阿里巴巴已經(jīng)開(kāi)始了港股招股，本月之內(nèi)就可以掛牌了。對(duì)于大中華區(qū)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，阿里巴巴既熟悉又陌生——熟悉，是因?yàn)樗缫言诿拦蓲炫�，并且成為很多QDII和中概股基金的重倉(cāng)股；陌生，是因?yàn)樵S多本土投資者尚無(wú)能力直接投資美股，現(xiàn)在是他們第一次對(duì)該公司全面了解的機(jī)會(huì)。
任何互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)都不簡(jiǎn)單。對(duì)于阿里巴巴，如果要正式做研究，幾十頁(yè)、幾百頁(yè)恐怕也寫(xiě)不完。不過(guò)，我們沒(méi)有必要“面面俱到”——首先要搞清楚一些基本問(wèn)題，然后盡量回答。事實(shí)上，對(duì)于阿里巴巴或者類似體量的公司，投資者不可能、也沒(méi)有必要搞清楚“全部細(xì)節(jié)”，只需要具備大局觀就可以了。
本文不是正式的研究報(bào)告，不構(gòu)成財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)或投資建議。我們假設(shè)讀者已經(jīng)具備對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、電商行業(yè)和阿里巴巴的基本知識(shí)，所以下面就直接切入一些最重要的問(wèn)題和答案。
從“分散化”邁向“集中化”的阿里巴巴
在歷史上（2016年以前），阿里巴巴曾經(jīng)是一個(gè)資產(chǎn)較輕、直轄業(yè)務(wù)范圍較小、商業(yè)模式比較單純的“分散化帝國(guó)”。與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東相比，它不做自營(yíng)、不吃庫(kù)存、不經(jīng)營(yíng)物流和“最后一公里”；與同一規(guī)模體量的騰訊相比，它的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單一些，在核心業(yè)務(wù)之外的投資也少一些。然而，這不意味著阿里對(duì)電商的上下游沒(méi)有控制力，也不意味著阿里沒(méi)有動(dòng)力去改造傳統(tǒng)零售的業(yè)務(wù)流程；只是，上述控制和改造主要以間接的、漸進(jìn)的、保守的方式完成。
2017年以來(lái)，情況在不斷發(fā)生改變：阿里的并表范圍擴(kuò)大了；淘系電商平臺(tái)的自營(yíng)商品（主要在天貓超市和盒馬鮮生）增加了；本地生活服務(wù)（餓了么+口碑網(wǎng)）、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)被納入直接管轄范圍；阿里還越來(lái)越深度地涉足電商上游，包括產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)意。我們可以說(shuō)：阿里成為了一個(gè)“集中化帝國(guó)”，特點(diǎn)是重資產(chǎn)化、加強(qiáng)控制力、對(duì)傳統(tǒng)零售的改造趨于激進(jìn)。
這是為什么？我們必須明白：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的最重要任務(wù)是統(tǒng)治自己的行業(yè)。有時(shí)候，間接統(tǒng)治更有性價(jià)比；有時(shí)候，直接統(tǒng)治更有效率。我們首先要搞清楚建立“正式帝國(guó)”的邏輯何在，然后才能判斷這一行為的長(zhǎng)期效果。
1. 電商消費(fèi)者越來(lái)越重視履約能力，所以阿里越來(lái)越重視物流、O2O，直至將一大塊相關(guān)業(yè)務(wù)并表。在日用品和生鮮電商方面也是如此，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)時(shí)效性的要求很高，阿里傾向于強(qiáng)化其中的自營(yíng)成分。
2. 如果要改造傳統(tǒng)零售（即實(shí)現(xiàn)“新零售”），阿里需要掌握大量線下零售數(shù)據(jù)并深入線下業(yè)務(wù)流程。雖然阿里可以通過(guò)投資入股、戰(zhàn)略合作等方式實(shí)現(xiàn)改造，但是收購(gòu)并表或內(nèi)部孵化業(yè)務(wù)是最高效的。
3. 阿里體系在日益壯大，也日益需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口。無(wú)論對(duì)新商業(yè)模式、新技術(shù)還是新流量入口，阿里都要嘗試捷足先登。有時(shí)候戰(zhàn)略投資就足夠了，但是有時(shí)候需要并表。
