繼續(xù)新零售系列，聊一聊消費(fèi)者的代際特征。
1980年開始獨(dú)生子女規(guī)�；巧衔枧_(tái)，家庭資源的獨(dú)享漸漸帶來了80后與70后不小的風(fēng)格差異。然而深度影響消費(fèi)風(fēng)格的中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大幅變化要略滯后于此。從消費(fèi)風(fēng)格來看，在85年有一個(gè)相對(duì)清晰的分水嶺，80～85的消費(fèi)者心理和特征要更加接近于70～80的消費(fèi)者，而85～90的消費(fèi)者特征則更加接近于90～95一代。而95后（含00后）則大多還是學(xué)生或剛剛工作，從消費(fèi)品類到消費(fèi)能力與95前均有巨大不同，則可以單獨(dú)論述。
本文主要談?wù)撓M(fèi)風(fēng)格，所以還請(qǐng)容我按70前、70后、85后、95后來劃分消費(fèi)者代際，具體根據(jù)中國消費(fèi)大環(huán)境推理的劃分依據(jù)，請(qǐng)參見前文《漫談新零售(12): 評(píng)價(jià)埋藏著的秘密》。
各代際總?cè)丝跀?shù)及消費(fèi)占比統(tǒng)計(jì)
我仔細(xì)查了一下人口統(tǒng)計(jì)報(bào)告，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2018年底數(shù)據(jù)，中國目前總?cè)丝跀?shù)約為13.95億人。代際分布如下：
70前總?cè)丝跀?shù)約在4.8億，占比34.3%。
70后（含1970）約3.2億，占比22.9%。
85后（含1985）約2.2億，占比15.7%。
95后（含1995）約3.8億，占比27.1%。
這個(gè)劃分沒有按最常見的70后、80后、90后、00后分，代際內(nèi)年份數(shù)量的不一致導(dǎo)致各代際人口占比有一定波動(dòng)。
下面我們看一下各代際的消費(fèi)總占比（線上+線下）。目前并沒有報(bào)告給出可靠的代際消費(fèi)總體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我查閱了很多報(bào)告，從億邦動(dòng)力、騰訊科技、京東金融等發(fā)布的多個(gè)抽樣調(diào)查的消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合推算，得到如下數(shù)據(jù)，可以參考。
70前的消費(fèi)總占比約為14.9%
70～85的消費(fèi)總占比約為58.1%
85～95的消費(fèi)總占比約為20.4%
95后（含00后）的消費(fèi)總占比約為6.6%。
下面我們對(duì)比一下人口數(shù)占比和消費(fèi)占比之間的比例關(guān)系：
從上圖我們可以得到下圖的消費(fèi)力（消費(fèi)占比／人口占比）對(duì)比：
從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看到，目前70～85這代人的消費(fèi)能力處于絕對(duì)領(lǐng)先地位；85后的消費(fèi)雖在迅猛增長(zhǎng)但人均消費(fèi)力比前一代人仍有近一倍的差距；95后開始逐漸走上工作崗位，擁有快速增長(zhǎng)的收入，但包含很大的學(xué)生群體，消費(fèi)力還相對(duì)不強(qiáng)。而70前由于相對(duì)節(jié)儉的消費(fèi)習(xí)慣、較輕的家庭負(fù)擔(dān)、和以養(yǎng)老、保健、旅游為主的消費(fèi)內(nèi)容，人均消費(fèi)總體偏低。
由此可以認(rèn)為，如果業(yè)務(wù)定位于消費(fèi)力快速增長(zhǎng)的年輕群體，可以針對(duì)95后進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)。如果追求消費(fèi)規(guī)模，則針對(duì)70后和85后的消費(fèi)品類。當(dāng)然，我們可以看到95后隨著年齡和生活階段的變化，消費(fèi)力提升的同時(shí)消費(fèi)內(nèi)容也會(huì)逐漸進(jìn)入前一代人的范疇，所以針對(duì)學(xué)生群體的品類市場(chǎng)規(guī)模，在消費(fèi)中會(huì)持續(xù)維持在一個(gè)占比相對(duì)不高的水準(zhǔn)。
70前消費(fèi)特征
70前這代人最為年輕的也已經(jīng)年過半百，此刻大多數(shù)的典型狀態(tài)是，已經(jīng)退休或接近退休，子女已成年，沒有太過沉重的下一代負(fù)擔(dān)（除非慘遭啃老），可以享受人生。中年危機(jī)已過，心態(tài)豁然開朗，壓力得到釋放，經(jīng)濟(jì)上處在兒女結(jié)婚被洗劫一空的恢復(fù)期，存款不豐厚的經(jīng)濟(jì)上可能會(huì)缺一點(diǎn)安全感，消費(fèi)時(shí)比較節(jié)省，注重性價(jià)比。最操心的是健康，最期待的是趁還走得動(dòng)想去看一看祖國甚至全世界的大好山河。
