下沉新渠道
“來(lái)，所有女生準(zhǔn)備好了沒(méi)有，YSL 21號(hào)色，3000支，馬上加給大家，拍下必須備注李佳琦名字哦。”鏡頭里，剛試完口紅色號(hào)的李佳琦，用著眾人熟知的上揚(yáng)語(yǔ)調(diào)，宣布產(chǎn)品的正式開拍。
“3-2-1，YSL要來(lái)咯！”
該場(chǎng)直播的第176分22秒正式扔出鏈接，第176分42秒，3000支口紅售罄。
鏡頭里，李佳琦偶爾會(huì)嘀咕，“3000支怎么賣？貨太少了，怎么賣？”
2018年3月8日，李佳琦5個(gè)半小時(shí)的淘寶直播賣出了23000單，完成了353萬(wàn)的成交量。今年淘寶618第一天，3分鐘內(nèi)，李佳琦賣出了5000單精華，銷售額超600萬(wàn)。
天貓頁(yè)面顯示，這場(chǎng)20秒內(nèi)預(yù)售出的3000支YSL，單價(jià)為335元。也就是20秒內(nèi)，李佳琦完成了100.5萬(wàn)的銷售額。
“口紅一哥”李佳琦已成為“電商直播帶貨王”，直播也取代其他渠道，成為這場(chǎng)電商下沉戰(zhàn)事的中流砥柱。
2019年6月，Mob研究院發(fā)布了《2019“下沉市場(chǎng)”圖鑒》的報(bào)告。Mob研究院將“下沉市場(chǎng)”定義為：三線以下城市（非一線、新一線、二線城市）包含三線、四線、五線城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)。百度百科中，下沉市場(chǎng)被定義為：三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，范圍大而分散，且服務(wù)成本更高是這個(gè)市場(chǎng)的基本特征。
從定義中能看出來(lái)，目前，大部分的觀點(diǎn)和認(rèn)知將下沉市場(chǎng)與地域畫了等號(hào)。
《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，淘寶直播在一二線城市最受歡迎，五六線城市的核心用戶占比更高。
參考對(duì)下沉市場(chǎng)的定義，從上圖中能便能直觀看出，從下沉市場(chǎng)的淘寶直播及核心用戶占總用戶的59%左右，其中核心用戶占比居多。同時(shí)，這些直播核心用戶的黏性很高，他們?cè)谔詫氈辈サ娜站Ａ艚咏粋�(gè)小時(shí)，并且還在持續(xù)提升。
根據(jù)阿里巴巴2019年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，淘寶的直播規(guī)模已經(jīng)達(dá)到千億，2018年81名主播年引導(dǎo)成交過(guò)億。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月底，蘑菇街2019財(cái)年的交易總額（GMV）達(dá)到人民幣174.08億元，同比增長(zhǎng)18.7%，其中的核心驅(qū)動(dòng)力是直播業(yè)務(wù)的三位數(shù)增長(zhǎng)。2019財(cái)年蘑菇街直播交易總額同比增長(zhǎng)138.1%，直播平均月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)42.1%。
電商直播成下沉新渠道，已成電商行業(yè)的新風(fēng)向。
品質(zhì)不打折、價(jià)格要下沉
李佳琦的直播有固定流程。
基本是，第一階段，抽獎(jiǎng)并公布中獎(jiǎng)?wù)呙麊危坏诙A段，快速講解本期直播所有寶貝的，并給予編號(hào)；第三階段，詳解每一種產(chǎn)品的作用、價(jià)格和優(yōu)惠，這個(gè)階段會(huì)上連接、補(bǔ)貨等；第四階段，預(yù)告下一場(chǎng)的寶貝。
每一場(chǎng)大約3個(gè)半小時(shí)左右的直播，都會(huì)帶來(lái)24至32種寶貝，這些均為零食、家居、美妝、母嬰等用品。
而李佳琦的團(tuán)隊(duì)為什么會(huì)選擇這些品類的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)又是什么？答案很簡(jiǎn)單，與李佳琦粉絲相匹配的人。
在《幸存者李佳琦：一個(gè)人變成算法，又想回到人》一文中，這樣描述到：每天下午，小助理付鵬都到公司開選品會(huì)，十幾個(gè)招商員工抱來(lái)一箱一箱的美妝、家居、食品的試用品，付鵬快速地翻閱表格，檢查產(chǎn)品質(zhì)量，絕大多數(shù)產(chǎn)品幾秒內(nèi)就被否決了。
