為什么是李佳琦和薇婭們
毋庸置疑，“網(wǎng)紅帶貨”無論是對(duì)電商平臺(tái)，還是對(duì)短視頻平臺(tái)，都是增量。但“網(wǎng)紅”不是憑空養(yǎng)成的，快手平臺(tái)的散打哥、抖音平臺(tái)的七舅姥爺，淘寶的李佳琦和薇婭，都是一點(diǎn)一點(diǎn)長起來的。
究其根本，是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)對(duì)流量的焦慮和渴望，而短視頻平臺(tái)則需是用戶利益的現(xiàn)實(shí)需求。“網(wǎng)紅帶貨”能幫助電商平臺(tái)以較低成本實(shí)現(xiàn)拉新，在某種程度上來說，“網(wǎng)紅帶貨”對(duì)短視頻平臺(tái)來講，是社交電商，增加了用戶粘性。
“快手模式重參與。注重用戶的參與機(jī)會(huì)，視頻推薦分散，下沉，爭取讓普通用戶的視頻能夠被看見；抖音模式重觀賞。注重用戶的觀看體驗(yàn)，視頻推薦集中，聚焦到幾個(gè)具有大量粉絲群體的頭部播主。”MCN機(jī)構(gòu)車影工場創(chuàng)始人馬曉波告訴《深網(wǎng)》。
快手上粉絲的累積是細(xì)水長流。
2015年，二哥知道快手這個(gè)平臺(tái)，他開始了他的新媒體創(chuàng)業(yè)。二哥將自己的內(nèi)容定位是說普通人的車，主要偏新車。圍繞新車上市或關(guān)注度高的車做試駕是二哥說車?yán)锩孀钪匾膬煞N內(nèi)容形式。
今年42歲的二哥，16歲第一次接觸汽車——一輛BJ130輕型貨車，之后自己買了一輛哈飛綜藝用來跑批發(fā)生意。2006年，二哥花13萬買了自己第一輛轎車。在二哥看來，說車的主播需要年齡大點(diǎn)，這樣才有說服力。
說車的主播需要有系統(tǒng)的汽車知識(shí)。關(guān)于汽車保養(yǎng)、4S店砍價(jià)、如何做貸款、上保險(xiǎn)、選配置等一系列內(nèi)容，二哥都得懂。尤其是直播的時(shí)候，沒有時(shí)間思考，更不可能查資料，靠的都是平常日積月累的關(guān)于汽車的知識(shí)。
到了2016年，二哥小有名氣。除了短視頻，二哥也開始直播。“其他平臺(tái)粉絲始終看不到主播，這個(gè)人的內(nèi)容可能很好，但他從沒給回答過我問題�？焓终f車主播每天都開直播，每天能回復(fù)一兩百個(gè)老鐵的問題，能真正為粉絲解決問題。”
在4S店里，二哥的粉絲來提車。她關(guān)注二哥三年多了，每天就看著這個(gè)人，聽他講車，有時(shí)候困了也開著。家里說要換車，她就想到了來沈陽找二哥，盡管很少給二哥打賞，但三年多時(shí)間，她很信任二哥。
紅人和來找他的粉絲之間有著很強(qiáng)的信任感。這點(diǎn)在快手紅人二哥這里，也得到了印證。去年至今，二哥在快手上已經(jīng)賣出去1000多輛汽車，在汽車銷售市場不景氣的當(dāng)下，這個(gè)數(shù)據(jù)超過了沈陽很多4S店一個(gè)月的銷量。
粉絲經(jīng)濟(jì)在快手的主播和粉絲間得到了詮釋。據(jù)快手電商運(yùn)營總監(jiān)白嘉樂透露，5萬粉絲的檔口主播一個(gè)月每天直播2小時(shí)，可以賺5萬元。一個(gè)自產(chǎn)自銷賣蜂蜜的主播有30多萬粉絲，一年可以賣150萬元蜂蜜。
“做快手需要先有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立人設(shè)，再進(jìn)行社交沉淀，最后通過電商變現(xiàn)。需要注意的是，人設(shè)要和電商銷售的商品相符，可以針對(duì)不同的目標(biāo)用戶調(diào)整內(nèi)容和宣傳方式。” 白嘉樂詮釋。
淘寶和抖音與快手不同，呈現(xiàn)的是另外一種場景。
