距馬老師2016年提出新零售概念，至今已三年有余，“新零售”三個(gè)字已然從中國創(chuàng)投界殷殷期盼的新風(fēng)口，發(fā)展成商業(yè)模式創(chuàng)新最頻繁、研究最深入的賽道之一，中途甚至一度到了不與新零售挨上關(guān)系都不好意思提“創(chuàng)業(yè)”的程度。
然而概念普及是一回事，能否從一眾玩家中找出真正的新零售樣本企業(yè)，還需要打一個(gè)問號。前段時(shí)間美國Costco初入中國便刷屏，更像是給中國新零售的一個(gè)信號——“外來和尚”一來，老百姓都跑去嘗鮮，說明現(xiàn)有的新零售打法還不夠“性感”、大家對新零售的理解不夠，因此未能收獲消費(fèi)者足夠的忠誠度與滿意度。
問題出在哪里呢？本質(zhì)原因或許是，中國零售企業(yè)實(shí)際上一直延續(xù)著“賣貨”思維，側(cè)重于產(chǎn)品、定價(jià)，講究“物美價(jià)廉”、“性價(jià)比”，“價(jià)格戰(zhàn)”至今還廣泛存在。
殊不知，賣貨固然重要，但有一個(gè)前提：對消費(fèi)者或者會員本身的關(guān)注才是根本。新零售的“新”，就是企業(yè)思維應(yīng)將“人”提到最重要的位置，其他商業(yè)要素、環(huán)節(jié)都圍繞“人”來做設(shè)計(jì)、運(yùn)營。
如此，新零售才能避免空心化、概念化，避免炒作，真正落地成符合時(shí)代趨勢的新理念、新物種。具體該怎么做，也不需要遠(yuǎn)渡重洋去找尋答案，中國消費(fèi)者身邊已經(jīng)有了理想的參照體——深耕中國市場23年的山姆會員店。
- 01 -看得見的品質(zhì)，不為人知的心思
前幾年有個(gè)數(shù)據(jù)，講的是中國民營企業(yè)平均壽命只有3.7年，遠(yuǎn)低于歐美日等國。若是統(tǒng)計(jì)新零售企業(yè)的平均壽命，這個(gè)數(shù)字恐怕也不理想。中國不缺“營銷”人才，也不缺政策、資源、資金，為何創(chuàng)業(yè)成功的難度這么大?這或許與思想發(fā)力點(diǎn)錯(cuò)位有關(guān)。
說起營銷，公關(guān)造勢、提升知名度、擴(kuò)大聲量還停留在“術(shù)”的層面，產(chǎn)品打造、渠道建設(shè)、價(jià)格體系設(shè)計(jì)、供應(yīng)商管理、消費(fèi)者關(guān)系管理等等才是“道”、是根基。根基扎實(shí)，流量、知名度、忠誠度順其自然的到來。
可回顧大部分本土新零售企業(yè)，前期都很高調(diào)，融資多少、擴(kuò)張多少門店、技術(shù)有多先進(jìn)、國際大牌入駐多少的消息充斥各類媒體，沒多久又屢屢爆出“撤資、虧損、裁員、關(guān)店”等負(fù)面，最終一地雞毛。
山姆同樣高調(diào)，但他們發(fā)力的方向，是在原材料采購、供應(yīng)鏈打造、SKU取舍、貨品陳列等每個(gè)環(huán)節(jié)下極致功夫，幾近“魔性”，品控管理嚴(yán)格到讓合作伙伴、友商皆為之驚嘆。這種高調(diào)，可以稱之為“用真功夫在行業(yè)內(nèi)立威”，嚇退對手，想模仿都模仿不了。
國人熟知的華為，正在此列。 很多人都知道，山姆的香蕉賣相最好、口味最甜，可不一定知道山姆是怎么做到的。真相是，山姆用最嚴(yán)苛的采購條件來要求供應(yīng)商。
以超甜蕉為例，看顏色、挑品相是最基礎(chǔ)的，有豹紋的一律不要，只挑最直的，絕對不能出現(xiàn)月牙頭，另外山姆十分霸道地要求，只要最甜、最好的中間部分，左右兩邊的不要！全球最好的都被山姆包圓了，可想而知市面上的香蕉，都是他們挑剩下的。
