在人口紅利消失、用戶時(shí)長紅利漸微的局面下，從小程序中獲取結(jié)構(gòu)性流量已然成為不爭(zhēng)的行業(yè)共識(shí)。
來自QuestMobile最新公布數(shù)據(jù)顯示，2019年前9個(gè)月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶僅增加238萬，遠(yuǎn)低于2018年4607萬的凈增；用戶平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長為359.8分鐘，同比增長1.3%，較2018年末22.6%的增幅大幅下跌。
敏銳的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭們最早做出應(yīng)對(duì)，從微信、支付寶、百度到QQ、頭條系、美團(tuán)，以及手機(jī)廠商們主導(dǎo)的快捷應(yīng)用，無不基于小程序強(qiáng)化超級(jí)平臺(tái)的地位。作為平臺(tái)開放、擴(kuò)圍的新路徑，小程序?yàn)槠脚_(tái)型應(yīng)用提供了變身“超級(jí)APP”可能性，也已成為互聯(lián)網(wǎng)走向存量競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)。
尤其是在流量焦慮的零售市場(chǎng)，兩年前還不被看好的小程序正在被重新定義，逐漸成長為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施。
01
“流量捕手”的進(jìn)化
有個(gè)有趣的現(xiàn)象可能被大眾忽略，將小程序推向風(fēng)口的是一款《跳一跳》的刷屏應(yīng)用，但最終攻勢(shì)最兇猛的卻是大大小小的零售商們。尤其在當(dāng)下的小程序生態(tài)中，電商、餐飲早已成為變現(xiàn)路徑最短、盈利模式最為清晰的兩大行業(yè)。
原因也不難理解，擅長和流量打交道的零售商們自然算得清一筆經(jīng)濟(jì)賬。
在小程序業(yè)態(tài)出現(xiàn)之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是屬于APP時(shí)代，無論是優(yōu)衣庫之類的品牌方，還是沃爾瑪為代表的渠道商，獲取流量的方式無外乎兩種：一是向電商平臺(tái)買流量，將流量直接轉(zhuǎn)化為被購買的商品；二是為獨(dú)自運(yùn)營的APP導(dǎo)流，通過裝機(jī)量驗(yàn)證所謂的用戶規(guī)模，然后再進(jìn)行運(yùn)營轉(zhuǎn)化。
這樣的流量獲取方式持續(xù)很多年，卻也存在一些天然的痛點(diǎn)，比如與用戶的連接永遠(yuǎn)是淺層次的，特別是在電商渠道中，很難將用戶沉淀下來，極度依賴用戶規(guī)模的橫向擴(kuò)大來提升銷量；
再比如隨著用戶增長和時(shí)長增長的“雙降”，流量成本勢(shì)必會(huì)越來越高，繼續(xù)之前的流量轉(zhuǎn)化模式注定會(huì)進(jìn)一步稀釋利潤率，一旦下沉市場(chǎng)的人口紅利面臨枯竭，如此這般的流量游戲終歸會(huì)陷入停滯。
小程序扮演的第一個(gè)角色正是“流量捕手”，巧妙化解了零售商們遇到的痛點(diǎn)，并畫出一道新生的流量曲線。
以電商小程序?yàn)槔�，在微信十億級(jí)的月活生態(tài)中，可以憑借多樣化社交玩法尋找新的流量增長點(diǎn)，從傳統(tǒng)電商流量困境中解脫出來。直接結(jié)果就是，社交電商開始成為電商的新業(yè)態(tài)，衍生出了拼團(tuán)、砍價(jià)、團(tuán)購、紅包等運(yùn)營模式，將拼多多、淘集集等電商新秀們捧上神壇。
餐飲行業(yè)也不例外，小程序線上線下場(chǎng)景融合能力，在很大程度上重構(gòu)了消費(fèi)與服務(wù)的關(guān)系，原本消費(fèi)完就離開的用戶，可以依靠小程序建立新的連接，在卡券、會(huì)員等巧妙運(yùn)營策略下，刺激用戶二次進(jìn)店消費(fèi)。
可以看到，零售商對(duì)于小程序最初認(rèn)知可能僅僅是流量洼地，但在過程中開始多多少少影響商家的思維模式，典型的就是“私域流量”概念的流行，商家們不只是關(guān)注流量轉(zhuǎn)化、平均獲客成本，還在思考用戶的長期價(jià)值。
聯(lián)想到國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量分布，騰訊系、頭條系、阿里系、百度系已經(jīng)占據(jù)了70%以上的用戶時(shí)長，如果算上快手、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等獨(dú)立的超級(jí)APP，流量和時(shí)長向巨頭手中聚攏都是不爭(zhēng)的事實(shí)。
也就可以斷定，無論是巨頭們基于小程序進(jìn)行生態(tài)擴(kuò)張，還是零售商借助小程序挖掘新生流量，都將是不可逆的趨勢(shì)。
02
“用戶為王”的時(shí)代
如果僅僅看到小程序的流量?jī)r(jià)值，照舊迷戀流量紅利，本質(zhì)上還是“流量為王”的思維，并不能帶來真正的商業(yè)價(jià)值。
可以借鑒微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓的觀點(diǎn)：“今天無論線下逛街還是逛商圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)店鋪?zhàn)钊鄙俚亩际怯脩�，現(xiàn)在太少人逛店了。所有零售企業(yè)都要把自己的視角拉過來，從貨、從渠道放到人、貨、場(chǎng)里人的身上，零售的變革正從渠道為王階段進(jìn)化到用戶為王的時(shí)代。”
在人口紅利的時(shí)代里，哪怕是對(duì)流量進(jìn)行快餐式低效利用，也能維持一種相對(duì)不錯(cuò)的商業(yè)模式，可當(dāng)人口紅利的天花板已經(jīng)臨近，有野心的零售商們勢(shì)必要學(xué)會(huì)拓寬流量的價(jià)值，其中的關(guān)鍵元素恰恰在于“人”。
不過從流量運(yùn)營到用戶運(yùn)營過渡中，似乎并沒有想象那么順利。即使到了今天，仍然有一些用戶迅速增長的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，但大多數(shù)產(chǎn)品沒有擺脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，用戶快速增長，又以同樣快的速度流失。
上述原因有很多，或是產(chǎn)品缺少足夠粘性，或是本身就是個(gè)嘗鮮的偽需求。但不得不正視的是，在14億人和24小時(shí)的流量天花板之下，倘若無法將流量沉淀為用戶，無法抓住用戶的剛需，再多的流量也沒有意義。
當(dāng)小程序化身巨頭流量外溢的代名詞，當(dāng)數(shù)據(jù)有了積累沉淀的可能，聚焦于人的深度運(yùn)營就不再是空談，至少在零售行業(yè)已經(jīng)釋放了積極的信號(hào)。
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