然而，上述的“集中化趨勢(shì)”不改變一個(gè)原則：淘系電商平臺(tái)仍然是以第三方商戶和商品為主的；阿里的商業(yè)模式仍然是以服務(wù)第三方賣家（同時(shí)服務(wù)買(mǎi)家）為核心的。阿里既不會(huì)變成亞馬遜或京東那樣的“自營(yíng)為主”的平臺(tái)，也不會(huì)變成以線下零售甚至非零售業(yè)務(wù)為主的公司。淘系電商是阿里帝國(guó)皇冠上的明珠，過(guò)去如此，現(xiàn)在如此，可見(jiàn)的未來(lái)仍然如此。
淘系電商：流量與貨品的“矛盾平衡”
如今的阿里帝國(guó)是以淘系電商（淘寶/天貓）為核心的，它的人才和資源薈萃于此，大部分經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)自于此，其他業(yè)務(wù)也仰仗此處的支援。淘系電商是一項(xiàng)“矛盾而平衡”的業(yè)務(wù)：它一直在受到競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，但是從未被超越；它總是處于對(duì)流量的渴求狀態(tài)，但是流量變現(xiàn)效率很高；它對(duì)貨品的理解能力獨(dú)步天下，但并不是通過(guò)自營(yíng)貨品達(dá)到的。
流量和貨品誰(shuí)為先？這個(gè)問(wèn)題就像“先有雞還是先有蛋”。不過(guò)，淘系電商相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量?jī)?yōu)勢(shì)不算壓倒性的，反而是貨品優(yōu)勢(shì)具備壓倒性——近年來(lái)崛起的拼多多、小程序電商，主要也是在流量端而不是貨品端進(jìn)行深挖和創(chuàng)新。那么，淘系電商的“貨品優(yōu)勢(shì)”究竟是怎么一回事？
經(jīng)過(guò)多年來(lái)對(duì)第三方商家（從中小商家到高端品牌商家）的經(jīng)營(yíng)，淘系在大部分貨品品類，尤其是服裝、美妝等SKU復(fù)雜、相對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化的品類里取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既無(wú)法通過(guò)自營(yíng)、也無(wú)法通過(guò)C2M去破解這個(gè)優(yōu)勢(shì)；如果要仿效淘系的第三方店鋪平臺(tái)模式，它們又很難實(shí)現(xiàn)類似的規(guī)模效應(yīng)。
阿里非常擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。它可以說(shuō)是“運(yùn)營(yíng)推動(dòng)型”的公司，產(chǎn)品、戰(zhàn)略、管理等方面都根據(jù)第一線電商運(yùn)營(yíng)的需求走。“萬(wàn)事不決問(wèn)小二”，絕不是一句空話。理論上，只要你有好貨、出貨效率夠高，只要跟著淘系小二的節(jié)奏走，就不需要為運(yùn)營(yíng)節(jié)奏擔(dān)心太多。
淘寶/天貓是一個(gè)用來(lái)逛的地方。人們逛的越多，買(mǎi)東西的可能性就越大。所以，淘寶直播越做越大；手機(jī)淘寶首頁(yè)最重要的廣告位普遍采用短視頻形式；手機(jī)淘寶信息流改版，強(qiáng)化店鋪關(guān)注機(jī)制；淘寶群、淘寶頭條等社交/內(nèi)容形式大行其道。而大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備“逛”的功能。
在歷史上，淘系電商至少渡過(guò)了兩個(gè)重要關(guān)口：2010年左右開(kāi)始的電商移動(dòng)化，以及稍晚開(kāi)始的電商品牌化。它接下了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幾乎所有攻勢(shì)，適應(yīng)了環(huán)境的幾乎所有變化。這是為什么？我們相信，在變化發(fā)生時(shí)，沒(méi)有人能預(yù)知未來(lái)，關(guān)鍵在于腳踏實(shí)地、高效地去“做”！尤其是在電商行業(yè)，這個(gè)高度結(jié)果導(dǎo)向、交易閉環(huán)十分復(fù)雜的行業(yè)，“做”比“想”更重要。所以說(shuō)：阿里是一家運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)型的公司。在此，我們需要研究它的企業(yè)文化和管理體系。
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