高端消費(fèi)穩(wěn)定高速增長(zhǎng)
在消費(fèi)方面，日本經(jīng)常被拿出來(lái)與中國(guó)做比較，特別是奢侈品和炫耀性消費(fèi)。
90年代的日本“炫耀式”消費(fèi)風(fēng)氣甚囂塵上，日本幾乎壟斷了歐美所有高端服飾消費(fèi)。高盛與Euromonitor數(shù)據(jù)顯示：1995年日本奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了978億美元，占據(jù)全球68%市場(chǎng)份額。中國(guó)目前的狀態(tài)有那么一絲相似。
而日本消費(fèi)者效仿的則是美國(guó)人。上世紀(jì)70年代末至80年代，前1%的美國(guó)家庭年平均收入從28萬(wàn)美元增長(zhǎng)至52.5萬(wàn)美元，消費(fèi)享樂(lè)主義隨之泛濫，品牌與品質(zhì)化消費(fèi)時(shí)代席卷而來(lái)[4]。
這一時(shí)期，富有階層大肆購(gòu)買雷克薩斯汽車、勞力士腕表、萬(wàn)寶龍牌鋼筆、全套品牌服裝及藝術(shù)收藏品，他們的消費(fèi)帶有鮮明的群體特征：在高檔餐廳用餐、品上等的酒、穿名牌服裝、用頂級(jí)化妝品、開(kāi)豪華轎車，衣食住行一律追求品牌與品質(zhì)[5]。
到20世紀(jì)90年代，富人的消費(fèi)引發(fā)中產(chǎn)階層的群起效仿，幾乎所有美國(guó)人都開(kāi)始盯著“金字塔頂”。超前消費(fèi)之后，年收入10萬(wàn)美元以上的人也開(kāi)始叫窮[6]。
中國(guó)消費(fèi)者正在步日本人和美國(guó)人的后塵。貝恩研究數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際奢侈品消費(fèi)已經(jīng)占全球奢侈品市場(chǎng)份額的33%，到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到46%。
在中國(guó)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)里，化妝品、香水及個(gè)人護(hù)理品占比最高，約占28%。即便是同一家公司的產(chǎn)品線，很多消費(fèi)者也在盡可能地放棄低端商品，轉(zhuǎn)而去購(gòu)買高端產(chǎn)品。
例如，寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller在2019財(cái)年第三季度報(bào)公布時(shí)表示，寶潔美妝事業(yè)部銷售額整體增長(zhǎng)4%，表現(xiàn)不理想的主要為低端產(chǎn)品;但SK-II以及OLAY等高端產(chǎn)品依然深受中國(guó)消費(fèi)者追捧。
中國(guó)消費(fèi)者——特別是80后、90后年輕一代消費(fèi)者在高端奢侈品方面的巨大需求，將歐洲幾大奢侈品集團(tuán)的業(yè)績(jī)和股價(jià)帶到了前所未有的高度上。
以路易威登母公司LVMH集團(tuán)為例，千禧一代(1980-2000年出生)消費(fèi)者對(duì)其2018年業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)率達(dá)到40%至50%;2019年以來(lái)，受益于中國(guó)市場(chǎng)連年10%以上的高速增長(zhǎng)，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault的財(cái)富大幅增加390億美元，以超過(guò)千億美元的凈資產(chǎn)擠掉比爾?蓋茨，排名世界富豪榜的第2位。
國(guó)產(chǎn)奢侈品中最受追捧的則是茅臺(tái)酒。9月份上海Costco開(kāi)業(yè)，萬(wàn)瓶53度飛天茅臺(tái)被秒搶;“十一”期間，天貓開(kāi)售飛天茅臺(tái)也是秒光;北京物美8萬(wàn)瓶茅臺(tái)投放更是千人排隊(duì)，有些地方的茅臺(tái)酒發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)，甚至需要警察鳴槍示警來(lái)控制場(chǎng)面。
除了白酒，豪車也是中國(guó)消費(fèi)者的心頭好。在車市整體大幅下滑的情況下，豪華車逆流而上。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月我國(guó)豪華車市場(chǎng)累計(jì)銷售新車約104.68萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.6%，成為上半年中國(guó)車市中唯一保持銷量正增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。
包括奧迪、寶馬、凱迪拉克、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃在內(nèi)的豪華品牌，在2019年均實(shí)現(xiàn)了銷量提升，自主品牌如吉利、比亞迪2019年的銷量(截至9月)均出現(xiàn)同比下降，合資品牌如上汽通用、大眾品牌銷量也都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
