“脫域”的小鎮(zhèn)青年
山寨、價(jià)格低、便宜，這樣的標(biāo)簽是對下沉市場的刻板印象。
“讓消費(fèi)者的洞察通過平臺更好反饋到廠商，讓廠商知道原來這個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者到底接受程度怎么樣的，覺得這個(gè)產(chǎn)品口味好不好。” 溜溜梅電商總監(jiān)楊凱告訴我們，與聚劃算平臺接觸，目的之一便是可以借助平臺得到消費(fèi)者的反饋洞察，以此改良迭代產(chǎn)品。
楊凱還告訴盒飯財(cái)經(jīng)：“以前吃溜溜梅，有的人覺得是酸的，有的人覺得是甜的，之前在線下渠道根本沒有察覺到這是一個(gè)痛點(diǎn)，覺得消費(fèi)者喜歡吃就好了。這兩年我們一直通過線上渠道，尤其通過聚劃算售賣單品時(shí)，通過消費(fèi)者的反饋，今年我們重新針對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，在產(chǎn)品上會有一個(gè)酸度的標(biāo)識。”
但是，對零食產(chǎn)品來說，下沉并不是意味著不同市場的人，在口味上的差異會巨大。下沉，意味著可以與更多消費(fèi)者直接接觸。
在線上流量枯竭的當(dāng)下，下沉市場確實(shí)是一座令人眼饞的富礦。
數(shù)據(jù)顯示：2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)711億GB，較上年增長189.1%，增速較上年提高26.9個(gè)百分點(diǎn)；其中，手機(jī)上網(wǎng)流量達(dá)到702億GB，較上年增長198.7%，在總流量中占98.7%，這些新增的流量中，大部分來自于近三百個(gè)地級市，三千個(gè)縣城，四萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個(gè)村莊為主的下沉市場。
“這種差異來自個(gè)人，賣的時(shí)間比較長的雪梅和青梅，這兩款產(chǎn)品常規(guī)味道多一些，要么偏酸，要么偏甜，消費(fèi)者接受程度比較高的話，能廣泛接受。” 楊凱的感知中，一二線城市與下沉市場之間的消費(fèi)者，在口味上并沒什么差異。
楊凱告訴我們，溜溜梅客群起初（純線下渠道時(shí)）更多在一二線、三線。目前，通過線上銷售情況去看的話，一二線為主，三線也非常多。就目前的市場份額，三線往下的市場，我們想要做的一點(diǎn)。希望通過聚劃算平臺讓產(chǎn)品在今年下沉下去，讓三四線城市也能看到我們的產(chǎn)品。
在一篇名為《下沉市場洞察報(bào)告——時(shí)空脫域中的小鎮(zhèn)青年》的報(bào)告中，明確提到，參考消費(fèi)者近一年成交商品的品類數(shù)量、成交額以及全年成交天數(shù)，分別表征族群消費(fèi)的寬度、深度和厚度。通過數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)青年有著相對全網(wǎng)更強(qiáng)的消費(fèi)力，表現(xiàn)為買更泛，花更多，剁更勤。
脫域是一個(gè)社會學(xué)概念，指人們的社交關(guān)系從彼此互動的地域關(guān)聯(lián)中超脫出來，進(jìn)入更寬廣的境界。
在天生就帶有下沉普世等特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)的作用下，因地域而產(chǎn)生的差距越來越少。源于3-6線小城消費(fèi)者擺脫地域線下空間的束縛，在閑暇時(shí)間相對充裕的日常生活中，追求比肩1-2線都市人群的現(xiàn)代生活方式。
Mob研究院的《2019“下沉市場”圖鑒》中顯示，下沉市場帶有熟人社會、價(jià)格敏感和閑暇娛樂等特點(diǎn)。相應(yīng)的，能下沉的產(chǎn)品具備內(nèi)容偏重休閑娛樂，質(zhì)量要物美價(jià)廉，設(shè)計(jì)要操作簡單，黏性需要以實(shí)際性利益驅(qū)動。
下沉，似乎與我們印象中趣頭條、拼多多式的社交裂變相差甚遠(yuǎn)。
下沉的二次革命
下沉并不是什么新概念。
早在2004年，下沉市場的概念就已經(jīng)在文獻(xiàn)中出現(xiàn)。
上世紀(jì)末本世紀(jì)初，中國經(jīng)歷20多年的改革開放和加入世貿(mào)組織的巨大變革，制度紅利使生產(chǎn)力得到極大解放，迅速由短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)扭轉(zhuǎn)為8成以上商品供過于求的市場格局。面對激烈的市場競爭尤其是市場開放帶來的外資品牌沖擊，家電、汽車、日化及其他快消品等受影響明顯的廠家和經(jīng)銷商。
