為什么耐克蘋果人人愛？
人們對(duì)耐克的愛，可能要追溯到1970年代。
當(dāng)時(shí)，耐克發(fā)布了它的第一則平面廣告：畫面上，一位跑者獨(dú)自奔跑在寂靜的鄉(xiāng)間公路上，四周環(huán)繞著高大的花旗松，這里是耐克的發(fā)源地俄勒岡。旁邊的配文是“戰(zhàn)勝對(duì)手相對(duì)容易，而戰(zhàn)勝自己則是一份永無止境的承諾”。
這則廣告立意大膽，它并不聚焦于產(chǎn)品，而是關(guān)注產(chǎn)品背后的精神。這在當(dāng)時(shí)十分罕見，因而讓更多人記住了耐克。
要想讓人愛上你，先要讓人記住你。
如今，無論是久經(jīng)沙場(chǎng)的老品牌，還是剛露頭角的新品牌，都面臨同一個(gè)問題——市場(chǎng)正變得越來越擁擠，品牌如何與消費(fèi)者建立更牢固的關(guān)系？
于是，為了不被人們的大腦過濾掉，品牌各出奇招，上新、跨界、聯(lián)名，一頓操作猛如虎，結(jié)果卻是風(fēng)頭一過原地杵。
另一邊，消費(fèi)者正變得越來越“糊涂”，同樣一款產(chǎn)品，這個(gè)品牌和那個(gè)品牌，傻傻分不清楚。
此時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷為產(chǎn)品開啟了與消費(fèi)者對(duì)話的窗口。如果品牌能靈活運(yùn)用這種溝通策略，相當(dāng)于獲得了一次“彎道超車”的機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷工具中的黑馬已經(jīng)找到，就看你能不能贏下這一局。
體驗(yàn)真的能改變一切？
如果你對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷還心存疑慮，不妨看看下面這份報(bào)告。
哈里斯民調(diào)公司（Harris Poll）在對(duì)美國(guó)千禧一代的調(diào)查報(bào)告中指出：
“對(duì)于這個(gè)群體而言，幸福并不僅僅在于擁有多少財(cái)產(chǎn)或怎樣的職業(yè)地位。過有意義的幸福生活，意味著廣泛體驗(yàn)生命中形形色色的機(jī)遇，在此過程中創(chuàng)造、分享和捕捉美好的記憶。”
這份報(bào)告建議企業(yè)“利用體驗(yàn)提升自身價(jià)值，那些立足于體驗(yàn)或擁有體驗(yàn)元素的公司，將捕捉到額外的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并贏得消費(fèi)者的心”。
如果這份報(bào)告還是無法說服你，那就再來做一做以下這道題：
“請(qǐng)講述一段難忘的購物經(jīng)歷。”
當(dāng)你心中默念出答案后，看看留在記憶里的是實(shí)物消費(fèi)還是體驗(yàn)消費(fèi)？
通常，實(shí)物帶給人們的快感很難持續(xù)，一旦需求得到滿足，由購買所產(chǎn)生的快樂就會(huì)大幅縮水。而體驗(yàn)則不同，它能激發(fā)更持久、更強(qiáng)烈的情感反應(yīng)。
關(guān)于體驗(yàn)為什么能比實(shí)物帶來更多的快樂和幸福感，社會(huì)心理學(xué)研究給出了解釋：
首先，體驗(yàn)消費(fèi)通常是與他人一起完成的，這就為消費(fèi)活動(dòng)增加了社交屬性。好比是買到了心儀商品的同時(shí)，還結(jié)識(shí)了一個(gè)新朋友。
其次，體驗(yàn)消費(fèi)不像實(shí)物消費(fèi)具有那么強(qiáng)的可比性。比如你買了一個(gè)包，第二天發(fā)現(xiàn)朋友買了一個(gè)更好的包，這種因攀比而產(chǎn)生的落差會(huì)讓你心中不快。而體驗(yàn)則更多地與個(gè)人獨(dú)特的感受有關(guān)，幾乎沒有可比性。
再次，體驗(yàn)還有助于消費(fèi)者定義自我。盡管你可以通過物質(zhì)擁有來定義自己，但個(gè)人體驗(yàn)對(duì)于自我認(rèn)同和自我價(jià)值的影響要大得多。例如在某次茶道體驗(yàn)課上，當(dāng)你找到茶與心的融合后，做出購買茶葉的決策就要容易得多。
既然體驗(yàn)?zāi)芨淖內(nèi)诵乃�，那還有什么不能改變？接下來的難點(diǎn)在于：如何把產(chǎn)品定位成體驗(yàn)？
把產(chǎn)品定位成體驗(yàn)
對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷，你已經(jīng)駕輕就熟，挖特性、挖功能、打差異化的點(diǎn)，但面對(duì)截然不同的體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，你可能會(huì)手足無措。
這時(shí)，你需要找到一個(gè)切入點(diǎn)，創(chuàng)建與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的形象。
看看大佬們是怎么做的。
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