一輛摩托車沿著空曠的公路奔馳，背景是陽光斑駁的原野，遠(yuǎn)處地平線上映出山巒起伏的剪影。雖然你看不清這究竟是什么摩托車，但是沒關(guān)系，因為重點是摩托車所蘊(yùn)含的象征意義——自由和奔放。
看到這里，你會脫口出而出它的名字——哈雷摩托。如此強(qiáng)烈的視覺沖擊和意義傳達(dá)，摩托界除了哈雷，別無他選。
哈雷的高明之處，在于它懂得聚焦于產(chǎn)品體驗方面的溝通。
這意味著，你需要創(chuàng)造一種品牌形象，并反復(fù)告訴消費者，占有我的產(chǎn)品時，你的體驗是爽的，你能成為更好的自己。具體的做法是，少談產(chǎn)品本身，更多關(guān)注產(chǎn)品使用的行為及場合。
體驗式營銷的溝通方式通常有兩種，一種是運用感官刺激，以令人身臨其境的生動表現(xiàn)和活動場景來打動人心，而不是用事實、數(shù)據(jù)或以分析強(qiáng)行說服消費者。比如剛剛說到的哈雷摩托。
另一種是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用中的社交元素，宣傳擁有或使用產(chǎn)品所引發(fā)的感受和情緒。為此，很多品牌開始采用“講故事”的技巧。這兩年，品牌界的故事大王非方太莫屬。
在今年8月發(fā)布的廣告短片《蒸汽放映廳》中，方太選取了“家庭關(guān)系”中的三對典型關(guān)系——夫妻關(guān)系、親子關(guān)系和婆媳關(guān)系，無論是搞砸結(jié)婚紀(jì)念日的妻子、被熊孩子折騰的爸爸，還是好心辦壞事的媳婦，每個人都能從中找到自己的影子。
由于廚藝不精而造成的種種誤會，都能在蒸汽放映廳通過蒸汽魔法化解。方太巧妙地將人際關(guān)系中微妙的“分寸”與烹飪中的“火候”相關(guān)聯(lián)，自然而然地引出產(chǎn)品“智能蒸箱”。
這種由故事引發(fā)的情感共鳴，更好地傳遞了品牌的價值主張，也讓產(chǎn)品形象深入人心。
除了聚焦產(chǎn)品體驗方面的溝通，還有一種方式是拓展品牌在產(chǎn)品周邊體驗中的存在感。
你可以自問：消費者在使用我的產(chǎn)品時有什么樣的體驗？他們當(dāng)時處在怎樣的環(huán)境中？他們試圖達(dá)成什么目標(biāo)？朝著這個方向發(fā)展，除了有可能發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)來源，更是在用行動向消費者表明，我們所銷售的不僅僅是產(chǎn)品。
比如，2016年耐克的HyperAdapt 1.0 Mag問世，這款產(chǎn)品結(jié)合了耐克在數(shù)字化、電力工程及機(jī)械工程方面十余年來的研發(fā)成果，消費者只要踏上感應(yīng)器，鞋帶就會自動系上。
此外，這款鞋在舒適度上也毫不含糊，鞋身兩側(cè)的按鈕具有調(diào)節(jié)松緊的功能，鞋底特殊的電子發(fā)光效果更是吸睛無數(shù)。這時，它已經(jīng)不再是一雙鞋，而是一次與黑科技的親密接觸。
可見，企業(yè)不僅可以利用體驗來推銷實物產(chǎn)品，而且還能把實物產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為體驗產(chǎn)品。
最后，我們用宜家的例子來回顧一下上述觀點。
從你走進(jìn)宜家的那一刻起，就會被各種風(fēng)格的家居布置所吸引，田園風(fēng)、地中海風(fēng)、美式鄉(xiāng)村風(fēng)……精心設(shè)計的樣板間讓你一目了然，家裝雛形在你心中浮現(xiàn)。
這是通過場景溝通讓人由眼入心的過程，最終你記住了某個風(fēng)格或某件單品。
在宜家，隨手就能拿到鉛筆、尺子和購物清單，你可以像在家里一樣自由，量尺寸、做記錄，感受沙發(fā)彈性，沒有導(dǎo)購跟在身后推銷，但碰到問題又能隨時找到他們。
這是宜家想要傳遞的一種文化和生活態(tài)度。
當(dāng)你繞完了長長的賣場，宜家還為你準(zhǔn)備了小驚喜，接近收銀臺的區(qū)域放置的是好看的羊毛毯、餐具、花瓶，出口處的餐廳里有著名的瑞典肉丸和1塊錢的冰淇淋。
你的每一個產(chǎn)品，都能成為一次難忘的體驗，多想想消費者下一步會干什么，產(chǎn)品的哪些點能打動他們。
人們常說，高度決定成就。如果你只把產(chǎn)品當(dāng)成產(chǎn)品，那么你頂多是個出色的品控，但你無法讓消費者發(fā)自心底地愛你；只有當(dāng)你把產(chǎn)品設(shè)計成一種體驗時，消費者的心才會真正屬于你。
來源: 微信公眾號：新零售商業(yè)評論 曠世敏
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