一組數(shù)字可以說明，新品對(duì)商家來說有多重要。去年天貓上的新品銷售額，占到所有商品的31%。一款超級(jí)新品帶來的銷售額，可以占到店鋪整體銷售額的30%。
“三四五線城市對(duì)于歐萊雅來說是未來的主要增長點(diǎn)。”歐萊雅中國消費(fèi)者、市場洞察總監(jiān)陶俊告訴Tech星球，但在市場紅利中也存在難點(diǎn)，品牌和渠道過去對(duì)這些群體缺乏數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，如何洞察這些用戶群體的愛好，實(shí)時(shí)反饋到生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)成了難題。
不過歐萊雅還是在努力下沉的天貓平臺(tái)上，取得了一些成績。花了59天，在天貓共創(chuàng)社區(qū)，歐萊雅篩選了一些消費(fèi)者，從產(chǎn)品概念到功效，依照他們的需求實(shí)時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，孵化了一款新產(chǎn)品——“零點(diǎn)面霜”。
這款產(chǎn)品針對(duì)的就是三四五線城市的縣城青年，歐萊雅還通過天貓數(shù)據(jù)了解到了這部分用戶的選品愛好以及心里價(jià)位。踩準(zhǔn)需求，“零點(diǎn)面霜”成了爆款，發(fā)售當(dāng)天刷新了2019年天貓面霜的單日銷售紀(jì)錄。“我們品牌方能夠及時(shí)抓住需求，然后迅速跟進(jìn)，這個(gè)很重要”，陶俊說。
為縣城青年「造新品」
反向洞察消費(fèi)者需求對(duì)現(xiàn)如今的品牌方來說，是搶占用戶心智的好機(jī)會(huì)。
十多年前，飛利浦銷售副總裁程凝加入公司時(shí)，用戶群只有簡單的18歲到45歲，男性或女性兩個(gè)形容。程凝說，飛利浦銷售耐用消費(fèi)品，這幾年，產(chǎn)品本身沒有很大的變化，仍是同樣的產(chǎn)品和品類。
但最近，飛利浦上新了一款年輕入門級(jí)的剃須刀，七夕節(jié)時(shí)，超過一半的購買用戶都是來自二三四線城市的女性用戶。程凌意識(shí)到，這時(shí)候用戶在意的可能就變成了包裝，包裝盒的顏色、印上去的Slogan。
無論對(duì)于快消品還是耐用品來說，怎么更精準(zhǔn)的觸及消費(fèi)者，用什么形式的產(chǎn)品或形式與用戶進(jìn)行溝通都很關(guān)鍵。這也就意味著，傳統(tǒng)意義上的“上新”已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者。對(duì)準(zhǔn)需求，反向推動(dòng)“造新品”出產(chǎn)成了品牌方必須面對(duì)的難題。
擁有125年歷史的漱口水品牌“李斯德林”一度無法打開女性用戶市場。和天貓創(chuàng)新中心一起定制了兩款花香漱口水后，這個(gè)名為“仙女水”的新品讓李施德林一舉攻破女性市場。使其女性消費(fèi)者占比達(dá)75%，18-29歲年輕女性群體占54%。
值得注意的是，它還有用戶下沉的作用，低線城市消費(fèi)者的購買比例比品牌其它產(chǎn)品高出4％。同時(shí)。新品的推出周期，也從以往的18-24個(gè)月，縮短到了9個(gè)月。
從歐萊雅到飛利浦以及李斯德林，能夠獲得反向供應(yīng)鏈的能力，原來核心秘籍是天貓發(fā)布的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品——天貓新品數(shù)字系統(tǒng)，這套系統(tǒng)幫助天貓品牌孵化新品和新品牌，將新品研發(fā)的時(shí)間從2年縮短到平均6個(gè)月。
據(jù)了解，天貓為品牌提供了一系列新品研發(fā)、營銷等工具與服務(wù)，例如天貓小黑盒、新品創(chuàng)新中心、數(shù)據(jù)銀行、天貓優(yōu)先等，能為品牌從數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)、拉新、試用、復(fù)購等全鏈路能力升級(jí)。
也正是基于過去一年中，眾多品牌方均因此取得了不錯(cuò)業(yè)績。9月23日的天貓新品數(shù)字系統(tǒng)發(fā)布會(huì)上，包括歐萊雅、資生堂在內(nèi)的全球十大巨頭就宣布，未來，中國市場50%以上的新品在天貓平臺(tái)孵化。
天貓正與品牌方一起數(shù)字下沉。2017年，天貓新品數(shù)量為1200多萬，等到2018年，這一數(shù)據(jù)變成了5000多萬，翻了3倍多。今年，蔣凡定下了4個(gè)天貓未來三年內(nèi)的“小目標(biāo)”，其中之一就是幫助全球品牌發(fā)布超過1億款新品，并孵化100個(gè)年銷售額超過10億的新品牌。
一旦獲得一半以上的新品發(fā)售優(yōu)選權(quán)，熱愛新品的縣城青年們的購物車?yán)�，就�?huì)有越來越多的商品來自天貓，“仙女味”的漱口水、為中國三四線女性定制的面霜、更換包裝找到營銷門路的剃須刀，越來越多的品牌和天貓聯(lián)手共創(chuàng)，挖掘、滿足縣城青年的新品需求。
今天的縣城青年，絕不是只愛低價(jià)、低質(zhì)商品，他們更看中品效、樂于嘗鮮。而現(xiàn)在，以縣城青年為主流人群造新品，側(cè)面反應(yīng)的是他們購物車權(quán)重的上升。
在電商平臺(tái)的下沉之戰(zhàn)中，可以說誰更懂消費(fèi)者，誰才能真正俘獲這群“有閑錢、有存款、有消費(fèi)能力”的關(guān)鍵用戶，才能贏得未來。
亞太智庫高級(jí)研究員、中鋼經(jīng)濟(jì)研究院胡麒牧博士認(rèn)為，個(gè)性化、多元化的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來，天貓新品數(shù)字系統(tǒng)的上線，將加速天貓?jiān)谛缕奉I(lǐng)域的布局，也意味著天貓已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只一個(gè)電商銷售平臺(tái)。
他認(rèn)為，這幾年，天貓已經(jīng)逐步成為孵化新品、孵化新品牌、各個(gè)品牌創(chuàng)新和跨界合作的推動(dòng)器，并開始和品牌一起改裝和重塑生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈，這些舉措都不是一個(gè)銷售平臺(tái)能做到的，未來，這些能力也將成為天貓平臺(tái)區(qū)別于其他平臺(tái)的核心競爭力。
來源: Tech星球 李曉蕾
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