時(shí)值中華人民共和國(guó)成立 70 周年，極客公園推出《科技點(diǎn)亮商業(yè) 30 年記》專題。我們將回顧、觀察、展望那群身處互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的創(chuàng)業(yè)者如何思考、選擇、創(chuàng)新；同時(shí)呈現(xiàn)那批優(yōu)秀的公司如何成長(zhǎng)、如何影響改變你我的生活，和這個(gè)國(guó)家的樣貌；以及在歷史脈絡(luò)中梳理互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的必然。
最終變成亞馬遜中國(guó)的卓越網(wǎng)，最初并不是亞馬遜最虔誠(chéng)的中國(guó)學(xué)徒。
「做互聯(lián)網(wǎng)不見得行，不做互聯(lián)網(wǎng)，則肯定不行�！�1999 年底，雷軍拜訪在外企工作的王樹彤，勸她加入金山�！高@是一個(gè)重新洗牌的機(jī)會(huì)，你可以循規(guī)蹈矩地過下去，但你也可以選擇另外一種生活方式�！挂恢苓^后，王樹彤加入金山，負(fù)責(zé)試水互聯(lián)網(wǎng)的項(xiàng)目「卓越網(wǎng)」，不久她便向雷軍介紹了正在做圖書俱樂部的陳年。后來名聲大噪的卓越「夢(mèng)幻組合」初步成型。
但那時(shí)的卓越網(wǎng)正徘徊在十字路口。網(wǎng)站上線之初，對(duì)標(biāo)的是美國(guó)資訊網(wǎng)站 CNET，主營(yíng)資訊和軟件下載。但在雷軍說服金山的股東們把卓越獨(dú)立出來，同時(shí)拉動(dòng)聯(lián)想和金山一起投資之后，估值 2000 萬元的卓越到底該朝哪里走的分歧也開始出現(xiàn)了。
早些時(shí)候受雷軍邀請(qǐng)加入的「中國(guó)第一個(gè)人站長(zhǎng)」高春輝，希望繼續(xù)做資訊內(nèi)容和軟件下載，而雷軍組建的新團(tuán)隊(duì)想轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)。雙方僵持不下，最終高春輝離職，「電商派」上馬。
2000 年 5 月 11 日，B2C 模式的全新卓越網(wǎng)正式上線，主營(yíng)圖書、音像業(yè)務(wù)。在最初的版本中，網(wǎng)站主頁仍然保留著資訊的入口。這個(gè)時(shí)候，8848 和當(dāng)當(dāng)?shù)戎袊?guó)第一批亞馬遜的虔誠(chéng)學(xué)徒已經(jīng)上線了整整一年。隨著卓越的入局，玩家們各自就位，中國(guó)電子商務(wù)的第一場(chǎng)戰(zhàn)事正式打響了。
開局：用精品戰(zhàn)略站穩(wěn) B2C 市場(chǎng)
正式入局之前，雷軍仔細(xì)研究過當(dāng)時(shí)中國(guó)電子商務(wù)的頭號(hào)種子 8848，他認(rèn)定全盤模仿亞馬遜模式的 8848 在中國(guó)很難走通。美國(guó)有著遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)中國(guó)的信息化水平，亞馬遜網(wǎng)站上的海量品種可以很快通過網(wǎng)絡(luò)查詢到供貨倉(cāng)庫(kù)的存貨情況，但在中國(guó)暫時(shí)還無法實(shí)現(xiàn)，「網(wǎng)上購(gòu)物圖的就是方便快捷，用戶下了單，8848 再去用傳統(tǒng)的方式為用戶找貨，勢(shì)必影響速度，一定不能滿足客戶對(duì)電子商務(wù)快捷時(shí)尚的追求�！�
卓越瞄準(zhǔn)的的是貝塔斯曼書友會(huì)的模式。雷軍發(fā)現(xiàn)，1997 年進(jìn)入中國(guó)的貝塔斯曼書友會(huì)已經(jīng)收獲了 150 萬個(gè)會(huì)員，但提供的書目卻只有一百多款。這一發(fā)現(xiàn)讓雷軍找到了方向，少量的產(chǎn)品可以有效緩解他之前分析 8848 存在的效率問題，「更為重要的是，由于只賣有限的精品，單一產(chǎn)品的銷量就會(huì)上去，價(jià)格就會(huì)下來，如此形成正循環(huán)�！�
就這樣，卓越把貝塔斯曼的模式搬到了線上，不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一二十萬條的商品目錄，卓越網(wǎng)只擺出了三千種圖書。在特別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的「精品戰(zhàn)略」中，有著圖書俱樂部創(chuàng)辦經(jīng)驗(yàn)的陳年扮演了關(guān)鍵的角色。
最先打開市場(chǎng)的是在網(wǎng)絡(luò)上走紅的《大話西游》。陳年得知一家音像出版社要處理一批《大話西游》VCD 后，趕緊收了一批。他把《大話西游》掛在卓越網(wǎng)的首頁，價(jià)格盡可能壓低（甚至后來壓到了與盜版同價(jià)），銷量漲得飛快，一天最多賣出 5000 多套，很快陳年批下的貨就賣完了，只能再去進(jìn)貨。
