在中國(guó)科技企業(yè)之中，擁有獨(dú)特管理思想體系和文化魅力的首推華為、阿里巴巴這兩家公司，有很多創(chuàng)業(yè)公司把成為“某某領(lǐng)域的阿里巴巴”以及“某某行業(yè)的華為”作為奮斗目標(biāo)。如今，任正非依然鏖戰(zhàn)一線，而更年輕的馬云卻在一年之前選擇了退休交接。
馬云的退休讓阿里巴巴的管理團(tuán)隊(duì)不依賴?yán)习宓男姓噶疃詣?dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)；從合伙人管理制度運(yùn)行以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)“五新”的規(guī)劃推進(jìn)來(lái)看，阿里巴巴已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)走向職業(yè)經(jīng)理化跨越，人們從心理上已經(jīng)做好了適應(yīng)。馬云曾說(shuō)過(guò)，「要在陽(yáng)光燦爛的時(shí)候修屋頂！」
阿里巴巴是一家有“商業(yè)美感”的互聯(lián)網(wǎng)公司，這種美感不是自圓其說(shuō)的商業(yè)故事，也不是某個(gè)聰明大腦的超前謀劃，盡管馬云的商業(yè)布局已被神話，我相信，這依然離不開(kāi)“平臺(tái)電商”模式在國(guó)內(nèi)的發(fā)展和演變。馬云「心中無(wú)敵，無(wú)敵于天下」，但阿里巴巴在電商領(lǐng)域的對(duì)手有很多，在阿里巴巴與這些高手過(guò)招之中，“平臺(tái)電商”模式卻已經(jīng)不再是很多企業(yè)所能企及的夢(mèng)想。
京東刺激了淘寶平臺(tái)升級(jí)，卻出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸
阿里巴巴是典型的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”，幫助更多小微創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)甚至國(guó)際大牌在其平臺(tái)即淘寶、天貓做電商，而阿里巴巴構(gòu)建其各個(gè)交易主體之間的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)搭建者以及收“平臺(tái)稅”的虛擬管理者，正由于其模式的包容性也意味著，阿里巴巴作為平臺(tái)本身也要做到足夠強(qiáng)勢(shì)，鏈接的商戶越多、用戶越多，其運(yùn)營(yíng)的邊際成本越低。
就像太陽(yáng)可以給地球賦能，地球不能給太陽(yáng)賦能那樣，只有自身?yè)碛凶銐虼蟮哪芰坎拍懿粩嗳ソo予、并從不斷給予對(duì)象之中獲得自身的中心位置；這要求賦能者保持足夠大的體量，才具備這種吸引力。而阿里巴巴在不斷吸引品牌入駐平臺(tái)，讓自身規(guī)模越來(lái)越大的同時(shí)，也警惕著其他平臺(tái)帶來(lái)的威脅。
在阿里成長(zhǎng)超級(jí)平臺(tái)之前，群雄并起，與易趣之爭(zhēng)實(shí)際上是淘寶主動(dòng)對(duì)標(biāo)的假想敵，筆者認(rèn)為，第一次對(duì)阿里巴巴構(gòu)成正面威脅的是京東。
盡管從2009年開(kāi)始的雙11，就開(kāi)啟了阿里巴巴在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)導(dǎo)者的位置，但在京東在一二線城市快速崛起時(shí)，我身邊就有很多人認(rèn)為，“沒(méi)有怎么在淘寶買(mǎi)過(guò)東西，淘寶怎么就比京東強(qiáng)？”再說(shuō)“在京東買(mǎi)大件消費(fèi)品，在淘寶買(mǎi)小件”？這意味著京東與淘寶存在于不同的圈層消費(fèi)者。
京東商城從“正品”帶發(fā)票、“自建物流”方面提升了購(gòu)物體驗(yàn)，劉強(qiáng)東因?qū)Π⒗锇桶偷挠行?duì)抗而獲得資本市場(chǎng)的青睞。在京東發(fā)展頂峰期，其自建倉(cāng)儲(chǔ)物流、自招快遞員的高額成本則成為聚焦燈周圍陰影，并不引人注意。
