靠賣“電子書”起家的亞馬遜無疑是今年最不缺話題的零售巨頭。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，在先后涉足女裝、內(nèi)衣和美妝領(lǐng)域后，亞馬遜日前與德國運動品牌Puma簽署了一項協(xié)議，將合作推出運動服裝品牌Care Of，共有50款產(chǎn)品，包括運動鞋、打底褲、T恤和配飾等等，并以防起球和防汗面料制成，系列產(chǎn)品于9月23日起在亞馬遜平臺上發(fā)售。
值得關(guān)注的是，雖然亞馬遜的時尚部門此前已在美國和歐洲市場推出過自有品牌，例如Goodthreads和Paris Sunday等職業(yè)裝、夾克和連衣裙品牌，但這是亞馬遜首次與其他公司合作創(chuàng)建新品牌，也意味著曾經(jīng)談亞馬遜“色變”的品牌們正開始扭轉(zhuǎn)原本的抵觸態(tài)度。
實際上，彭博早在2017年就援引知情人士透露了相關(guān)信息， 稱亞馬遜在和一些最大的運動服裝供應(yīng)商展開合作，以求發(fā)展自有品牌的運動服飾，并認為此舉將在本已喧囂的運動行業(yè)掀起新風(fēng)浪，令全球幾個最大的運動品牌面臨新的競爭。消息傳出的當(dāng)天，lululemon股價一度大跌4.9%，Under Armour大跌2.8%，Nike股價也應(yīng)聲下滑。
同年6月，Nike正式入駐亞馬遜直接銷售產(chǎn)品，以尋求增長動力。高盛分析師當(dāng)時表示，若Nike能夠在亞馬遜上直接銷售，年銷售額有望再增加3億至5億美元。通過與亞馬遜合作，Nike可以通過第三方零售商清除市場上多余的折扣庫存，并通過在線渠道銷售更多的全價產(chǎn)品。
據(jù)Nike最新發(fā)布的第一財季業(yè)績報告，在截至8月31日的三個月內(nèi)，集團總收入同比增長7%至106億美元，超過分析師預(yù)期，凈利潤大漲24%至13.6億美元，電商渠道銷售額增幅高達42%。
對于大本營位于歐洲的Puma而言，要想在美國運動服飾領(lǐng)域爭奪更大的份額，與其和亞馬遜站在對立面，利用自身優(yōu)勢與亞馬遜強強聯(lián)合也許是一個新機遇。自去年與Gucci母公司開云集團分道揚鑣后，Puma的業(yè)績持續(xù)加速增長，并逐漸把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到北美市場，于8月底在紐約第五大道開設(shè)首家旗艦店，正式加入adidas、lululemon和Under Armour與Nike這一巨頭的激烈競爭中。
據(jù)時尚商業(yè)數(shù)據(jù)，在截至6月30日的三個月內(nèi)，Puma銷售額大漲16.9％至12.2億歐元，凈利潤猛漲59.7％至4970萬歐元。期內(nèi)Puma的服裝和鞋履業(yè)務(wù)均表現(xiàn)強勁，分別大漲23.6％和15.4％，品牌在包括中國的亞太市場銷售額大漲21.6％至3.15億歐元，在北美市場的銷售則大漲19.7％至4.63億歐元。
與71歲的Puma相比，于2012年后才主力發(fā)展時尚的亞馬遜在時尚零售行業(yè)實屬新人，直到2016年2月才突然低調(diào)上線7個自營服飾品牌，分別為Society New York、Lark and Ro、Scout and Ro、Franklin and Freeman、Franklin Tailored、James and Erin和North Eleven，范圍涵蓋女裝、女包、童裝和男裝等，產(chǎn)品種類現(xiàn)已增至4904種，但在短短7年間已經(jīng)取得了顯著的業(yè)績。
2017年后，亞馬遜又從服飾銷售平臺，分別向上游的服飾供應(yīng)鏈、平臺的自營服飾品牌以及末端的消費體驗等各個環(huán)節(jié)不斷發(fā)力，令傳統(tǒng)服飾零售商的壓力越來越大。
目前亞馬遜時尚美國業(yè)務(wù)由Christine Beauchamp負責(zé)，歐洲業(yè)務(wù)則由Frances Russell領(lǐng)導(dǎo)。據(jù)業(yè)界人士預(yù)計，亞馬遜目前的服裝銷售額在總收入中的占比約為10%至20%，隨著其時尚版圖的不斷擴大，該業(yè)務(wù)收入有望在明年實現(xiàn)翻倍至850億美元。摩根士丹利此前則發(fā)布報告預(yù)估，亞馬遜占據(jù)服飾銷售7%的市場份額在2020年前將提升至19%。
