2019年雙十一終于落下帷幕，阿里巴巴公布的最新數(shù)字顯示，旗下各平臺總交易額達(dá)到2684億元，而京東累計(jì)下單金額超2044億元，蘇寧宣布全渠道訂單量增長76%，拼多多并未公布最后的交易數(shù)字。
淘寶總裁兼天貓總裁蔣凡在與《深網(wǎng)》等對話時表示，交易額增長來自于用戶規(guī)模、商家優(yōu)惠和新的消費(fèi)體驗(yàn)，2019雙十一的三個關(guān)鍵詞是下沉市場、技術(shù)和消費(fèi)體驗(yàn)。
過去幾年，雙十一的交易額數(shù)字成幾何倍數(shù)增長。
2013年雙十一當(dāng)天下午，仍擔(dān)任阿里巴巴董事局主席的馬云對媒體表示，300億并不是問題，“阿里在有意控制成交規(guī)模，幾年內(nèi)做到1000億都可以。”
事實(shí)證明，1000億當(dāng)然不是問題。去年天貓雙十一當(dāng)日銷售額已超過2000億，京東雙十一期間累計(jì)銷售額則超過1500億。可少有媒體注意，當(dāng)時馬云還說了另外一句話，“阿里要的是健康的數(shù)字，控制交易規(guī)模，是希望不給金融物流體系造成大的壓力。”
這正是當(dāng)時雙十一的最大困惑，隨著中國個人電腦臺數(shù)（2012年）、智能手機(jī)數(shù)量（2013年）先后超過美國，雄心勃勃的中國互聯(lián)網(wǎng)公司們利用流量優(yōu)勢四處進(jìn)擊，試圖取代傳統(tǒng)公司成為中國商業(yè)形態(tài)主宰�？僧�(dāng)這些新巨頭們擴(kuò)張邊界時，傳統(tǒng)公司的禁錮、（線下）基礎(chǔ)設(shè)施的落后成為了他們無法躲過的天花板。
2010年雙十一，支付寶技術(shù)團(tuán)隊(duì)在最后30秒扛住壓力，解決了數(shù)據(jù)庫崩潰的問題。但銀行支付開始產(chǎn)生巨大問題，支付寶相關(guān)人士告訴《深網(wǎng)》：“幸虧幾家銀行的網(wǎng)銀沒在同一時間掛掉，基本是掛掉一家，搶修，再掛掉另外一家，再搶修。”
2014年，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺先后啟動農(nóng)村市場戰(zhàn)略，但在這個年代能夠全程配送至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等下沉市場的只有中國郵政等極少數(shù)平臺。這意味著在最末端電商平臺們不得不依賴地方（區(qū)域）配送公司，服務(wù)差、時效慢、成本高。
十一年雙十一時，天貓銷售額已從5000萬增長至超過2684億。數(shù)字的背后是基礎(chǔ)設(shè)施的飛速發(fā)展：支付寶可以扛住兩分鐘內(nèi)超過100億的支付額；京東在預(yù)售期內(nèi)和雙十一期間，大部分商品都可以做到半日達(dá)、絕大部分商品可以做到次日達(dá)。
2018年雙十一，一家新成立三年的電商黑馬拼多多走入了更多人視線。拼多多的逆襲，很多人認(rèn)為與微信支付帶來的在線支付用戶群體下沉緊密相關(guān)，但更重要的是信息高速公路和物流高速公路在近年來的跨越式發(fā)展，才終于讓下沉市場的開發(fā)成為現(xiàn)實(shí)。首先殺出來的是拼多多，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺先后加碼跟進(jìn)，讓2019年雙十一成為了下沉市場加入電商促銷節(jié)日元年。
這個曾經(jīng)被視為品牌商年終清理庫存的非傳統(tǒng)促銷日，在多個電商平臺、品牌商、中國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者和消費(fèi)者努力下，終于成為真正意義上的全民狂歡。盡管這個狂歡像春晚一樣已經(jīng)略顯疲憊，各大平臺都進(jìn)一步延長預(yù)售時間（從往年的10天左右延長至20天甚至更多）、做更多的活動（紅包、蓋樓等），這意味著消費(fèi)者們需要越來越長的時間、事件刺激才能提起消費(fèi)欲望。
未來，雙十一增速或許很難再像十年前一樣有翻倍甚至十倍的增長，但雙十一將一直成為中國商業(yè)變化的縮影。同樣在2013年，有媒體問馬云，雙十一以后還辦不辦，引發(fā)現(xiàn)場一片噓聲。在噓聲中馬云回應(yīng)：“雙十一會一直辦下去，即使以后不叫雙十一了，這種模式也將一直存在。”