阿里巴巴的優(yōu)勢(shì)在于用戶量大、交易高頻尤其是女性消費(fèi)者多，并且女性品類基本上京東很難切入，由于阿里巴巴做的是平臺(tái)本身可以從商戶那里獲得營(yíng)收，并成為一家數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)。
面對(duì)京東B2C模式挑戰(zhàn)，淘寶壯士斷腕對(duì)自身的商家進(jìn)行分層，以形成擁有更強(qiáng)品牌聚集效益的淘寶商城，其間爆發(fā)了“十月圍城”事件，馬云稱自己在手上寫(xiě)上了五個(gè)“忍”字。當(dāng)時(shí)沖在火線的正是現(xiàn)任阿里巴巴CEO張勇，2012年淘寶商城改名為“天貓”，從此每年的“貓狗大戰(zhàn)”成為電商行業(yè)的傳統(tǒng)項(xiàng)目。盡管張勇工號(hào)排在1萬(wàn)多位，但在關(guān)鍵轉(zhuǎn)型過(guò)程之中卓著表現(xiàn)而被馬云視為“自己人”。
有心的朋友不難發(fā)現(xiàn)，馬云所培養(yǎng)的歷任阿里巴巴的接班人基本上均出自“淘寶系”，從孫彤宇到衛(wèi)哲，再到陸兆禧直到張勇，而天貓作為升級(jí)版“淘寶”在阿里巴巴目前所有業(yè)務(wù)之中擔(dān)負(fù)“龍頭”位置，其次才是淘寶、支付寶、阿里云、菜鳥(niǎo)等業(yè)務(wù)。
京東其實(shí)試圖做出轉(zhuǎn)型，2015年京東的Slogan曾經(jīng)被職業(yè)經(jīng)理人改為“品質(zhì)電商”，后在劉強(qiáng)東重新?lián)蜟EO之后改為“多快好省”。事實(shí)證明，所謂“品質(zhì)”只代表電商中某一類消費(fèi)者需求，有人愿意消費(fèi)蘋(píng)果，也有人愿意求夠用買(mǎi)紅米；有人愿意買(mǎi)品牌衣物，也有需要在網(wǎng)購(gòu)10元一雙鞋子。既然是做“平臺(tái)電商”，就得在不同的品類、消費(fèi)層次、需求展示博大的包容性。
2016年，劉強(qiáng)東放開(kāi)自營(yíng)電商包袱開(kāi)始提倡“無(wú)界零售”，這意味著京東開(kāi)啟大舉開(kāi)放商家入駐也要做“平臺(tái)”，不過(guò)基因還是欠缺的，自營(yíng)品類在搜索電商之中優(yōu)先呈現(xiàn)本身就降低了非自營(yíng)商家銷售的流量權(quán)限，而大量商戶涌入、品類擴(kuò)充在服務(wù)體驗(yàn)上與此前產(chǎn)生落差。反觀從淘寶到天貓上是消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，菜鳥(niǎo)帶來(lái)的物流升級(jí)。
目前看來(lái)京東在上市之后三年內(nèi)是最好的時(shí)候，京東幾乎完全占有移動(dòng)端最豐富的微信購(gòu)物流量，這是阿里系所覬覦不了的戰(zhàn)略資源，“社交電商”最早是“京騰計(jì)劃”發(fā)布的，由微信、手機(jī)QQ的社交流量支持京東。但是自從2018年前后拼多多快速崛起之后，“社交電商”基本上等同于“拼團(tuán)電商”，甚至今年一度傳聞，微信的“購(gòu)物”會(huì)轉(zhuǎn)交給拼多多，后來(lái)還是京東花費(fèi)8億美金拿下。
目前看來(lái)，京東的天花板是天貓，拼多多的天花板是淘寶，拼多多與京東之間正是騰訊系“內(nèi)部賽馬”機(jī)制在電商投資板塊的延伸，并且由于拼多多本身沒(méi)有做自身的支付工具，其賬戶基于微信用戶、在利用微信流量上比京東會(huì)更加徹底，拼多多在下沉市場(chǎng)上差異化的滲透也將讓京東在用戶爭(zhēng)奪上進(jìn)退維谷。
猛人王興沖擊，阿里“去電商化”轉(zhuǎn)型新零售
能打敗阿里的，絕不會(huì)是跟阿里巴巴一樣的平臺(tái)模式，不過(guò)，在2015年之后，阿里巴巴就遭遇到了王興從側(cè)翼發(fā)起的挑戰(zhàn)。
我記得，2015年上半年馬云曾對(duì)做飛凡商城的王健林說(shuō)，“O2O是偽命題，坦克就是坦克，飛機(jī)就是飛機(jī)”，這句話適合絕大多數(shù)缺乏流量但又想轉(zhuǎn)型自營(yíng)電商的大型企業(yè)，唯獨(dú)在外賣(mài)及餐飲這個(gè)線下品類上并不成立。
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