奢侈品還出現(xiàn)了前所未有的泛化情況，以適應(yīng)年輕群體的消費(fèi)需求，最典型的就是運(yùn)動(dòng)服飾的奢侈品化。近年來(lái)，國(guó)際知名奢侈品牌紛紛下注鞋履市場(chǎng)，以各種聯(lián)名或合作的方式給運(yùn)動(dòng)鞋賦予奢侈品屬性。
如香奈兒攜手阿迪達(dá)斯聯(lián)合美國(guó)歌手Pharrel Williams推出的聯(lián)名球鞋，已經(jīng)被炒到近4萬(wàn)美元，Puma與Selena Gomes合作推出的首款鞋也在上市后迅速售罄。Puma最新季報(bào)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)助力下，亞太區(qū)銷售額增長(zhǎng)34.8%。
背靠虎撲社區(qū)大量球鞋資深玩家的APP“毒”走紅，代表了當(dāng)下運(yùn)動(dòng)服飾奢侈品化的潮流。截至2019年3月，毒APP月活躍設(shè)備數(shù)在700萬(wàn)級(jí)別，IOS 平臺(tái)一年下載量2800萬(wàn)次，APP估值達(dá)到10億美元。
口紅經(jīng)濟(jì)的中國(guó)式變種
據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2019年10月21日至11月7日的預(yù)售期內(nèi)，不同品類銷售額增長(zhǎng)情況差異顯著，排在前四名且獲得一倍以上增長(zhǎng)的有香水、護(hù)膚、彩妝、美妝個(gè)護(hù)行業(yè)整體，顯而易見(jiàn)，支撐這一數(shù)字的背后消費(fèi)主力是女性。
從估算銷售額來(lái)看，位列第一第二的美妝個(gè)護(hù)行業(yè)整體及護(hù)膚預(yù)售銷售額270.88億元，占天貓整體49.02%，3C數(shù)碼家電預(yù)售銷售額約104.25億元，排名第三。
美妝消費(fèi)的盛況不僅存在于天貓、京東等平臺(tái)或者是“雙十一”期間，而是體現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中。
根據(jù)QuestMobile提供的2019年9月社交平臺(tái)月活躍度排名，在APP分類中，購(gòu)物分享類小紅書(shū)以7288萬(wàn)月活躍用戶數(shù)排在第一;百度指數(shù)用戶畫(huà)像里，女性占比68.93%;除了小紅書(shū)，消費(fèi)者畫(huà)像多由女性主導(dǎo)的品牌還有唯品會(huì)、蘑菇街、淘寶直播等等;此外，從短視頻渠道引發(fā)的消費(fèi)行為中，女性占比達(dá)到57.7%。
女性消費(fèi)成為主力，可以說(shuō)并非偶然，有比較深刻的社會(huì)背景，同時(shí)也是市場(chǎng)精心培育的結(jié)果。
歷史上看，女性消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大，往往伴隨著女性社會(huì)地位的提升和工資水平的增長(zhǎng)。在消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的最早期，1890-1910年之間，美國(guó)女白領(lǐng)的薪水上漲了30%左右，催生了時(shí)裝業(yè)最早的繁榮。
女性的妝容往往與家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力密不可分，例如更加白皙的皮膚，意味著遠(yuǎn)離低產(chǎn)出低收入的體力勞動(dòng);更多的文化消費(fèi)則意味著更好的修養(yǎng)。對(duì)于中下社會(huì)階層來(lái)說(shuō)，效仿上層女性的動(dòng)力非常強(qiáng)勁，第一步便是購(gòu)買美妝產(chǎn)品。
在經(jīng)濟(jì)的繁榮的時(shí)期，女性消費(fèi)者有能力購(gòu)買更多、更好的消費(fèi)品和奢侈品。但在經(jīng)濟(jì)蕭條期，女性則只能購(gòu)買口紅這種相對(duì)廉價(jià)但效果明顯的化妝品，也就是著名的“口紅效應(yīng)”。
但在目前中國(guó)，熱銷的不僅是口紅，還有一系列各種各樣的美妝產(chǎn)品，在下沉市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，網(wǎng)紅帶貨售賣的各種中低端面膜，和歐美大牌奢侈品一起，齊齊賣出了巨大銷量。
因此并不能簡(jiǎn)單的用“口紅效應(yīng)”來(lái)總結(jié)如今的美妝市場(chǎng)，這更像是一種糅雜了口紅效應(yīng)、電商生態(tài)下沉和高端消費(fèi)增長(zhǎng)的混合狀態(tài)。
身處“五環(huán)外”的女性消費(fèi)者，受到直播與微商帶貨的影響，開(kāi)始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的美妝消費(fèi)(很多人甚至在此前沒(méi)有美妝消費(fèi)習(xí)慣)，高收入群體可以繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)享用最高端的產(chǎn)品。
而那些介于這兩者之間的城市女性——特別是年輕人，則希望通過(guò)口紅、香水、面膜的購(gòu)買和使用，在職場(chǎng)與情場(chǎng)中獲得更大的吸引力，即便這必須擠占她們?cè)谄渌矫娴南M(fèi)。