目前淘寶主播的粉絲經(jīng)濟(jì)尚不明顯，主播人設(shè)弱，粉絲基數(shù)少。淘寶主播的粉絲粘度不高，漲粉比較慢。李佳琦從去年“雙十一”不到100萬淘寶粉絲，猛漲到如今的1076.3萬，薇婭的粉絲967.39萬。
薇婭如今在淘寶有五家店鋪，涉獵女裝、定制女鞋、飾品、手表、男裝。除了給自家店鋪營銷外，她逐漸發(fā)現(xiàn)粉絲對(duì)其他產(chǎn)品也有需求，于是聯(lián)合零售、美妝類等商家合作，聯(lián)合搞營銷。
淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓對(duì)媒體表示，淘寶當(dāng)前排名TOP200的主播相當(dāng)一部分是2016年開始崛起，而目前主播年齡最小19歲，最大是110歲。
眾所周知，李佳琦在淘寶做了三年直播后，粉絲才漲到了五百多萬，他成名于抖音，現(xiàn)如今李佳琦的抖音粉絲3300萬。
因?yàn)槎兑糁仡^部的強(qiáng)運(yùn)營規(guī)則，一夜成名也抖音上屢見不鮮�；ㄩ_兩朵，各表一枝。網(wǎng)紅們一夜成名也好，日積月累也罷；無論哪一個(gè)平臺(tái)上的網(wǎng)紅，快手、抖音；還是淘寶，蘑菇街，其網(wǎng)紅帶貨的能力都是毋庸置疑的。
直播電商的野蠻生長
“淘寶第一女主播”薇婭，單場（2小時(shí)）最高引導(dǎo)銷售額超2.67億元， 2018年引導(dǎo)成交總額約達(dá)27億元；在2018年“雙十一”這一天，口紅一哥李佳琦靠直播5分鐘賣掉了1.5萬支口紅。
與此相對(duì)應(yīng)的是電商平臺(tái)2018年直播業(yè)務(wù)野蠻生長。
2018年 3 月，亞馬遜也開始嘗試網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，推送其海外商品，交易規(guī)模漲 了5 倍。2018年，淘寶的直播頻道獨(dú)立了出來，成立了獨(dú)立的事業(yè)部。2018年8月，阿里巴巴發(fā)布的財(cái)報(bào)首次列入淘寶直播。
當(dāng)然，野蠻生長的不僅僅是電商平臺(tái)，還有短視頻平臺(tái)。起初，在快手上口頭導(dǎo)流的不僅僅是娃娃，還有閆博，起初快手上是不允許做廣告和交易的。
但如此龐大的需求使得快手官方開始正視用戶的需求。2018年4月，快手內(nèi)部開始測試推出“我的小店”功能。2個(gè)月之后，快手推出了“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺(tái)。
隨后，快手又推出了更加方便的快手自建小店，開始著重扶持電商。毋庸置疑，娃娃和小亮踩準(zhǔn)了快手電商的發(fā)展節(jié)奏。
在娃娃和小亮兩口子看來，快手是他們的第二次創(chuàng)業(yè)，他們嘗到了流量帶來的甜頭。2018年6月1號(hào)，娃娃和小亮把公司從廣州搬到了江蘇徐州，公司員工有一半離職。
“我接觸快手之后，印象最深刻的是一次直播不到一個(gè)小時(shí)147萬，將近11萬單，我都不敢相信是真的。我們接觸快手一年半的時(shí)間相當(dāng)于我們在廣州瘋狂創(chuàng)業(yè)的三年�？焓蛛娚叹攘宋摇�”小亮闡述。
2018年11月6號(hào)快手第一屆賣貨王爭霸賽，娃娃和小亮的店鋪營業(yè)額4300萬，當(dāng)天營業(yè)額在快手女裝品類排名第一。擁有4000多萬粉絲的散打哥，活動(dòng)當(dāng)天的銷售額達(dá)到了1.6個(gè)億人民幣。2019年的賣貨王，辛巴得了第一。
辛有志，辛巴，一位以“農(nóng)民的兒子”、“淳樸的商人”、“年輕人的模范”等形象示人的快手主播，在今年8月18日，花費(fèi)五千萬請了42位明星——成龍、王力宏、張柏芝、胡海泉等參加其婚禮，之后上了熱搜而爆紅。
