邁入第十一個(gè)年頭的“雙十一”似乎正在走向十字路口，一邊是“二選一”的包圍和反包圍，另一邊是各大平臺(tái)正在尋找和開辟著新的戰(zhàn)場(chǎng)，可以預(yù)想到的是，之后“雙十一”這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)越發(fā)激烈和殘酷。
在全新的局勢(shì)下，品牌商家們也在尋找更合適的渠道和打法以適應(yīng)趨勢(shì)，他們發(fā)現(xiàn)在通往去中心化的道路上，微信小程序已經(jīng)成為一股不可忽視的新勢(shì)力。
背靠微信的11億月活用戶，在社交、私域流量、全渠道方面擁有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的小程序電商，在今年雙十一將交出怎樣的成績(jī)單，又將如何實(shí)現(xiàn)彎道超車？
電商“二選一”混戰(zhàn)
小程序悄悄破局發(fā)力全渠道
今年是馬云退休后的首個(gè)雙十一，這屆電商平臺(tái)“家長(zhǎng)”們特別難：先是各種滿減、蓋樓、優(yōu)惠券等算法被消費(fèi)者集體吐槽滿滿套路，后是三只松鼠“開撕”拼多多、格蘭仕狀告天貓，這場(chǎng)雙十一前夕的電商“二選一”爭(zhēng)奪混戰(zhàn)還引起了國家市場(chǎng)監(jiān)管總局的關(guān)注。
近日在“電商重地”杭州特別召集了包括京東、阿里、拼多多、唯品會(huì)等20多家電商平臺(tái)企業(yè)參加座談會(huì)。
在座談會(huì)上明確指出平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇， 互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“二選一”“獨(dú)家交易”行為是《電子商務(wù)法》明確規(guī)定禁止的行為，同時(shí)也違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法規(guī)，既破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，又損害了消費(fèi)者權(quán)益。
在一些電商行業(yè)分析師看來，電商“二選一”現(xiàn)象的背后反映出平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌商戶資源的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》，今年上半年起，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模接近頂峰，目前用戶總數(shù)維持在11.34億，傳統(tǒng)電商紅利幾近到頭，電商市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。
而“二選一”最受傷的莫過于商家。
平臺(tái)與平臺(tái)之間拼搶廝殺，拼價(jià)格、拼促銷、拼流量，商戶最終成為價(jià)格戰(zhàn)的買單者，不僅影響他們對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的再投入，而且也難以聚集運(yùn)營屬于商戶自己的用戶流量。
更深層次地來講，當(dāng)前一些國內(nèi)新興品牌過于依賴電商渠道，在被迫作出“二選一”后，當(dāng)渠道流量一旦枯竭，這些品牌在平臺(tái)上苦心培養(yǎng)的用戶也將化為幻影。
如果品牌發(fā)展仍要依賴于電商渠道而不是建立自身的品牌價(jià)值，那未來都很難生存。
在雙十一變局之下，正如摩西率領(lǐng)四十萬希伯來人出走埃及越過紅海去尋找屬于自己的家園那樣，一條品牌商家的去中心化之路正在被眾人拾柴，依托于微信等移動(dòng)社交渠道的小程序成為電商平臺(tái)和商家深挖流量分發(fā)價(jià)值和用戶價(jià)值、爭(zhēng)相布局的新戰(zhàn)場(chǎng)。
基于消費(fèi)者的社交圈，構(gòu)建品牌的私域流量，微信小程序這種互動(dòng)感和裂變式傳播性在傳統(tǒng)電商打法中嚴(yán)重缺乏。
在去年雙十一期間，近50個(gè)奢侈品牌開通小程序，其中76%具有銷售轉(zhuǎn)化能力；唯品會(huì)開售24小時(shí)小程序的訂單量超過55萬單，比6.16大促4天活動(dòng)期的小程序總訂單量還要提升48%；男裝海瀾之家旗下海一家品牌，通過公眾號(hào)圖文推薦及小程序商城折扣活動(dòng)，雙11當(dāng)日銷售環(huán)比增長(zhǎng)689%，轉(zhuǎn)化高達(dá)12.7%。
