|
除了巨大的用戶產(chǎn)品矩陣、流量池以外，今日頭條數(shù)碼3C好物節(jié)還有一個(gè)相當(dāng)突出的操作。
在本次好物節(jié)的主會(huì)場頁面，頭條就將品牌福利區(qū)、精選品牌區(qū)、精品口碑推薦區(qū)、免息分期等功能區(qū)全部集中，方便用戶在閱讀內(nèi)容種草后直接購買產(chǎn)品。這樣的操作是將內(nèi)容平臺和電商平臺直接打通，其作用在于建立起從了解、認(rèn)可到最終種草的用戶完整消費(fèi)路徑。
打造出一個(gè)強(qiáng)勢資源高推、內(nèi)容電商打通的3C好物節(jié)內(nèi)容電商主陣地，今日頭條也就因此形成了用戶種草閉環(huán)，并成功打破了傳統(tǒng)只局限于電商平臺的營銷邊界。
重構(gòu)人貨場，站內(nèi)外多端
打通實(shí)現(xiàn)曝光+帶貨雙重訴求
具體分析來看，今日頭條確實(shí)是有一整套獨(dú)特的操作方法論，其關(guān)鍵之處在于今日頭條四大產(chǎn)品與天貓電商平臺的聯(lián)動(dòng)，是借助內(nèi)容生態(tài)、流量矩陣、數(shù)據(jù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對人、貨、場全鏈路的重構(gòu)。
首先，“人”既是頭條系產(chǎn)品用戶，也是指其構(gòu)成的龐大流量池。截至2019年7月，頭條系全線產(chǎn)品全球總DAU超過7億，總MAU超過15億，從量上來看頭條就已經(jīng)具備了極大優(yōu)勢。
頭條系全線產(chǎn)品可以獲得用戶畫像、內(nèi)容消費(fèi)偏好、場景偏好三方面數(shù)據(jù)：通過對用戶興趣的深度還原確定了用戶在興趣、消費(fèi)偏好等方面的特征信息，通過圖文、短視頻等多種形式的內(nèi)容把握用戶對內(nèi)容的偏好特征，以及通過用戶需求全場景即時(shí)分析得出用戶偏好的場景特征。
其次，對“場”的重構(gòu)一方面是指今日頭條以豐富的內(nèi)容生態(tài)改造種草“場景”，讓品牌產(chǎn)品能夠以多元多體裁的內(nèi)容種草給用戶，另一方面是指將電商與內(nèi)容直接打通，給用戶提供一個(gè)完整的消費(fèi)路徑。
可以看到，頭條同時(shí)在平臺和KOL雙方身上發(fā)掘影響力，激勵(lì)達(dá)人和普通人產(chǎn)出囊括圖文、短視頻等多種形式的內(nèi)容，而從內(nèi)容本身來看其中既有用戶自產(chǎn)、真實(shí)反饋產(chǎn)生的UGC，也有高質(zhì)量達(dá)人的PGC，優(yōu)質(zhì)和真實(shí)內(nèi)容也因此共同組成豐富的內(nèi)容生態(tài)。
另外在此次的好物節(jié)營銷過程中，參與其中的每一個(gè)品牌也成為了產(chǎn)出內(nèi)容的平臺。在建立起完整消費(fèi)路徑的主會(huì)場，每一個(gè)品牌都擁有自己的內(nèi)容池，這個(gè)內(nèi)容池由品牌方、頭條的KOL、達(dá)人和品牌忠實(shí)粉絲共同搭建而成，形成各品牌獨(dú)有的營銷內(nèi)容。
對于“貨”的重構(gòu)，則體現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)對品牌未來產(chǎn)品的生產(chǎn)、推廣產(chǎn)生影響。此次好物節(jié)頭條不但能捕捉到用戶反饋，通過與天貓、淘寶的合作，頭條的消費(fèi)端需求洞察能力可以貫穿內(nèi)容和電商兩類平臺發(fā)揮其效用。通過與電商平臺的對接，頭條實(shí)現(xiàn)的是從曝光到點(diǎn)擊，再到實(shí)際轉(zhuǎn)化的用戶行為全鏈路的數(shù)據(jù)累積。
首先數(shù)據(jù)可以用來分析出用戶究竟流失在哪一個(gè)環(huán)節(jié)上，幫助品牌方營銷策略和具體某一環(huán)節(jié)的改進(jìn)。其次以用戶真實(shí)反饋累積的信息可以對品牌選品提供數(shù)據(jù)支撐，給未來產(chǎn)品的優(yōu)化迭代打下基礎(chǔ)。
另外，消費(fèi)環(huán)節(jié)基于人群和內(nèi)容生成的數(shù)據(jù)可以反推至供應(yīng)鏈，讓品牌方能更精準(zhǔn)地判斷市場反饋情況，并在據(jù)此確定、預(yù)判用戶偏好和市場趨勢后進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)。
可以說，在新概念、新玩法滿天飛的今天，營銷還是要回歸本質(zhì)。
今日頭條數(shù)碼3C好物節(jié)的內(nèi)容+電商玩法，實(shí)際上是以“人-貨-場”理論為基礎(chǔ)，在“內(nèi)容-流量-電商”基本框架上形成的。內(nèi)容、流量、數(shù)據(jù)并非新概念，如何合理運(yùn)用這些要素，如何大規(guī)模整合多平臺資源、實(shí)現(xiàn)流量最大效率利用的能力和思路，才是為品效營銷具體實(shí)踐策略帶來新啟發(fā)的關(guān)鍵。
來源: 億邦動(dòng)力研究院 呂玥 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 全鏈路 |
