靠著開辟下沉市場崛起的拼多多，成立僅3年就登陸納斯達(dá)克上市，目前體量已經(jīng)躍居中國電商的第二位。
拼多多“農(nóng)村包圍城市”在下沉市場取得的巨大成功，也引起了電商們對下沉市場的重視，今年雙十一，以阿里和京東為主，眾電商瞄準(zhǔn)三四五六線城市的新戰(zhàn)場集體下沉。
先是阿里表示，今年聚劃算將全面地參與雙11，圍繞下沉市場貨品供給和品牌供給；接著京東旗下主要面向下沉市場的社交電商平臺“京喜”10月31日正式接入微信一級入口，當(dāng)日京喜在不到一個小時內(nèi)銷量即突破100萬單，其中來自3-6線下沉新興市場的新用戶占當(dāng)日京喜新用戶的74%。
根據(jù)小程序第三方統(tǒng)計平臺阿拉丁公布的數(shù)據(jù)，去年雙11同618相比，新用戶數(shù)增加了35%達(dá)7151萬，其中二、三、四線及以下的城市使用小程序的用戶相對較多，而截止今年上半年，小程序用戶四線城市以下占比高達(dá)36%，說明在微信生態(tài)中，小程序網(wǎng)絡(luò)購物用戶也在進(jìn)一步下沉。
分析多數(shù)電商尤其是社交電商在下沉市場的打法，社交玩法是最常見的策略，依靠微信的巨大社交流量，通過社交裂變多級分享，商家低成本引流然后完成用戶轉(zhuǎn)化。
在微信上被隨處分享的拼團(tuán)，“幫忙砍一刀”的砍價，都是典型的社交電商玩法。
然而隨著微信最新出臺禁止誘導(dǎo)或誤導(dǎo)下載、跳轉(zhuǎn)和分享，包含好友助力、加速、砍價、任務(wù)搜集以及違規(guī)拼團(tuán)等活動的外鏈，拼多多、云集等曾經(jīng)借助微信進(jìn)行大規(guī)模導(dǎo)流的社交電商平臺面臨著流量危機(jī)。
而相對于這些需要通過外鏈跳轉(zhuǎn)外部APP外鏈跳轉(zhuǎn)才能進(jìn)行砍價拼團(tuán)等操作的平臺電商而言，植根于微信的輕便工具小程序可以直接在微信進(jìn)行的分享、拼團(tuán)、砍價等社交營銷活動，既沒有被封殺的顧慮也可以大大縮短轉(zhuǎn)化鏈路。
因此，在微信的“封殺令”之下，同樣擅長社交玩法的小程序電商，或許能夠彎道超車，成為商家在下沉市場廝殺的有力武器。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)休閑食品巨頭企業(yè)之一的百草味，在2017年就開始布局小程序，將拼團(tuán)+分銷作為小程序的主要玩法。
在去年雙十一期間，百草味在微商城首頁菜單頁設(shè)置了主題為“爆品抽獎，優(yōu)惠不停”的0.01元抽獎團(tuán)，用戶邀請好友參團(tuán)中獎?wù)呖色@得該零食，此外，店鋪首頁開辟雙十一活動專區(qū)“9.9元拼團(tuán)”，通過低價、低門檻的社交玩法，百草味在雙十一期間成團(tuán)量近5w，轉(zhuǎn)化率提高2倍。
在下沉市場的巨大誘惑之下，越來越多的微信小程序商家開始嘗試?yán)贸楠�、拼團(tuán)、特價秒殺等社交電商方式引流促銷，以對下沉市場消費(fèi)者最有效的手段去挖掘這個市場的增量。
據(jù)微盟集團(tuán)透露，今年雙十一，微盟為商家提供了多種小程序社交作戰(zhàn)方案，包括薦客有禮、紅包雨、9.9元預(yù)熱拼團(tuán)等多種社交玩法。
百草味繼去年拼團(tuán)取得不俗戰(zhàn)績之后，今年雙十一不僅上線了品質(zhì)拼團(tuán)、45元選10件等活動，還增加了百萬補(bǔ)貼加入戰(zhàn)局；洽洽食品在雙十一小程序商城發(fā)起1元秒200元紅包卡券以及39.9任選6件等活動；羽絨服品牌高梵雙十一期間在小程序上線了限量“爆款99秒殺”活動。
思考雙十一，構(gòu)建私域流量是重點
隨著雙十一進(jìn)入下半場，電商市場進(jìn)入存量競爭的時代，之前在平臺電商中通過公域流量池獲取流量的商家，面臨著平臺流量和營銷成本水漲船高的困境。
無論是在全渠道還是下沉市場的戰(zhàn)場，雙十一于眾多品牌來說其實是一年中檢驗商家品牌力、運(yùn)營力以及物流等全方位能力的一場考核。
只有在平時累積了忠實且優(yōu)質(zhì)的客戶群體，才能在雙十一期間集中爆發(fā)能量，因此如何在日常去累積流量或者如何盤活通過雙十一活動拉動的新流量去備戰(zhàn)下一場大促，才是商家思考的重點。
