相信在很多人眼里，每年“雙十一”購物節(jié)最后錄得的數(shù)字，都象征著中國消費(fèi)的振興，甚至是中國經(jīng)濟(jì)繁榮的直接例證。
單日2684億元的消費(fèi)，超過25%的增長，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境下，消費(fèi)升級仍在繼續(xù)，電商生態(tài)加速下沉。支撐這一派繁榮景象的是居民收入水平的高速增長，是在線支付、智慧物流等基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善。
中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，摧枯拉朽般地攻破傳統(tǒng)商業(yè)勢力盤踞的最后堡壘。但眼下雙十一習(xí)慣性的繁榮，卻掩蓋不住整個(gè)消費(fèi)市場的一絲絲不安：
我們看到，可選消費(fèi)品銷量式微的同時(shí)，人們正在更多地消費(fèi)生活必需品;
我們還看到，頭部品牌獲得更多關(guān)注，這意味著很多中小企業(yè)將面臨生死考驗(yàn)，它們中的絕大多數(shù)，最終將消失在產(chǎn)業(yè)變遷的歷史長河里;
形成鮮明反差的是，高端奢侈品的銷量并沒有受到太大的影響。也就是說，購買力的階層差距越來越大——甚至有一部分人，為了購置奢侈品，不惜犧牲正常消費(fèi)，購物已經(jīng)成為一種釋放工作生活壓力的安慰劑。
包羅萬象的“雙十一”銷售數(shù)據(jù)，就像一面鏡子，于無聲處見微知著：消費(fèi)市場繁花似錦，魔鬼卻藏匿在不易察覺的細(xì)節(jié)之中。
可選消費(fèi)的凜冬將至？
未來回望2019年，最先被想起的一定是接連不斷的“暴雷”。
除了無數(shù)“爆掉”的P2P平臺(tái)之外，出現(xiàn)在“暴雷”新聞中最多的當(dāng)屬汽車公司。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，前三季度汽車產(chǎn)銷量分別為1814.9萬輛和1837.1萬輛，同比下降11.4%和10.3%，雙雙下滑超過兩位數(shù)。
缺乏競爭力的汽車公司，慘狀各有不同。力帆汽車欠債欠薪，資產(chǎn)負(fù)債率升至78.40%，僅僅在前三季度就巨虧26億元，A股上市公司的殼也賣給了造車新勢力理想智造；
長安汽車前三季度銷量同比下滑19%，前三季度扣除非經(jīng)常性損益——也就是各種補(bǔ)貼和額外損失之后虧掉35億元;從2018年開始算起的話，已經(jīng)連續(xù)虧掉大概67億元。一線工人被迫放長假，從自主品牌之王淪為虧損之王；
被稱作“2019年度最慘”的李斌，帶領(lǐng)中國新能源汽車第一品牌蔚來，3年之內(nèi)狂虧400億，股價(jià)一度跌破每股1美元。就算已經(jīng)這么慘了，身后仍然有無數(shù)競爭者，以蔚來為目標(biāo)發(fā)起沖鋒：融資，圈地，備戰(zhàn)IPO。
然而汽車并非唯一表現(xiàn)慘淡的行業(yè)，包括服裝、媒體、健身、烘焙、乳制品等行業(yè)都在經(jīng)歷不同程度的艱難。
服裝，特別是時(shí)裝，是非常典型的可選消費(fèi)品類：單價(jià)有限，對于消費(fèi)者來說可有可無，并且受消費(fèi)者自身現(xiàn)金流的嚴(yán)重影響。
這是淘寶的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目，是其領(lǐng)先同行幅度最大的品類。但服裝品類在2019年“雙十一”的預(yù)售額竟比2018年同比下滑了27%。這樣的數(shù)字，與淘寶平臺(tái)整體銷售額25%的增長對比來看，尤為扎眼。
無獨(dú)有偶，餐飲產(chǎn)業(yè)大多數(shù)細(xì)分領(lǐng)域都是必選消費(fèi)，但烘焙是一個(gè)相對特別的可選消費(fèi)板塊。這個(gè)市場過去幾年曾經(jīng)經(jīng)歷非�？焖俚脑鲩L，門店如雨后春筍般出現(xiàn)在城市各個(gè)角落，就連各種烘焙課程都賣得非常好。
2018年之后，烘焙市場卻遭遇倒春寒：品牌店“面包新語”2017年的高峰期曾有400家店，但在隨后兩年時(shí)間里，卻關(guān)閉了幾乎所有的二三線城市店面，全北京店面數(shù)量也下降至21家;另外原麥山丘、克莉絲汀為代表的一些老牌玩家，也受到不同程度的沖擊;
烘焙行業(yè)的上游企業(yè)也未能幸免。占據(jù)中國酵母行業(yè)60%以上市場份額的安琪酵母，也在2019年上半年遭遇了四年以來的首次業(yè)績下滑：營業(yè)收入同比增長11.63%，凈利潤卻同比下降7.66%。
另外，代表了城市健康生活方式的健身產(chǎn)業(yè)，在連續(xù)幾年的快速增長后也暴露出問題：浩沙健身先是在2018年轉(zhuǎn)讓部分南京店鋪，繼而2019年6月老板跑路，股價(jià)閃崩;
商業(yè)模式更“輕”的健身行業(yè)獨(dú)角獸Keep，在2018年剛剛得到高盛的1.27億美元D輪融資，卻在2019年遭遇同樣困境：坐擁2億用戶卻拙于變現(xiàn)，只能在不賺錢的人工智能、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)裁員節(jié)流。
相對傳統(tǒng)的可選消費(fèi)，如大家電、黃金佩飾等品類，也都出現(xiàn)了不同程度的下滑。消費(fèi)者在更多精美、新潮的商品面前，展現(xiàn)出了前所未有的克制，這是多年未有之奇景。