不僅如此，山姆還針對每一種商品，制定了各種奇葩的品控和銷售標(biāo)準(zhǔn)，比如一顆草莓要經(jīng)過94道檢測，將無殘留、無污染做到極致；他們家的烤雞，規(guī)定只能賣4個(gè)小時(shí)，披薩過了2小時(shí)就得扔掉；哪怕是保質(zhì)期相對更長的雞蛋，從出生到最終下架只允許12天，這里面還包含了挑揀、清洗、運(yùn)輸、包裝等時(shí)間……
新零售的另一大關(guān)鍵詞，就是極致到魔性、魔性成匠心。這幾年大火的工匠精神，鼓勵(lì)大家認(rèn)真對待每件小事，而山姆就像一個(gè)匠心企業(yè)，針對每一個(gè)品類、每一個(gè)SKU的品質(zhì)都進(jìn)行嚴(yán)格把控，將挑剔、霸道乃至龜毛的品控措施滲透到了生產(chǎn)、運(yùn)輸、質(zhì)檢、銷售等零售全產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
當(dāng)然，這說起來容易，做起來卻需要投入、管理以及堅(jiān)持，是名符其實(shí)的笨功夫、慢功夫和重模式，可惜大多數(shù)人都比較精明，沒這個(gè)耐心，不愿碰這種苦差事。
一個(gè)是浮于表面、投機(jī)取巧的“術(shù)”，一個(gè)是為會員帶來高品質(zhì)產(chǎn)品、構(gòu)建競爭力護(hù)城河的“道”，這就是大部分零售企業(yè)與山姆不同的營銷思維，也決定了前者往往“紅了又綠”、后者能夠在中國穩(wěn)步經(jīng)營23年并進(jìn)一步擴(kuò)張的不同命運(yùn)。
- 02 -重新定義高端零售
高端不是自己喊出來的，完全取決于中高端消費(fèi)群的態(tài)度，是嘗鮮之后不再回頭，還是去一次就成為習(xí)慣。 去山姆的是哪一類人群？答案可以去停車位找一找，山姆停的多數(shù)是MPV、房車、高檔車型，如陸虎、阿爾法、奔馳7座、寶馬、蔚來、特斯拉等等。
而且很多會員都曾看到，謝霆鋒、葉一茜、趙蕊蕊等眾多文體界明星經(jīng)常逛山姆。 種種跡象匯集一起，外界也就能大概勾勒出山姆核心消費(fèi)人群的畫像：高收入、高知、家庭采買、追求品質(zhì)與流行……用“高端消費(fèi)群”來概括，恰如其分。
而要吸引高端消費(fèi)者，除了產(chǎn)品品質(zhì)，逛山姆的差異化體驗(yàn)是另一大訣竅！比如說舒適、安全感。高收入階層對購物環(huán)境的要求極高，尤其是公眾人物，十分重視私下生活空間及隱私。
而在山姆，會員素質(zhì)普遍較高，且門店空間超大，任何人都可以自由自在地購物，完全不用擔(dān)心出現(xiàn)普通商超那種鬧哄哄、摩肩擦踵的場景，更不會被打擾。
另外，據(jù)說山姆門店的地板可以抵御武器襲擊，國外甚至流傳著一個(gè)段子：喪尸末日圍城的時(shí)候一定得躲到山姆，因?yàn)樯侥凡粌H有各種好吃的，還非常堅(jiān)固、易守難攻。
又比如便利性。山姆本土化運(yùn)營做得還是不錯(cuò)的，會根據(jù)中國消費(fèi)者的興趣、行為、習(xí)慣，不斷調(diào)整或創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)務(wù)。中國可以說是全球電商發(fā)展最發(fā)達(dá)的國家之一，網(wǎng)購、移動(dòng)支付已經(jīng)成為主流的生活方式。
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