在培養(yǎng)消費者方面，亞馬遜也有著自己的一套獨特的商業(yè)邏輯。
早在2017年6月，亞馬遜就宣布推出測試版Prime Wardrobe“先試再買”服務(wù)，即Prime會員可以享受在線下單將看中的衣服寄回家試穿，在7天內(nèi)選擇留下的衣服，然后將剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回這一特別服務(wù)。作為亞馬遜Prime會員福利之一，不僅雙向寄送免運費，也不額外收取服務(wù)費，該服務(wù)涵蓋Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等時尚服飾品牌。
目前年輕消費者越來越傾向于“先試后買”， 全球支付服務(wù)提供商Klarna在一項關(guān)于“先試后買”的研究報告中發(fā)現(xiàn)，年輕一代消費者越來越重視無縫銜接、個性化和靈活的購物體驗，超過66%的受訪者表示免費且簡單的退貨政策是改善在線購物體驗的一個關(guān)鍵因素，并表示如果可以在購買之前試到衣服，愿意付出更高的價錢。
這也意味著，面對其快速的送貨服務(wù)與龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，傳統(tǒng)時尚零售商即使推出電商業(yè)務(wù)也不具有任何競爭優(yōu)勢，最終或?qū)⒈痪酆系絹嗰R遜的平臺上。有分析指出，雖然科爾百貨、Target百貨等傳統(tǒng)零售商均在假日季實現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的銷售增長，但亞馬遜仍超過了行業(yè)整體增長速度。
今年5月，亞馬遜開發(fā)了一個名為“The Drop”的新時尚購物體驗計劃，旨在提供“由來自全球各地時尚KOL設(shè)計的獨家限量版以及街頭風(fēng)格系列”。由于原材料有限，這些產(chǎn)品將按需生產(chǎn)，且只會通過直播的方式限時出售30個小時，同時還有一系列名為“Drop by Staples”的常年供應(yīng)產(chǎn)品，只通過亞馬遜網(wǎng)站或app發(fā)售。
該系列的第一個時裝系列由社交媒體上有影響力的設(shè)計師Paola Alberdi設(shè)計，她在Instagram上擁有100萬粉絲，包括連衣裙、襯衫等產(chǎn)品只在亞馬遜的應(yīng)用程序上線30小時。有分析人士認為，“The Drop”是亞馬遜在時尚界推出的最有利舉措之一，此前該零售巨頭已經(jīng)引進眾多熱門品牌，并推出了Prime Wardrobe等科技創(chuàng)新產(chǎn)品。
為了更好地掌握消費者喜好，亞馬遜還推出了一項名為StyleSnap的新功能，該功能利用圖像識別功能，可以從消費者上傳的照片中識別服裝，然后在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)類似產(chǎn)品。
有分析人士表示，Nike和Puma先后跟亞馬遜的合作的背后是美國服飾零售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，美國約有2600萬名青少年，他們一出生就熟悉網(wǎng)絡(luò)，有“互聯(lián)網(wǎng)原住民”之稱。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們熟悉品牌，但已不效忠品牌，美國青少年估計為零售業(yè)貢獻8300億美元，約占整體的7%。其中，女性買衣服的花費最大，他們完全沉浸在互聯(lián)網(wǎng)世界，網(wǎng)上購物已成為習(xí)慣，而亞馬遜牢牢的占據(jù)了優(yōu)勢，占據(jù)了全美線上零售總額的 43%。
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