精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成新零售玩家必修課
當(dāng)然，選址只是門(mén)店運(yùn)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，所有有志于征戰(zhàn)新零售的玩家都理應(yīng)做到位，但更重要的是在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上謀求突破，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)到底指哪些方面，如何才能做好成為困擾不少玩家的一道難題。
我認(rèn)為，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在于“精細(xì)”二字，核心在于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，最理想的情況是——花出去的每一分錢(qián)都有效果，來(lái)的每個(gè)用戶都留下，留下的每個(gè)用戶都活躍，活躍的每個(gè)用戶都付費(fèi)轉(zhuǎn)化，付費(fèi)的每個(gè)用戶都復(fù)購(gòu)。而只有基于大數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能在拉新-留存-促活-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)中的每個(gè)環(huán)節(jié)做到極致。
具體來(lái)看，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)主要表現(xiàn)為“千店千面”，通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)，根據(jù)不同門(mén)店的不同需求做出及時(shí)調(diào)整，能從龐大商品庫(kù)中發(fā)現(xiàn)符合某個(gè)時(shí)段、某個(gè)市場(chǎng)、某家門(mén)店的高需求商品，即便是相隔不遠(yuǎn)的兩家門(mén)店，也可能是兩個(gè)完全不同的世界。
恕我直言，盡管瑞幸在選址上淌出了一條有別于星巴克的路，但其現(xiàn)階段在涉及面更廣的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上建樹(shù)并不突出，燒錢(qián)式擴(kuò)張仍是主旋律。因此，我以盒馬、便利蜂為例，來(lái)談?wù)劸?xì)化運(yùn)營(yíng)到底如何落地。
一、盒馬能夠決定貨快賣(mài)還是慢賣(mài)
在前不久的阿里投資者大會(huì)上，盒馬創(chuàng)始人侯毅公布了數(shù)字化門(mén)店的實(shí)際效果：盒馬同店增長(zhǎng)13%，店均營(yíng)運(yùn)成本下降30%，有力回?fù)袅送饨鐚?duì)于盒馬成本居高不下的質(zhì)疑。盒馬CTO優(yōu)曇解釋道，盒馬做的是基于用戶價(jià)值的全鏈路數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，包括可觸達(dá)、可識(shí)別、可洞察和可運(yùn)營(yíng)。
可觸達(dá)是指盒馬依托阿里生態(tài)，出現(xiàn)在餓了么、天貓、支付寶等多個(gè)流量入口，從而更容易觸達(dá)用戶；可識(shí)別是指基于LBS的用戶識(shí)別和區(qū)域精準(zhǔn)滲透；可洞察是指基于用戶消費(fèi)行為進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，即千人千面；可運(yùn)營(yíng)則是基于貨品全生命周期的商品管理，盒馬可以通過(guò)數(shù)據(jù)去精準(zhǔn)控貨。
事實(shí)上，盒馬做到的可運(yùn)營(yíng)是基于“人、貨、場(chǎng)”的完全數(shù)字化、“門(mén)、店、倉(cāng)”的全面數(shù)字化。當(dāng)端到端的全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化后，接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)工作就可以全部用算法來(lái)控制，體現(xiàn)在門(mén)店運(yùn)營(yíng)的方方面面，比如如何打造千店千面、如何為用戶做個(gè)性化匹配等。
盒馬店均營(yíng)運(yùn)成本下降30%，商品損耗的降低功不可沒(méi)。其從上線起就打造線上線下一盤(pán)貨，并且實(shí)時(shí)更新精準(zhǔn)庫(kù)存，基于此可以實(shí)現(xiàn)流量與庫(kù)存之間的精準(zhǔn)匹配。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)商品庫(kù)存較多，就給它較多流量，貨少的話就把流量讓給其他替代品。由此可見(jiàn)，盒馬能夠決定貨快賣(mài)還是慢賣(mài)。
二、便利蜂“中央大腦”改造門(mén)店
在便利蜂的模型中，人的重要性被大大降低，形成這個(gè)能力的基石是數(shù)字化能力。在我看來(lái)，便利蜂的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非高效的供應(yīng)鏈管理，而是確定每個(gè)日常決策的“中央大腦”，說(shuō)白了就是AI，離不開(kāi)數(shù)據(jù)、算力、算法三要素。
數(shù)據(jù)方面，便利蜂的數(shù)據(jù)來(lái)源非常廣泛，除了來(lái)自消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，線上調(diào)研、電商平臺(tái)、生產(chǎn)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸數(shù)據(jù)追蹤、攝像頭采集的數(shù)據(jù)，甚至天氣預(yù)報(bào)，都能為其所用，掌握的用戶數(shù)據(jù)顆粒度更為精細(xì)、用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)選品也就順理成章。算力方面，便利蜂每天要處理和應(yīng)對(duì)來(lái)自多方面的海量數(shù)據(jù)，尤其是當(dāng)門(mén)店規(guī)模達(dá)到一定級(jí)別后，每天數(shù)據(jù)消耗也非常驚人，想要實(shí)時(shí)處理海量數(shù)據(jù)，強(qiáng)大算力顯得尤為重要。
算法方面，在諸多數(shù)據(jù)來(lái)源支撐、強(qiáng)大算力的保障下，便利蜂擁有了“中央大腦”，可以用算法來(lái)驅(qū)動(dòng)與零售有關(guān)的所有事項(xiàng)。當(dāng)“中央大腦”產(chǎn)生決策后，各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)人員只需按系統(tǒng)指引和操作規(guī)范來(lái)執(zhí)行即可，給全價(jià)值鏈和門(mén)店運(yùn)營(yíng)帶來(lái)顯著變化。
先說(shuō)全價(jià)值鏈，在運(yùn)輸配送環(huán)節(jié)，所有運(yùn)輸車(chē)輛全部安裝溫度自動(dòng)追蹤裝置，實(shí)現(xiàn)對(duì)全車(chē)、全程的實(shí)時(shí)監(jiān)控，還能根據(jù)算法不斷優(yōu)化配送路徑和頻次，確保冷藏、冷凍食品新鮮配送到店；在供應(yīng)側(cè)，基于數(shù)據(jù)的打通，從消費(fèi)端到生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)連接和處理，使個(gè)性化定制成為新常態(tài)。
再說(shuō)門(mén)店運(yùn)營(yíng)，除了千店千面，算法給門(mén)店帶來(lái)的貢獻(xiàn)還體現(xiàn)在打破擴(kuò)張瓶頸。要知道，店長(zhǎng)在傳統(tǒng)店面中至關(guān)重要，培養(yǎng)優(yōu)秀店長(zhǎng)至少需要2年，而在便利蜂，店長(zhǎng)所有關(guān)鍵工作都被智能化工具替代，甚至連檢查員工微笑和禮貌都能代勞，門(mén)店工作人員只需要按照程序指示行事，人員約束大為減少，短時(shí)間內(nèi)迅速開(kāi)店成為可能。
結(jié)語(yǔ)
新零售時(shí)代，不僅比拼選址能力，更比拼綜合全面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平，這沒(méi)有捷徑可言。只有回歸零售本質(zhì)、加碼AI技術(shù)，像便利蜂一樣打造屬于自己的“中央大腦”，才能在大浪淘沙的新零售江湖笑到最后。而這一市場(chǎng)足夠大，除了阿里、京東等零售巨頭各占山頭，以便利蜂為代表的創(chuàng)業(yè)者也能闖出一片天地。
來(lái)源: 億歐 龔進(jìn)輝
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