通過(guò)美妝投入獲得“身份認(rèn)同”只是表象，認(rèn)同之后有機(jī)會(huì)獲得更大的利益，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的狀態(tài)下顯得更為迫切。女性在購(gòu)置房產(chǎn)方面的壓力比較小，也讓她們有更多的動(dòng)力在妝容方面去投資自己。
與美妝消費(fèi)類似的是，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的過(guò)程中，男性會(huì)比平時(shí)花更多的錢去喝酒，甚至是會(huì)購(gòu)買相對(duì)高端的品類來(lái)放松心情，對(duì)抗焦慮，被看做是男性版“口紅效應(yīng)”。
今年雙十一酒類消費(fèi)直接反映出了這個(gè)趨勢(shì)：據(jù)京東的官方數(shù)據(jù)，截止當(dāng)天上午9點(diǎn)，京東超市葡萄酒、啤酒品類整體1小時(shí)成交額達(dá)到了去年同期的6倍。其中，精釀啤酒、進(jìn)口啤酒成交額是去年同期10倍，洋酒整體成交額是去年同期4倍。
另外，最大的酒類垂直電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)的銷量同比去年增長(zhǎng)了82.46%，青島啤酒在2019年雙十一當(dāng)天銷量同比增長(zhǎng)212%，國(guó)產(chǎn)紅酒的代表品牌張?jiān)�，也在全網(wǎng)渠道取得了15%的增長(zhǎng)。
因果相循。美妝和酒類市場(chǎng)的增長(zhǎng)變化，根源在于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。而2019年“雙十一”活動(dòng)上，這些商品銷量的增長(zhǎng)，又反過(guò)來(lái)印證了一些問(wèn)題的存在。
消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮是真實(shí)的，向上升級(jí)，向下下沉。零售商的促銷手段花樣翻新，整個(gè)行業(yè)水漲船高，但任何增長(zhǎng)曲線都不會(huì)永遠(yuǎn)陡峭。在一些關(guān)鍵的歷史節(jié)點(diǎn)上，數(shù)據(jù)深處的真相，更像是潮起潮落后隱藏的暗礁，只有被發(fā)現(xiàn)，才能被改變。
尾聲
在《過(guò)度消費(fèi)的美國(guó)人》一書(shū)中，作者描述了消費(fèi)時(shí)代后期，人們情緒上的變化。
“到了90年代中期，美國(guó)社會(huì)彌漫著一種焦灼情緒。當(dāng)時(shí)人們關(guān)心的不是他們已經(jīng)擁有什么東西，而是他們還需要買更多的東西。盡管人們也擔(dān)心錢不夠花、買不起想要的東西，可是他們?nèi)栽诓粩喟胃邔?duì)‘高品質(zhì)生活’、‘基本生活必需品’的心理定位。”
但是到1996年，美國(guó)消費(fèi)者的“焦灼情緒”并沒(méi)有再延續(xù)下去，而是演變成了對(duì)未來(lái)的悲觀預(yù)期。當(dāng)時(shí)，僅有25%的美國(guó)人相信未來(lái)五年的生活水平將會(huì)有所提高;而近乎50%的國(guó)民認(rèn)為，下一代的生活水平不會(huì)優(yōu)于當(dāng)前。
情緒的變化最終傳導(dǎo)到了消費(fèi)層面：美國(guó)人的理性消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，名牌意識(shí)淡化，價(jià)格回歸，衣著不再光鮮，汽車也回歸為代步工具，這種狀態(tài)一直延續(xù)至今。
日本作家三浦展在《第四消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中則寫(xiě)到，隨著15歲至64歲的“生產(chǎn)年齡人口”在1995年見(jiàn)頂之后，消費(fèi)主義開(kāi)始快速退潮，消費(fèi)社會(huì)瓦解。2007年后，日本總?cè)丝陂_(kāi)始逐漸減少，全社會(huì)的經(jīng)濟(jì)能力、購(gòu)買能力開(kāi)始降低。
到2015年之后，日本80后，90后被稱之為“開(kāi)悟世代”，這一代年輕人在生活上厲行節(jié)儉，提倡“無(wú)必要絕不輕易消費(fèi)”。“開(kāi)悟世代”的年輕人不買車，不去外國(guó)旅游度假，不買名牌服裝奢侈品，買衣物以舒適便宜為主，通常在網(wǎng)上購(gòu)買平價(jià)貨[8]。
2019年，關(guān)于“雙十一”的輿論明顯悲觀了許多：在不斷增長(zhǎng)的銷售數(shù)字面前，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)提不起興趣。每個(gè)人都明白這個(gè)數(shù)字不會(huì)永遠(yuǎn)線性，那么在這個(gè)時(shí)候，對(duì)變化的觀察就變得更有價(jià)值。
作為社會(huì)性動(dòng)物，人們的購(gòu)買偏好也終究被社會(huì)財(cái)富流動(dòng)大潮的起落所改變。這種影響之大，甚至超過(guò)了每個(gè)人的財(cái)富數(shù)字本身。
（來(lái)源：億歐網(wǎng) 記者：賈萌 楊旭）
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