這也是李佳琦和薇婭平 日里的常態(tài)： 在內部流量榜上，薇婭是當之無愧的淘寶第一主播；但在站外的社交平臺上，李佳琦的知名度和路人緣遠高過薇婭。
對薇婭來說，當主播似乎是順理成章的事。
2016年5月初，淘寶直播正式上線，憑借資深淘女郎的身份，薇婭在官方的邀請下成為第一批主播。很長一段時間內，薇婭都是同行中的領跑者。
如今，薇婭已經連續(xù)三年在淘寶直播盛典上獲得年度TOP主播，享有淘寶直播第一主播、“國家的寶藏妙物官”、“全球好物推薦官”等美稱。
這是薇婭的第四次“雙11”。去年的11月11日，薇婭一共直播了15個小時，成交額在零點后兩小時內達到2.67億元，全天成交額突破3億，在所有淘寶主播里遙遙領先。
短短一年之間，薇婭的粉絲數從300萬漲到了900萬，直播在整個淘寶生態(tài)中的貢獻和價值也翻了幾番。2018年全年，薇婭的引導成交額達27億，而在今年“雙11”預售第一天，薇婭直播間預售的產品總值就預計達到了10億。
哪怕是現在，雖然粉絲量不如李佳琦，但是從觀眾數量和帶貨能力來看，薇婭的影響力遠在李佳琦之上。以雙11預熱期間為例，薇婭直播間的平均觀看人次在1000萬以上，而李佳琦在800-1000萬左右。
即便如此，薇婭也戲稱自己不算紅：“一說直播，可能更多人知道李佳琦，沒有什么人知道薇婭。”
如果說薇婭是被淘寶官方孵化出來的“形象大使”，那么李佳琦就是全平臺發(fā)展的“野生網紅”。
2017年底，李佳琦發(fā)布了自己的第一條抖音。在“Oh my god”、“所有女生”、“買它”等標志性口號的渲染下，抖音成了李佳琦的主場。截至目前，李佳琦坐擁超過3400萬抖音粉絲，累計獲得超過2億的點贊。2018年7月，李佳琦又注冊了小紅書，目前粉絲超過700萬。
憑借“喜歡口紅的男性主播”這一特殊身份，李佳琦完成了在外部平臺上的粉絲積累，再將這一部分流量引導到淘寶直播上。好奇的吃瓜群眾涌進他的直播間，想看看這位長相清秀的“美妝博主”，一晚上到底能涂多少支口紅。
自2018年以來，李佳琦的粉絲數從不足百萬直指千萬，并在2019年9月25日成為淘寶上擁有粉絲最多的主播。
在刺猬公社為年底“新內容探索者大會”所籌備的一個投票中，李佳琦和薇婭同時入選了“年度新內容探索者”的提名，在近300名科技文娛領域記者的投票中，李佳琦獲得了近一半投票者的青睞，得票數是薇婭的三倍。
李佳琦對外部流量的利用，不僅實現了自己在粉絲數上的逆襲，也促進了淘寶直播的發(fā)展。就連薇婭也在36Kr的專訪中說： “其實我要感謝佳琦（和我的競爭），他真的給淘寶直播帶來很多流量……李佳琦的出圈對我真的是很好的事情。”
零點后的01時03分59秒，淘寶宣布“雙11”成交額突破1000億，比去年快了40分鐘有余。
這天晚上，薇婭連續(xù)直播了近8個小時，嗓子嘶啞的她告訴觀眾不用覺得她辛苦：“這是我的工作，我也要賺錢的。”
勝負
在薇婭和李佳琦直播間的隔壁，前湖南衛(wèi)視當家女主持李湘也在賣力地直播。
在薇婭的觀看人次超過3000萬時，李湘的直播間僅有200萬。比起薇婭和李佳琦趕場般的上架和戰(zhàn)場般的搶貨，李湘的直播間氣氛顯得更加緩和，甚至可以用個位數來倒數剩余庫存。
在淘寶直播的戰(zhàn)場上，名人效應沒有用—— 參戰(zhàn)的明星賣不過主播，不參戰(zhàn)的明星也甘愿在主播旁邊當陪襯。
淘寶直播負責人趙圓圓在他的公眾號里寫道：“當品牌選擇一個明星的時候，本質上是選擇了他所掌握的流量……而當一個明星號召他的粉絲去關注、購買某一個商品時，就是我們常說的‘流量變現’。”
以前，這個選擇通常發(fā)生在品牌和明星之間：將明星照片印在商品包裝上，在電梯間、公交車和地鐵站等公共場所貼海報，以及在電視臺和各大網站上購買廣告位，基本就是傳統(tǒng)的“變現”模式。
而在這個時代，明星的界限被弱化了，網紅和主播都是有流量、能變現的“明星”，甚至比傳統(tǒng)明星流量更大、變現更快。
趙圓圓如此解釋“為什么這兩年淘寶直播發(fā)展得這么快”： “消費者在逛淘寶時，從‘商品與人的對話’，變成了‘人與人的對話’。”
這是一個有意思的轉換。2003年淘寶誕生之時，背后的邏輯就是簡化線下購物過程，尤其是買家和賣家的溝通步驟，讓消費者可以直接從虛擬店鋪里買貨。如今，這種人與貨的關系，再次回歸到人與人的關系。
淘寶直播給人構建起了一個虛擬的購物場景，將曾經響徹在狹小市場的叫賣聲，帶到了實時互動的直播間里面。
比起讓潛在用戶隨機和零散地從店鋪主頁里獲取促銷信息，不如將所有人的購物精力和欲望集中在直播的若干小時內。每一場直播，就像是一個有組織、有紀律的跳蚤市場，由淘寶主播擔任主持人的角色，負責調配貨品和交易，而買家只要聽著主播的指令行事即可。
一款商品售罄，另一款商品上架，從不拖泥帶水。
尤其是對于李佳琦和薇婭的粉絲來說，甚至不用思考價格是否公道。 在這兩家獨大的頂級主播面前，“全網最低價”幾乎成為了所有貨品的標配。
2009年，淘寶第一次舉辦了“雙11”的促銷，只有27個品牌參與活動，總銷售額僅為0.5億。十年后，這一淘寶/天貓商城的線上促銷會已經變成全國性的購物狂歡節(jié)，光是薇婭和李佳琦一人的帶貨量，就抵得上一家淘寶店一年的銷售額。
11月11日凌晨3點，薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬，而早一個小時下播的李佳琦定格在3680萬。雙十一還沒有結束，薇婭提醒將在下午1點繼續(xù)開播，李佳琦也約好18點在直播間不見不散。
未來，薇婭和李佳琦的戰(zhàn)爭還將繼續(xù)，“薇婭的女人”和“所有女生”對他們的追隨也不會停歇。
無論如何，薇婭再一次證明了自己“第一主播”的威嚴，李佳琦則賺足了路人的好感。商家在主播的帶貨能力下賺得盆滿缽盈；淘寶今年“雙11”的營銷額有望再創(chuàng)新高；而消費者也在主播的鷸蚌相爭之中，享受到了史無前例的最低價......
誰都沒有輸。
來源: 微信公眾號：刺猬公社 御寒
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