于是，渠道下沉成為一種應(yīng)對思路和解決方案。而現(xiàn)在，便是由互聯(lián)網(wǎng)掀起的第二次下沉。
在商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院課題組發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺價(jià)值研究》報(bào)告中提到，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施的完善，下沉市場的邊界和內(nèi)涵都發(fā)生了變化。近年來，下沉市場受到越來越多的關(guān)注，逐漸從線下市場變成移動互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)爭奪的領(lǐng)域。電商平臺發(fā)力下沉市場拉動消費(fèi)，成為促消費(fèi)的重頭戲。
第一次下沉，以地域、區(qū)域?yàn)閯澐�，是因�(yàn)楫?dāng)時(shí)的情況。
資料顯示，2006年農(nóng)村居民人均純收入只有3587元，而城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11759元，農(nóng)村居民人均純收入不到城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的三分之一。
在這種情況下，當(dāng)時(shí)農(nóng)村消費(fèi)市場存在幾大特征：消費(fèi)水平低；產(chǎn)品供需失衡和渠道發(fā)展滯后，抑制了有效需求；商品結(jié)構(gòu)簡單，檔次不高，品種單一，可供選擇的余地較�。患倜皞瘟赢a(chǎn)品屢禁不止、價(jià)格欺詐、格式條款、虛假宣傳、強(qiáng)制交易、消費(fèi)糾紛解決不及時(shí)等幾大問題成為影響當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的突出障礙。
2018年，農(nóng)村居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出分別增長6.6%和8.4%，增速分別比城鎮(zhèn)居民高1個(gè)百分點(diǎn)和3.8個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)增速的“剪刀差”趨勢愈加明顯。
QuestMobile將“下沉市場”定義為：三線及以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大家基本是按照地緣來分。實(shí)際上，企業(yè)、平臺都不會以城市作為區(qū)分。
與百度百科、Mob研究院等機(jī)構(gòu)、組織、企業(yè)一樣，下沉市場與地域進(jìn)行了直接等同。
而如今，一二線城市和三四五六線城市，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，消費(fèi)差距的距離正在縮小，消費(fèi)特點(diǎn)之間也不那么鮮明對立，這一次的下沉，用區(qū)域來劃分，或許不那么精準(zhǔn)。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院課題組發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺價(jià)值研究》報(bào)告中，給出了一個(gè)對下沉市場的定義：下沉本是物理概念，指的是一種垂直向下的運(yùn)動。在商業(yè)領(lǐng)域，下沉指經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由大城市一級二級主渠道，向基層支線擴(kuò)散和推進(jìn)。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，下沉市場不再是線下實(shí)體商業(yè)形態(tài)的概念，也不再局限于地理或行政區(qū)劃的區(qū)分，而是指原有商業(yè)模式不易觸達(dá)或觸達(dá)成本極高，得益于技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)模式的迭代，從實(shí)現(xiàn)手段上可以更容易觸達(dá)的市場群體。
以觸達(dá)難易程度和觸達(dá)成本來區(qū)分，或許是第二次下沉的最大特點(diǎn)。而電商直播、大數(shù)據(jù)、社交裂變，都在加速第二次下沉的速度和力度。
來源: 微信公眾號：盒飯財(cái)經(jīng) 姚赟
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 下沉