這充分說明了：當(dāng)代商業(yè)社會(huì)的基本問題不再是“獲得最大的利潤”與“生產(chǎn)的理性”之間的矛盾，而是無限的潛在生產(chǎn)能力與產(chǎn)品銷售的必要性之間的矛盾[1]。
剛性消費(fèi)的抗周期價(jià)值
可花可不花的錢，盡量少花，但必須花的錢一分都不能少。可選消費(fèi)的另一端，居民在醫(yī)療保健設(shè)備、食品與基本零售、飲料與煙草等維持日常生活所必需的消費(fèi)，以及一些成癮性消費(fèi)的投入，都在穩(wěn)步增加。
對比2016年的數(shù)據(jù)，食品飲料作為一個(gè)整體，前三個(gè)季度的營收增速為5.96%，2019年同比增速提升至12.6%；醫(yī)藥消費(fèi)則繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長。
在食品飲料領(lǐng)域，億歐篩選出一批具有代表性的上市企業(yè)，覆蓋超市、調(diào)味品、肉類、酵母、乳業(yè)、飼料等細(xì)分賽道。從下圖可以看出，永輝超市、海天味業(yè)、安琪酵母、伊利股份近三年前三季度營收均保持兩位數(shù)增長。
在這份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，表現(xiàn)最好的是永輝超市，營收增速18.24%，并且增長持續(xù)穩(wěn)定——永輝最大的競爭優(yōu)勢就是生鮮，每天必須，高頻消費(fèi)。
資本市場的寒冬里，主營醬油等調(diào)味品的海天味業(yè)被捧為最炙手可熱的明星企業(yè)，2018年以來股價(jià)翻倍上漲，資本看中的就是醬油這種每日消耗的必需品，會(huì)在未來很長時(shí)間里保持穩(wěn)定的增長，基本不受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響。
這種上漲有充分的業(yè)績支撐，其2011年以來每年扣非凈利潤的增長速度一直保持兩位數(shù)以上，并且只有2016年降到了20%以下。這樣的持續(xù)增長能力，超過了中國絕大多數(shù)企業(yè)，海天味業(yè)也成為了中國剛性消費(fèi)的代表企業(yè)。
2019年最嚴(yán)重的食品安全問題，就是非洲豬瘟的肆虐。這次疫病導(dǎo)致了遠(yuǎn)超常人想象的嚴(yán)重問題。豬肉是中國餐桌上最強(qiáng)大的剛需食材，但在很短的時(shí)間內(nèi)，中國的生豬存欄量就下降了超過40%，供給與需求之間的平衡被徹底打破。
最終結(jié)果就是豬肉價(jià)格大幅上揚(yáng)，8月21日，全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場豬肉平均價(jià)格達(dá)到了30.56元/公斤的天價(jià)，生豬養(yǎng)殖企業(yè)的業(yè)績預(yù)期被大幅度抬高，新希望、牧原股份等企業(yè)的股價(jià)連續(xù)大幅上漲。
但無論市場上豬肉的供應(yīng)如何緊張，人們?nèi)匀粫?huì)選擇購買豬肉和各類肉制品，并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)局的變化而放棄吃肉。這就是剛性消費(fèi)的特點(diǎn)，也是相關(guān)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期間業(yè)績?nèi)匀粓?jiān)挺的根源。
除了生活必須的剛需商品之外，還有一種受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響相對較小的特殊商品：成癮性商品，主要包括了煙、酒、咖啡和以奶茶為代表的高糖分飲品。
白酒的基礎(chǔ)消費(fèi)人群正在擴(kuò)大�！�2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》披露的一組數(shù)據(jù)顯示，80后是目前最主要的白酒消費(fèi)人群，90后、95后的消費(fèi)占比正迅速提升，潛力巨大。
調(diào)查公司尼爾森也觀察到：2018年，中國80后消費(fèi)者每月白酒消費(fèi)超過1000元的比例達(dá)到27%，其中有20%以上的人會(huì)買單價(jià)700元以上的白酒，這與“年輕人不喝白酒”的傳統(tǒng)觀點(diǎn)并不一致。
香煙方面，電子煙市場快速發(fā)展，2012年至2018年，該市場規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)到約35%。據(jù)預(yù)測，2019年的整體銷售規(guī)模將達(dá)到8億美元左右；就連傳統(tǒng)煙卷在今年前五個(gè)月也出現(xiàn)了4.7%的產(chǎn)量增長，扭轉(zhuǎn)了2018年的跌勢。
以奶茶為代表的茶飲料，因?yàn)槠涓咛欠值奶攸c(diǎn)，成功養(yǎng)成了部分消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的習(xí)慣，行業(yè)也因此在過去幾年中連續(xù)以10%以上的速度增長[3]，行業(yè)代表企業(yè)喜茶獲得了騰訊的投資，估值接近100億元。
由于更低的基數(shù)，咖啡在過去幾年的表現(xiàn)是所有成癮性商品中最好的，目前行業(yè)正在以每年15%以上的驚人速度增長，2019年全國產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)上升至700億元。
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