70前的消費(fèi)特征總結(jié)如下：
1，懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠度高，心理慣性強(qiáng)。主要表現(xiàn)在購買方式、使用方法、商品／品牌認(rèn)知等方面。品牌偏愛一旦形成，就很難改變。大多是老字號(hào)、老商店的忠實(shí)顧客；是傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)商品的忠實(shí)購買者。
2，價(jià)格敏感度高。對(duì)商品的普遍要求是物美價(jià)廉，認(rèn)為“勤儉節(jié)約”是一種美德，購物一方面注意價(jià)格，擇廉選購（雖然許多人很難做到價(jià)比三家）；另一方面是要求實(shí)惠。從一般的消費(fèi)心態(tài)看，年輕人花錢買靚麗、買時(shí)尚，老年人花錢買實(shí)用、買傳統(tǒng)。
3，較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。在子女成人獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，老一代人會(huì)試圖隨時(shí)尋找機(jī)會(huì)，補(bǔ)償過去因條件限制未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望。在美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等方面，有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。
4，防范意識(shí)薄弱。對(duì)假冒偽劣商品及欺騙性的經(jīng)營手段的判斷、識(shí)別能力下降容易上當(dāng)受騙，購買商品時(shí)顧慮較多，作決策時(shí)表現(xiàn)猶豫。
5，極其注重保健養(yǎng)生。我們常�？吹揭粋�(gè)矛盾的現(xiàn)象是，很多老年人在吃穿上十分節(jié)儉，幾毛幾分都會(huì)計(jì)算和節(jié)省，甚至隔夜飯菜舍不得倒掉。然而在保健品上卻往往一擲千金。這也為很多騙子或虛假廣告提供了巨大的機(jī)會(huì)。
6，自尊心強(qiáng)。這一代人閱歷廣，輩分高，既自尊，又希望得到別人的尊重。因此，在購買商品時(shí)總喜歡受到營銷人員的尊重和禮遇，害怕受冷落。積極、主動(dòng)、熱情、耐心、周到的營銷人員，就十分容易贏得信任并成交。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，除了基本的生活消費(fèi)，70前最主要的消費(fèi)品類是：醫(yī)療保健、旅游、文玩玉器，以及隔代消費(fèi)。消費(fèi)方式主要是線下門店，就近消費(fèi)。
從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度，因?yàn)?0前消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣形成難度較高，很多老年人在線上買東西也往往是子女代為網(wǎng)購（這其實(shí)可以認(rèn)為是下一代的線上消費(fèi)行為），線上滲透率低，消費(fèi)金額和頻次也低，應(yīng)當(dāng)作為低優(yōu)先級(jí)目標(biāo)人群。但有如下幾點(diǎn)消費(fèi)心理可以借力：
1. 老年人常常喜歡分享傳播信息，對(duì)朋友推薦的商品往往有較高的信任度，比較容易購買圈子里的推薦商品。
2. 老年人因?yàn)楣?jié)儉的習(xí)慣和對(duì)經(jīng)濟(jì)上對(duì)不安全感，比較容易受到“折扣”的驅(qū)動(dòng)，圖利心理比較明顯。另外小額限時(shí)紅包也是驅(qū)動(dòng)老年人購物頻次的利器。
3. 老年人信息查詢能力偏弱，對(duì)于商品等級(jí)以及在各平臺(tái)的真實(shí)價(jià)格查詢能力偏弱，比較容易受信息不對(duì)稱的影響，對(duì)于商品實(shí)際原價(jià)往往缺乏判別。
4. 老年人對(duì)健康輔助類商品有較大的消費(fèi)意愿。例如我看到某養(yǎng)老社區(qū)有老年人拿回來一個(gè)水質(zhì)檢測(cè)儀，檢測(cè)了一下大家的自來水質(zhì)量，然后就發(fā)現(xiàn)大多數(shù)老人不是買過濾設(shè)備，就是開始長(zhǎng)期買筒裝純凈水。
上面這幾點(diǎn)，也正是拼團(tuán)、社區(qū)團(tuán)等模式近年來得以在中老年群體中大行其道的原因。
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