而在另外一個(gè)短視頻平臺(tái)抖音上，2018年“雙十二”，坐擁2900多萬的抖音紅人七舅腦爺，聯(lián)合108個(gè)品牌在抖音上進(jìn)行了一場直播賣貨首秀， 6個(gè)小時(shí)直播在線人數(shù)最達(dá)33萬，總成交額超1000萬。
對(duì)直播對(duì)短視頻和電商平臺(tái)來說，都成了互聯(lián)網(wǎng)人口紅利下降時(shí)的增量。但對(duì)直播平臺(tái)自身來講，曾經(jīng)的榮光已經(jīng)不再。
王思聰?shù)男茇堉辈�，僅次于虎牙和斗魚的游戲直播行業(yè)的前三，整個(gè)2018年，在融資上顆粒無收，成為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“老大吃肉、老二喝湯、老三骨頭沒得吃”是最真實(shí)寫照。
到了2019年，直播電商野蠻生長。2018年快手賣貨節(jié)只有幾千個(gè)商家參加，紅人帶貨是主流，今年，快手電商的主播規(guī)模超過100萬，專業(yè)電商主播和產(chǎn)業(yè)帶商家成為主流。
天貓及淘寶總裁蔣凡透露，“淘寶直播成為今年雙11的全新增長點(diǎn)。參與天貓雙11的商家中，有超過50%都通過直播獲得了增長。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過億。”
“如果你們看淘寶直播，根本不是購物，而是一種娛樂，主播跟你互動(dòng)，本身是一種娛樂方式。這是因?yàn)�，一個(gè)是技術(shù)上的提升，第二就是消費(fèi)體驗(yàn)的一個(gè)升級(jí)，這兩個(gè)是最重要的。” 蔣凡告訴騰訊《深網(wǎng)》等媒體。
相比于直播電商的欣欣向榮，進(jìn)入2019年，直播行業(yè)依然是東邊日出西邊雨。7月17日，虎牙上市，而在此前的4個(gè)月，2019年3月7日，熊貓直播創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、COO張菊元發(fā)布內(nèi)部信，確認(rèn)熊貓直播將關(guān)停。
批量制造“李佳琦們”
2018年，快手上的“手工耿”，這個(gè)河北保定農(nóng)村的留守青年，通過“無用發(fā)明”，火爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，他登上了《華盛頓郵報(bào)》；而“最美笑容”代古拉K坐穩(wěn)了抖音女王的寶座，她曾在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)漲粉 1000 萬。
一夜成名變得如此容易。艾瑞咨詢顯示，2018年，粉絲規(guī)模10萬人以上的網(wǎng)紅數(shù)量增長51%，100萬人以上的頭部網(wǎng)紅增長超過了23%，網(wǎng)紅粉絲的總?cè)藬?shù)增長25%。
與此相對(duì)應(yīng)的另外一組數(shù)字是：根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2018年雙十一開啟兩小時(shí)后，薇婭直播引導(dǎo)銷售額是2.67億，整個(gè)雙十一的引導(dǎo)銷售額是3.3億元。今年618當(dāng)天引導(dǎo)銷售額超過1億。
而作為淘寶直播一哥的李佳琦，去年雙十一，李佳琦試色380支口紅15分鐘賣掉1萬5千支，而今年雙11李佳琦則提出一個(gè)小目標(biāo)，帶貨10個(gè)億。據(jù)阿里內(nèi)部人士透露，這個(gè)銷量問題不大。
這些數(shù)字或許給了電商平臺(tái)信心，新一輪造星狂潮正在電商平臺(tái)中掀起。