相對于傳統(tǒng)電商平臺中常見的直通車、必買清單、搜索等“公域流量”，去中心化的小程序商城更強(qiáng)調(diào)的是私域流量，業(yè)界對私域流量的特點概括為，商家自己可以運(yùn)營的流量，無論獲客速度、獲客成本，還是品牌信息的傳播都更具優(yōu)勢。
從近兩年電商直播賣貨開始興起，再到電商平臺紛紛開始重視“種草社區(qū)”的運(yùn)營的趨勢來看， 把公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量已經(jīng)成為平臺和商家的共識。
今年雙十一，天貓也重點強(qiáng)調(diào)要將天貓旗艦店2.0作為戰(zhàn)略級產(chǎn)品提上日程，而旗艦店2.0的核心恰恰正是“是實現(xiàn)數(shù)據(jù)在商家私域的全面運(yùn)用”。
微盟集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官孫濤勇認(rèn)為，構(gòu)建私域流量已經(jīng)成為很多企業(yè)的共識。
小程序可連接、可裂變、可沉淀的特性是企業(yè)沉淀私域流量的最佳載體，通過構(gòu)建私域流量，企業(yè)可以對離店的顧客沉淀下來再營銷。
通過淘寶、天貓等平臺電商對用戶的每一次觸達(dá)、識別、運(yùn)營、營銷都是要付費(fèi)的，但當(dāng)企業(yè)的私域流量積累起來以后，用戶的觸達(dá)、運(yùn)營、營銷都是免費(fèi)的，私域流量是企業(yè)珍貴的數(shù)字資產(chǎn)。
在微信生態(tài)中，商家可以通過微信小程序、公眾號連接用戶，與客戶建立友好的互動關(guān)系，通過朋友圈、微信群等陣地沉淀形成自有用戶池，同時借助日常運(yùn)營活動，可以直接低成本、深層次地觸達(dá)用戶，提升粉絲黏性。
有著60余年歷史的家紡行業(yè)領(lǐng)軍品牌夢潔家紡在微盟的幫助下搭建了“一屋好貨”小程序商城，通過線下萬家門店引流、社群轉(zhuǎn)化之后，通過小程序進(jìn)行留存，再利用爆款產(chǎn)品提升復(fù)購，實現(xiàn)了夢潔官方小程序“一屋好貨”千萬級的GMV，提高了3-4倍的線下進(jìn)店率并且打造了可觀的私域流量池。
今年雙十一，夢潔也將繼續(xù)小程序聯(lián)動線上線下的戰(zhàn)略，發(fā)動導(dǎo)購和合伙人在門店、社群的等多渠道通過社交裂變進(jìn)行推廣分銷。
通過夢潔“一屋好貨”小程序的實踐可見，小程序不光可以幫助商家在微信這個龐大的流量池通過朋友圈、公眾號、社群、個人號等方式更好地運(yùn)營私域流量，更重要的是為許多擁有線下渠道的商家提供了盤活線上線上流量的新思路。
借助微信小程序以及門店導(dǎo)購等角色，打通線上線上，線下門店可以作為線上渠道引流口，線上又可以通過設(shè)置門店優(yōu)惠的方式讓顧客線上下單到門店提貨，為線下門店導(dǎo)流，打通線上線下的庫存、服務(wù)、體驗、會員，激活全場景的私域流量。
- 在各種新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)的模式?jīng)_擊之下，雙十一對于消費(fèi)者來說，已經(jīng)不僅僅是一場簡單的打折促銷購物狂歡，商家還應(yīng)該完善場景化的購物體驗、滿足消費(fèi)者對于個性化的追求，從而增加消費(fèi)者對于品牌的好感度和忠誠度，建立可持續(xù)運(yùn)營的私域流量。
作為一種去中心化的先驅(qū)嘗試者，小程序?qū)�上線下聯(lián)動的成功運(yùn)營為正處于探索中的品牌商戶起到了一定的參照作用，可以預(yù)見，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大趨勢下，AI、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)都將普遍應(yīng)用到這場消費(fèi)升級的浪潮中來。
來源: 微信公眾號：鋅財經(jīng) 周雄飛
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