從電商平臺(tái)到零售行業(yè)頭部品牌的實(shí)踐證明，小程序已經(jīng)成為雙十一大戰(zhàn)中品牌商戶尋求增量的重要渠道。
據(jù)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的小程序第三方服務(wù)商微盟集團(tuán)透露，他們幫助美妝護(hù)膚品牌“林清軒”在今年雙十一前夕用小程序嘗試了預(yù)售，該品牌一款明星產(chǎn)品上線首日2小時(shí)銷量就突破了2萬瓶。
如果說小程序只是印證雙十一變局的一個(gè)引子，那么隨著“新零售”、“智慧零售”等新概念、新業(yè)態(tài)的落地，線上線下加速融合，雙十一的戰(zhàn)線也從線上蔓延到線下。
今年雙十一，京東借助京東零售助手，通過導(dǎo)購為消費(fèi)者帶來線上線下趨于一致化的購物體驗(yàn)；天貓聯(lián)合百座城市的千家商場(chǎng)加入到天貓雙十一線下狂歡中；蘇寧聯(lián)合旗下蘇寧易購APP、蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧小店、家樂福等眾多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)線上線下全場(chǎng)景布局。
可見，如何更好打通線上線下，實(shí)現(xiàn)全渠道的增長(zhǎng)成為平臺(tái)和商家在雙十一努力的方向。
除了為品牌在微信上開辟了線上增長(zhǎng)渠道之外，小程序更重要的功能是為許多擁有線下門店的品牌商家整合線上線下資源實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營。
以微信第三方服務(wù)商微盟為品牌搭建的小程序商城為例，通過賦予零售企業(yè)導(dǎo)購數(shù)字化、營銷數(shù)字化、門店數(shù)字化，會(huì)員數(shù)字化的能力，從而幫助商家重構(gòu)用戶連接以及快速連接線上線下流量，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
借助一體化運(yùn)營，勁霸男裝旗下門店接入微盟為其搭建的云店小程序，并開通智慧導(dǎo)購功能，通過線上小程序引客到店，探索中高端服飾新零售轉(zhuǎn)型之路。
同樣，在線下?lián)碛谐^1萬家線下渠道代理門店的PC行業(yè)頭部企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)，今年雙十一將聯(lián)合全渠道加入戰(zhàn)局，通過與微盟合作上線的聯(lián)想樂唄小程序商城發(fā)起拼團(tuán)贏優(yōu)惠券活動(dòng)，消費(fèi)者可用線上優(yōu)惠券到線下門店購買筆記本，這種線上導(dǎo)流、線下門店體驗(yàn)的模式實(shí)現(xiàn)了零售的閉環(huán)。
其實(shí)，早在今年618期間聯(lián)想就開始嘗試?yán)眯〕绦蛟谌来蛲〝?shù)據(jù)、會(huì)員、門店、營銷、物流各環(huán)節(jié)，在3C領(lǐng)域首開“前置倉”模式，幫助線下代理門店導(dǎo)入客戶流量，突破傳統(tǒng)零售面臨的客流和坪效瓶頸。
據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，369家聯(lián)想線下門店在618期間實(shí)現(xiàn)了會(huì)員注冊(cè)59000人次，單日713單銷售，其中120單由云倉交付。
為了助力商家實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營，微盟集團(tuán)在雙十一前夕啟動(dòng)“數(shù)字品牌計(jì)劃”，為聯(lián)想、夢(mèng)潔家紡、百草味、德芙、安奈兒、森馬、林清軒、鴻星爾克等品牌商家，在上海、廣州、深圳、杭州、成都等25個(gè)核心城市投放CBD商圈戶外LED大屏廣告，用小程序引入線下流量，通過工具、流量等建立線上線下營銷矩陣。
決戰(zhàn)下沉市場(chǎng)，小程序成有力武器
來自《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年起，在國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)11.34億用戶中，三線及以下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占移動(dòng)網(wǎng)民比例為52.9%，月活人數(shù)約6.7億。
雖然一二線城市電商消費(fèi)增長(zhǎng)遭遇瓶頸，但三線及以下低線市場(chǎng)卻還蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 小程序
