這其中一個重要的指標(biāo)就是復(fù)購率。
02 復(fù)購率大幅增長
復(fù)購率，就是平均年下單次數(shù)，是驅(qū)動GMV增長的另一核心因素。拼多多2018年單客購買次數(shù)全年平均為27次，2019年預(yù)計(jì)將達(dá)到37-40 次。 復(fù)購率的增長反映在活躍買家的年度平均消費(fèi)額上。
三季度財(cái)報顯示，活躍買家年度平均消費(fèi)額進(jìn)一步增長至1566.7元，較去年同期的894.4元增長75%。這一增長率和復(fù)購率基本同步。其中，一線城市的消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了5000元。
短期來看，活躍買家復(fù)購的提升來自營銷與銷售開支中，在線廣告花費(fèi)或者拉活(包括紅包、各種微信轉(zhuǎn)發(fā)等等)。 第三季度，拼多多用于銷售與市場推廣費(fèi)用為69.088億元，較去年同期的32.296億元同比增長114%。
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