一個(gè)具備影響力的電商直播，除了具備流量的主播、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)外，審核標(biāo)準(zhǔn)、更便宜的渠道以及大數(shù)據(jù)定制都是重要的一環(huán)。
李佳琦選擇與其粉絲群體相比配的產(chǎn)品，而這些品牌挑選李佳琦直播作為渠道，雙方?jīng)Q策背后的支撐便是大數(shù)據(jù)。
成立剛滿5年的卡特兔，是一個(gè)定位于做寶寶學(xué)步鞋的純電商品牌。
“我們現(xiàn)在這一款產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)來(lái)講，鞋子的年齡群體在0-5歲。正常來(lái)講，這一款鞋子銷售在150左右，而我們現(xiàn)在給到聚劃算價(jià)格在70多，還疊加一些優(yōu)惠的話可以達(dá)到60多塊錢，品牌本身客單價(jià)在120左右。” 卡特兔CEO張祥發(fā)告訴盒飯財(cái)經(jīng)，“針對(duì)寶寶所有需要的功能，健康的功能，包括行走的功能是滿足，在這個(gè)前提下，我們做到性價(jià)比最高，給整個(gè)聚劃算上做定制。”
品質(zhì)不打折、價(jià)格下沉，便是卡特兔的“下沉心法”。
聚劃算方面告訴我們，價(jià)格與品質(zhì)的不能成絕對(duì)的關(guān)系：“我們很多人有一個(gè)誤區(qū)，下沉市場(chǎng)的人價(jià)格敏感，而不是品牌敏感。實(shí)際上下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知非常強(qiáng)的，從聚劃算的一些案例來(lái)看，比如說(shuō)去年有一個(gè)店叫baby care，做寶寶用品，它的客單價(jià)高于平均客單價(jià)。”
要達(dá)成“品質(zhì)不打折完成價(jià)格要下沉”的目標(biāo)，大數(shù)據(jù)便是關(guān)鍵之一。
目前，電商平臺(tái)對(duì)大數(shù)據(jù)，也不再是單純地用在針對(duì)C端的推薦上。如聚劃算，早就開始為商家提供品牌定制的服務(wù)。
據(jù)阿里小二元褓介紹，聚劃算在內(nèi)部將貨品分為三個(gè)等級(jí)，分別是普通商品團(tuán)、品牌爆款和品牌定制。其中，品牌定制作為聚劃算貨品金字塔的頂端，不僅僅要求是賣得好，而且是獨(dú)身定制，要么只有聚劃算有，要么權(quán)益比別的平臺(tái)更好。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是人無(wú)我有，人有我優(yōu)。
那平臺(tái)是如何為品牌定制產(chǎn)品？如何幫助商家“下沉”？
元褓向我們解釋，淘寶是如何利用這些數(shù)據(jù)分析能力，為品牌賦能的出發(fā)點(diǎn)和理念。
在學(xué)步鞋里下沉市場(chǎng)，淘寶會(huì)把消費(fèi)者分成123456線，6個(gè)城市，每個(gè)城市還有不同的人群級(jí)別。通過(guò)分析用戶，又會(huì)把用戶洞察給到商家，讓商家知道學(xué)步鞋在下沉市場(chǎng)中應(yīng)該是一個(gè)什么樣的定位，價(jià)格區(qū)間是什么。
篩選后，發(fā)現(xiàn)卡特兔目前的條件符合該系統(tǒng)的要求。便和卡特兔方面溝通，開發(fā)一款60-69元價(jià)格段的學(xué)步鞋。當(dāng)然，除了價(jià)格，還會(huì)綜合考量學(xué)步鞋的大小、面料、透氣、顏色等等決策因子。
“沒(méi)有買卡特兔的消費(fèi)者去哪兒了？除了以上服務(wù)，我們還會(huì)為卡特兔這樣的商家做一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)流失模型。”從定價(jià)策略指導(dǎo)，到最后是市場(chǎng)容量模型預(yù)估，都是聚劃算對(duì)商家的賦能輸出。
做下沉，只在價(jià)格上吆喝，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
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