今年618期間，下沉市場(chǎng)就已經(jīng)成為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。京東推出“城城分現(xiàn)金”等活動(dòng)，以拼購(gòu)模式搶奪下沉市場(chǎng)；阿里方面則忽然推出多年來(lái)不溫不火的聚劃算，有數(shù)據(jù)顯示聚劃算今年618近一半訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。天貓618主要負(fù)責(zé)人之一阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)總經(jīng)理家洛表示，“下沉市場(chǎng)是中國(guó)重要的增量市場(chǎng)，是中國(guó)消費(fèi)發(fā)展的主要方向。”
船大難掉頭
雙十一最早出現(xiàn)的幾年，阿里巴巴極大推動(dòng)了中國(guó)電商發(fā)展的步伐，在中國(guó)個(gè)人電腦普及、智能手機(jī)普及、消費(fèi)升級(jí)的幾次浪潮中，阿里巴巴也都準(zhǔn)確把握到了脈搏，一直是電商行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。
但在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，阿里巴巴明顯處于追趕者的角色。一位阿里巴巴資深員工對(duì)《深網(wǎng)》表示，“有的事能做，有的事不能做；有的事要現(xiàn)在做，有的事要等等做。”在他看來(lái)，下沉市場(chǎng)的錯(cuò)過(guò)就是因?yàn)樵谄炊喽噌绕饡r(shí)阿里巴巴有更重要的事情做。
今年雙十一，所有電商平臺(tái)看到了下沉市場(chǎng)用戶在618大促中帶來(lái)可觀的銷(xiāo)量后，都將重要精力分配到了下沉市場(chǎng)。蔣凡在啟動(dòng)會(huì)上表示，今年雙十一會(huì)有5億消費(fèi)者參加天貓?zhí)詫毣顒?dòng)，預(yù)計(jì)比去年多1億（新增用戶大部分來(lái)自下沉市場(chǎng)）。而京東方面也表示，預(yù)計(jì)雙十一賣(mài)出12億件低價(jià)好物，觸達(dá)超5億下沉新興市場(chǎng)用戶。
京東統(tǒng)計(jì)顯示，生鮮今年在其下沉新興市場(chǎng)的開(kāi)拓速度極快。雙十一期間，進(jìn)口生鮮產(chǎn)品在下沉新興市場(chǎng)的成交額同比增長(zhǎng)超60%。
今年“雙十一”啟動(dòng)前一天，京東宣布旗下社交電商平臺(tái)京喜正式接入微信一級(jí)入口，當(dāng)日京喜全天共賣(mài)出近6000萬(wàn)件商品。在下單用戶中，女性用戶占比達(dá)62%，90后用戶占比53%；來(lái)自3-6線城市的新用戶占當(dāng)日京喜新用戶的74%，京喜新用戶也占到了當(dāng)日京東全站新用戶的比例達(dá)42%。
阿里巴巴下沉市場(chǎng)重要抓手聚劃算則探索推出“天天工廠”，利用C2M模式，阿里平臺(tái)向供應(yīng)商開(kāi)放消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，供應(yīng)商根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)下單生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)數(shù)據(jù)化”。“天天工廠”的目標(biāo)是3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)10000家工廠的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，阿里在下沉市場(chǎng)的策略已初見(jiàn)成效，在過(guò)去的兩年中，淘寶新增用戶超過(guò)2億，其中超過(guò)70%的增量就來(lái)自于下沉市場(chǎng)。而拼多多更是憑借對(duì)下沉市場(chǎng)的超高占有率，超越3.13億用戶規(guī)模的京東，成為僅次于手機(jī)淘寶的中國(guó)第二大電商平臺(tái)。
但無(wú)論是阿里巴巴還是京東，依然更多通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)玩法來(lái)激活下沉市場(chǎng)用戶，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《深網(wǎng)》表示，下沉市場(chǎng)依然處于對(duì)價(jià)格敏感期，“拼多多的直接補(bǔ)貼策略比較適合，阿里巴巴和京東更多是把營(yíng)銷(xiāo)玩法當(dāng)作和商家配合的宣傳模式，但下沉市場(chǎng)更熟悉比較直接的補(bǔ)貼，‘砍一刀’‘拼團(tuán)’都更合適。”
不過(guò)，作為阿里在下沉市場(chǎng)上的尖刀，聚劃算在被賦予重要戰(zhàn)略地位的同時(shí)，也承擔(dān)了不輕的壓力。
在聚劃算內(nèi)部，貨品被分為3個(gè)層次：品牌爆品被排在首位，承擔(dān)著重要的引流作用，如Olay小白瓶，雅詩(shī)蘭黛石榴水等。其次，品牌爆款之下，遵從著“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的標(biāo)準(zhǔn)遴選其他商品豐富SKU，再次才是品牌定制C2M。
盡管擁有巨大流量號(hào)召，但邀請(qǐng)知名品牌加入，仍然是擺在聚劃算面前的首個(gè)難題。盡管有阿里的背書(shū)，但“對(duì)于品牌來(lái)講，尤其是整體規(guī)模比較大，內(nèi)部體系比較完整的品牌，還是會(huì)處于觀望的狀態(tài)。首先它們要看別人能不能成，成了之后再進(jìn)入。”陳浩表示。
不過(guò)雙十一期間，聚劃算的KPI并不設(shè)置在這里。“我們的KPI是單品效率的提升，即與去年相比，在整體流量有70%提升的情況下，單品能否產(chǎn)生更高效率的銷(xiāo)量。”