7月28日，淘寶直播發(fā)布專門針對(duì)明星入駐的“啟明星計(jì)劃”，該計(jì)劃顯示，淘寶方面將打造10個(gè)銷售過億的線下市場和200個(gè)銷售額過億的直播間，還將打造1000名跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域和跨身份的“啟明星”。
在淘寶發(fā)布計(jì)劃的前三天，京東投資10億元力推紅人孵化計(jì)劃。就連淘寶直播機(jī)構(gòu)“納斯”也剛剛宣布獲得千萬元融資；而以直播為特色的垂直時(shí)尚電商蘑菇街，稱將孵化100個(gè)千萬級(jí)電商主播……
電商平臺(tái)批量制造網(wǎng)紅的2019年，游戲直播公司斗魚于7月17日登陸紐交所。在中國直播行業(yè)版圖，斗魚是最后一家尚未上市的重量級(jí)公司，YY、9158、映客、虎牙、包括轉(zhuǎn)型的陌陌都早已登陸資本市場。
斗魚上市，中國直播行業(yè)也將開啟新征途。而電商直播的新征程，通過批量孵化網(wǎng)紅，也得以開啟。為什么要批量？
這里涉及到一個(gè)網(wǎng)紅的生命周期有多長？貝殼視頻劉飛告訴騰訊《深網(wǎng)》，現(xiàn)在的網(wǎng)紅迭代非�？�，可能兩三個(gè)月就過氣了。洋蔥視頻的聶陽德也贊同網(wǎng)紅是有生命周期的。
洋蔥孵化的代古拉K走紅后，洋蔥開始打造情感號(hào)IP“七舅腦爺”，其定位為“完美情人”，一炮而紅，45天漲粉2000多萬，“七舅腦爺”的爆紅邏輯再次驗(yàn)證了洋蔥批量復(fù)制網(wǎng)紅的可能性。當(dāng)下，洋蔥已經(jīng)孵化了100多個(gè)IP。
貝殼視頻和洋蔥視頻都是MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)克勞銳此前發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》，國內(nèi)MCN在2017年經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，數(shù)量則從2015年的150家發(fā)展到2018年的超5000家，且90%的頭部紅人都已被MCN收入囊中。
對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來說，多個(gè)IP能抵御風(fēng)險(xiǎn)。但對(duì)電商平臺(tái)來說，通過批量孵化網(wǎng)紅，拉動(dòng)流量，這在人口紅利下降的當(dāng)下，成為電商流量變現(xiàn)的一種趨勢。
以成功赴美上市的MCN機(jī)構(gòu)如涵為例，其2019財(cái)年業(yè)績報(bào)告，截至2019年3月31日，如涵簽約網(wǎng)紅數(shù)量為128個(gè)。其中，一年創(chuàng)造GMV超1億元的頭部網(wǎng)紅僅為3人，一年創(chuàng)造GMV在3千萬元到1億元的成長性網(wǎng)紅為8人，一年創(chuàng)造GMV少于3千萬元的新興網(wǎng)紅為117人。
電商平臺(tái)希望通過批量孵化紅人，紅人帶貨來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，而對(duì)于短視頻平臺(tái)來說，網(wǎng)紅就是他們的土生土長的成果，只需要在直播中作為電商服務(wù)，但帶貨對(duì)短視頻平臺(tái)來說，還是直播平臺(tái)來說，都帶來了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流。
但問題是淘寶直播誕生以來，李佳琦、薇婭只有一個(gè)，而快手上，也沒能產(chǎn)生出第二個(gè)辛巴。成名本就是一個(gè)天時(shí)地利人和的復(fù)合態(tài)，他們趕上了直播電商的風(fēng)口。
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