喧囂背后的“負(fù)重”前行
11日零點(diǎn)過后，京東率先曬出成績單，從11月1日到11月10日24時止，京東好物節(jié)累計(jì)成交金額達(dá)1313億元。天貓官方微博也公布了雙十一系列戰(zhàn)報(bào)：1分36秒，天貓成交總額突破100億元；5分25秒300億；12分49秒500億；1小時03分59秒，天貓雙11成交總額沖破1000億元大關(guān)。蘇寧易購總裁侯恩龍則通過社交媒體表示，“1分鐘，蘇寧家電3C破10億，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億，蘇寧國際破億。”
但正如同中國傳統(tǒng)除夕守歲，在餃子、春晚、麻將，一家人的歡聲笑語背后總是伴隨著第二天的疲憊不堪以及滿地鞭炮碎屑。
飛速增長的數(shù)字背后，整個社會電商體系正在瘋狂運(yùn)轉(zhuǎn)。國家郵政局發(fā)布預(yù)測，預(yù)計(jì)11-18日期間，快遞行業(yè)處理的郵快件業(yè)務(wù)量將達(dá)到28億件。
其中菜鳥提供的數(shù)字是，天貓雙11物流訂單量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的12.92億。截至11日上午8點(diǎn)01分2019年天貓雙十一發(fā)貨量已經(jīng)突破一億單，有很多網(wǎng)友反饋已經(jīng)收到半夜下單時的商品；以物流能力著稱的京東更是啟用了兩大百萬級的智能分揀中心備戰(zhàn)雙十一，90%以上自營訂單在24小時內(nèi)送達(dá)至消費(fèi)者手中；擅長家電領(lǐng)域的蘇寧物流今年主攻下沉市場，發(fā)布了“閃電鄉(xiāng)鎮(zhèn)”計(jì)劃，針對四至六線城區(qū)、縣城以及所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，提供“24小時送裝”服務(wù)。
“天貓雙11物流訂單量增長紀(jì)錄不斷刷新，是新消費(fèi)帶來的中國強(qiáng)勁內(nèi)需的集中爆發(fā)，也讓雙11成為全球獨(dú)一無二的物流大考。”菜鳥網(wǎng)絡(luò)總裁萬霖對《深網(wǎng)》表示：“天貓雙11早過了靠堆資源應(yīng)對的階段，而要通過數(shù)字化方式盤活每個物流要素，使其運(yùn)轉(zhuǎn)更充分、高效。”
萬霖介紹，菜鳥今年還首次推出規(guī)模化的預(yù)售訂單下沉，提前發(fā)貨到消費(fèi)者10公里范圍內(nèi)，保障了大批雙11凌晨支付尾款的訂單在當(dāng)天早上就送到消費(fèi)者手中。
為了彌補(bǔ)高峰期間末端投遞能力的不足，各家快遞企業(yè)普遍加強(qiáng)了末端人員、場地、車輛儲備。截至11月11日，已臨時補(bǔ)充近40萬人。還臨時租用12萬輛汽車，新增360多萬平方米處理場地和3千多套自動、半自動分揀設(shè)備。同時加大了對網(wǎng)點(diǎn)快遞員的獎勵和派件激勵。
高并發(fā)支付此前一直是電商促銷遇到的另一個難題，螞蟻金服副CTO胡喜對《深網(wǎng)》表示，今年天貓雙11，支付寶自主研發(fā)的分布式數(shù)據(jù)庫OceanBase每秒處理峰值已經(jīng)達(dá)到6100萬次。
這樣的“絲般順滑”在雙十一的洪荒時代簡直不可想象，2011年時，天貓?jiān)涎?ldquo;午夜驚魂”，當(dāng)時整個商家后臺配置的衣服顏色尺碼全部亂掉了，天貓技術(shù)負(fù)責(zé)人南天（花名）把自己關(guān)在一個小黑屋處理，張勇都不敢敲門進(jìn)去，“當(dāng)晚要修復(fù)不了，跳樓的心都有。”
2010年雙十一時，更是爆發(fā)了國內(nèi)電商物流史上的第一次爆倉。在沒有增派人手，增派運(yùn)輸車輛的情況下，如此多的訂單，把物流壓得喘不過氣來，導(dǎo)致雙十一當(dāng)天的貨物，有的到了年底的時候才送到，有的食品甚至已經(jīng)產(chǎn)生了變質(zhì)現(xiàn)象。
蔣凡在與媒體對話時表示，雙十一的增長來自于用戶規(guī)模、商家優(yōu)惠和新的消費(fèi)體驗(yàn)。而蔣凡最關(guān)心的問題有兩個：一個是技術(shù)的提升、一個是消費(fèi)體驗(yàn)的升級。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇在談及今年天貓雙11時也曾表示，“相比銷售數(shù)字，我更關(guān)心技術(shù)的峰值。”