這需要以單品以及整個(gè)類(lèi)目為主體的分析能力。聚劃算運(yùn)營(yíng)經(jīng)理元褓丟出了“競(jìng)爭(zhēng)流失模型、定價(jià)策略指導(dǎo)、市場(chǎng)容量模型”等等幾個(gè)模型。以 “競(jìng)爭(zhēng)流失模型”為例，先鋒電器電商渠道總監(jiān)游達(dá)就捕捉到了一個(gè)明確的信號(hào)，“2017年，踢腳線產(chǎn)品在取暖市場(chǎng)中連5%的份額都不到。但在2018年市場(chǎng)份額上漲到了10-13%左右。“這也是先鋒電器決定重押踢腳線取暖器的重要原因之一。
直播成重要新流量渠道
從行業(yè)層面看，今年“雙十一”除了天貓、京東、拼多多、蘇寧等頭部電商平臺(tái)之外，還有多家已經(jīng)連續(xù)參加雙十一的中小電商平臺(tái)，如蘑菇街、網(wǎng)易嚴(yán)選、當(dāng)當(dāng)，同時(shí)，云集、微店、小紅書(shū)等電商平臺(tái)也試圖在雙十一的盛宴中分一杯羹。
事實(shí)上，參與雙十一的不僅有電商平臺(tái)、消費(fèi)者和商家，隨著電商從搜索驅(qū)動(dòng)形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?qū)動(dòng)形態(tài)，雙十一的流量來(lái)源也正在從搜索+推薦的主要模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上線下相結(jié)合與線上多渠道的多元化模式。
直播渠道已經(jīng)成為流量多元化的典型代表。
淘寶直播官方數(shù)據(jù)顯示，雙11開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交超去年雙11全天；8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億；超過(guò)50%的天貓商家通過(guò)直播取得新增長(zhǎng)。據(jù)此前阿里公布的Q2財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年，淘寶直播帶動(dòng)的成交規(guī)模達(dá)千億元。
阿里巴巴方面對(duì)《深網(wǎng)》介紹，今年天貓雙11預(yù)售首日，有1.7萬(wàn)品牌采取了直播，多款品牌單品通過(guò)直播引導(dǎo)預(yù)售成交破億，雅詩(shī)蘭黛預(yù)售開(kāi)啟后不久直播成交就突破1億，其中店鋪?zhàn)圆コ山唤咏话耄琖hoo后在預(yù)售前6分鐘就突破1億，刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷(xiāo)售額的新紀(jì)錄。
蔣凡也表示淘寶直播成為今年雙11的全新增長(zhǎng)點(diǎn)，天貓雙11全天，淘寶直播帶來(lái)的成交接近200億，超過(guò)10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過(guò)億。其中家裝和消費(fèi)電子行業(yè)直播引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)均超過(guò)400%。數(shù)據(jù)顯示，昨天最大的兩個(gè)直播間（薇婭、李佳琦）在線觀看人數(shù)認(rèn)別達(dá)到了3683.5萬(wàn)人和4315.36萬(wàn)人。
去年雙十一，李佳琦和馬云同臺(tái)直播賣(mài)口紅，入駐抖音60天吸粉1400萬(wàn)，將淘寶直播推向站外。2019年年初，淘寶定下未來(lái)三年直播帶動(dòng)交易總額破5000億元的目標(biāo)。
在今年雙十一前夜，多家電商平臺(tái)也先后推出紅人（直播模式）：7月25日，京東宣布將投入至少10億元資源推動(dòng)紅人孵化計(jì)劃，選拔出不超過(guò)5名紅人成為京東平臺(tái)的“京品推薦官”；7月31日，蘑菇街發(fā)布了“2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”，計(jì)劃在2019年度內(nèi)孵化100個(gè)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)主播。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，直播電商所引發(fā)的追捧背后是電商的流量渴求。正如同當(dāng)年唯品會(huì)特賣(mài)業(yè)務(wù)、拼多多拼團(tuán)業(yè)務(wù)引發(fā)的浪潮，唯品會(huì)憑借特賣(mài)迅速走紅，天貓隨后上線儷人購(gòu)，在儷人購(gòu)與唯品會(huì)的博弈中，唯品會(huì)流血上市，儷人購(gòu)則最終淡出視野解散。事實(shí)上，直播、拼購(gòu)、特賣(mài)甚至社交電商都僅僅是電商巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)的單一工具而非全部業(yè)務(wù)，巨頭們布局直播電商的核心目的依然指向流量。
根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在社交、視頻、電商、理財(cái)、出行等幾個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)用戶規(guī)模均已突破5億；2019年至今，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶僅增長(zhǎng)200萬(wàn)，人均單日時(shí)長(zhǎng)僅增加18分鐘。
這意味著，在未來(lái)的雙十一，圍繞流量的多元化將成為固定話題。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：騰訊深網(wǎng) 孫宏超
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