銷量猛漲之后陳年放開了手腳，據(jù)《沸騰十五年》的記錄，陳年當(dāng)時(shí)把廠商手里所有的《大話西游》都買了下來，以一張碟一元錢的價(jià)格在卓越網(wǎng)上開賣。一天半的時(shí)間，原定一周的貨就悉數(shù)賣光。這個(gè)價(jià)格的《大話西游》賣了 12000 套（一套 4 張），卓越統(tǒng)計(jì)，每套虧損 3 元，一共虧了不到 4 萬，但換來的廣告營(yíng)銷的巨大價(jià)值早已覆蓋了虧損數(shù)字。
不僅如此，《大話西游》特價(jià)銷售時(shí)，卓越網(wǎng)把商品價(jià)格壓得再低，也沒有調(diào)整 5 元的配送費(fèi)，很多顧客為了讓配送費(fèi)物有所值，會(huì)選擇多購(gòu)買幾款商品一起配送，這也緩解了《大話西游》的虧損壓力。僅在 2000 年的半年時(shí)間，卓越網(wǎng)就賣出了 10 萬套《大話西游》，而這部 1995 年上映的電影，過去五年的累計(jì)銷量才不過 6 萬套。
2000 年下半年，陳年發(fā)掘了不少「爆品」。據(jù)當(dāng)時(shí)《南方周末》的報(bào)道，卓越入局 B2C 的圖書音像市場(chǎng)后，從傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域挖來大批專業(yè)圖書編輯，「以準(zhǔn)確選貨、大量采購(gòu)、低價(jià)銷售為其主要策略，短短幾個(gè)月之間異軍突起，在國(guó)內(nèi) B2C 市場(chǎng)擁有了一席之地�！�
中場(chǎng)：關(guān)注品類和毛利，突破圍剿
太陽底下無新事，有異軍突起，就有各方圍剿。2000 年卓越成了 B2C 電子商務(wù)市場(chǎng)上的一匹黑馬，依靠創(chuàng)新的營(yíng)銷手段迅速劃下了一塊自己的蛋糕，回過神來，亞馬遜在中國(guó)的頭號(hào)學(xué)徒 8848 和當(dāng)時(shí)中國(guó)第一大圖書電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)迅速反應(yīng)，開始圍剿卓越網(wǎng)。
戰(zhàn)事在 2001 年春天進(jìn)入白熱化的階段。據(jù)媒體人信海光報(bào)道，當(dāng)時(shí) 8848 和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在商品價(jià)格上刻意地與卓越網(wǎng)比較，幾乎每款熱銷商品都會(huì)給出更低的價(jià)格，差價(jià)小至 0.5 元，多至 10 元左右，「給網(wǎng)民的印象是網(wǎng)站們?cè)谄疵刭r本賺吆喝�！�
「模仿似乎也是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)」，信海光寫道。卓越賴以崛起的幾大攻城利器，很快就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制模仿。低價(jià)、選貨，8848 和當(dāng)當(dāng)迅速掌握了卓越的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)模式創(chuàng)新分不出高下時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也來到了末期，資本成了唯一的助推器。
此時(shí)此刻的卓越本身絲毫不敢放松警惕。2001 年初，陳年曾以為自己一手帶起來的精品選貨團(tuán)隊(duì)可以獨(dú)當(dāng)一面，于是他開始放手，退到管理的位置�？蓤F(tuán)隊(duì)選出來的貨并沒有重現(xiàn) 2000 年下半年的漂亮成績(jī)，陳年也不得不再返回一線，繼續(xù)審批所有的進(jìn)貨情況。這時(shí) 8848、當(dāng)當(dāng)、美亞和搜狐等電商網(wǎng)站都已經(jīng)入局音像行業(yè)，曾經(jīng)的藍(lán)海殺成了紅海，卓越也不得不拓展自己的業(yè)務(wù)。
陳年又開始重新思忖圖書市場(chǎng)。2001 年六月，卓越開始重點(diǎn)抓圖書銷售，立竿見影，當(dāng)月的成績(jī)比兩個(gè)月前增長(zhǎng)了 247%。同時(shí)影視以外，音樂 CD 的銷量也有了明顯的增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)狀態(tài)越來越健康，卓越的高層們也開始考慮盈虧平衡的問題。
2000 年卓越網(wǎng)剛剛上線的時(shí)候，卓越對(duì)外宣布的業(yè)績(jī)大多是訂單量的數(shù)字，隨著訂單量越來越大，卓越開始以訂單金額衡量自己的成績(jī)，再后來，卓越評(píng)判業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)變成了實(shí)際銷售的金額，一步一步，打開市場(chǎng)，達(dá)成投資人們認(rèn)可的成績(jī)。
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