激活的下沉市場
2013年后，國內(nèi)PC端用戶已和移動端用戶大致持平，電商平臺們陷入了消費(fèi)增速放緩、用戶增長面臨瓶頸窘境，向外（跨境電商）、向下（農(nóng)村電商）兩個方向挖潛成為電商平臺們在每年促銷活動時的必備主題。
和后來風(fēng)頭無兩的跨境電商相比，農(nóng)村電商起步并不晚。阿里巴巴赴美上市前夕，馬云就曾帶隊(duì)參觀農(nóng)村電商趕街網(wǎng)總部，后來阿里巴巴宣布啟動“千縣萬村計(jì)劃”這一農(nóng)村戰(zhàn)略，目標(biāo)建立1000個縣級服務(wù)中心和10萬個村級服務(wù)站；2015年3月份京東農(nóng)村電商相關(guān)項(xiàng)目成立，8月11日農(nóng)村電商頻道上線，主要品類以種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)機(jī)農(nóng)具等為主。
截至2016年8月，農(nóng)村淘寶落地29個省、開業(yè)300多個縣級服務(wù)中心、近18000個村點(diǎn)，農(nóng)村淘寶合伙人以及淘幫手?jǐn)?shù)量近2萬人。
數(shù)字很大，但這個市場仍然沒有被完全激活。2017年雙十一，村淘共打造58款農(nóng)產(chǎn)品，覆蓋約20個貧困縣，其中20款產(chǎn)品共完成了4億5千萬元的銷售額（當(dāng)年天貓雙十一當(dāng)天總銷售額為1681億）。
據(jù)《深網(wǎng)》實(shí)地考察，此時的鄉(xiāng)村鎮(zhèn)消費(fèi)者對大型電商平臺的進(jìn)入并不認(rèn)可。大型電商平臺在開拓農(nóng)村市場時遇到的問題是，這些以城市快速推廣位核心建立起來的團(tuán)隊(duì)并不了解農(nóng)村現(xiàn)狀，也不清楚如何在農(nóng)村建立自己的電商渠道，都是在復(fù)制開拓城市渠道的做法。有行業(yè)人士對《深網(wǎng)》表示：“目前（2016年）農(nóng)村電商物流建設(shè)還比較困難，購買需求也不能成為高頻，如果電商平臺進(jìn)行大規(guī)模促銷，要付出的成本和回報(bào)不成比例，所以在物流體系完善之前，電商造節(jié)仍不會涉及農(nóng)村電商。”農(nóng)村居住分散，交通基礎(chǔ)設(shè)施較差，物流成本高、效率低，“農(nóng)產(chǎn)品上行”與“工業(yè)品下行”之路非常艱難。
2018年3月，交通運(yùn)輸部發(fā)布數(shù)字，截止2017年底，全國農(nóng)村公路總里程超過400萬公里，99.99%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)通上農(nóng)村公路，99.97%的建制村的公路也已經(jīng)開通。隨后中國物流與采購聯(lián)合會和京東集團(tuán)聯(lián)合調(diào)查的2018年5月份中國電商物流運(yùn)行指數(shù)顯示，農(nóng)村電商物流業(yè)務(wù)全面回升。
這意味著，物理層面的高速公路已經(jīng)遍布下沉市場，而另一條信息層面的高速公路也基本完工。2015年前后，以O(shè)PPO、vivo為代表的傳統(tǒng)手機(jī)，通過線下渠道走進(jìn)了三四線以下廣大市場，通過城鄉(xiāng)大賣場和更下沉的夫妻老婆店，把智能手機(jī)賣給了廠工廠妹、小鎮(zhèn)青年和一波年齡更大的城市人群。伴隨著智能手機(jī)進(jìn)一步下沉的，還有移動支付、短視頻、直播等一系列在一二線城市已經(jīng)非常成熟的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。
拼多多成為了第一家真正吃到基礎(chǔ)設(shè)施下沉紅利的電商公司：2017年拼多多年交易額突破千億，達(dá)到這個數(shù)字，京東用了10年，淘寶用了5年。這個下沉市場也喚醒了阿里巴巴和京東的第二春，兩家電商巨頭近年來的主要增長方向也瞄準(zhǔn)了四六線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場領(lǐng)域。
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