這家創(chuàng)始人都來自淘寶的公司，在2011年正式上線時(shí)，還是淘寶附屬的第三方內(nèi)容導(dǎo)購平臺。蘑菇街挖到第一桶金，源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。陳琪曾在采訪中提到，蘑菇街的轉(zhuǎn)化率為8%，比同行平均的1%高出7個點(diǎn)。
2013年淘寶“封殺”第三方導(dǎo)購平臺時(shí)，蘑菇街淘寶客聯(lián)盟資格被取消，通往淘寶的外鏈被屏蔽。蘑菇街用了7天，就脫離淘寶、獨(dú)立做電商，也擺脫導(dǎo)購的帽子，成長為一家有時(shí)尚搭配選款能力的，通過社會化網(wǎng)絡(luò)組織起來的購物平臺。
2016年年初，蘑菇街與美麗說進(jìn)行合并，以估值2:1達(dá)成協(xié)議，估值達(dá)到30億美元。
后淘寶時(shí)代，蘑菇街又引入騰訊作為股東，并借助微信小程序，發(fā)展社區(qū)電商。
但現(xiàn)在，在直播、內(nèi)容社區(qū)等領(lǐng)域，起了大早蘑菇街，卻趕了個晚集。
與2016年不一樣的是，直播已經(jīng)成為全部電商領(lǐng)域新的增長點(diǎn)，更多加入到這場市場爭奪中，流量的爭奪尤為重要。
電商巨頭和流量大戶開始結(jié)盟。2019年，在直播業(yè)務(wù)上后來居上的淘寶與抖音簽訂了70億元年框，拼多多也與近日快手達(dá)成戰(zhàn)略級合作協(xié)議。
莊帥認(rèn)為，蘑菇街的優(yōu)勢是手上有供應(yīng)鏈，在早期可以和抖音、快手合作，獲取流量入口，進(jìn)行銷售分成；或者利用騰訊的直播工具可以幫助主播做公眾號吸粉，至少可以把曾經(jīng)的導(dǎo)購優(yōu)勢做得更差異化，與小紅書競爭。
“但蘑菇街都沒有做。”莊帥感嘆。
囿于舒適區(qū)：保守的嘗試
陳琪曾在多個場合強(qiáng)調(diào)，蘑菇街目前要更加專注。范懿銘解釋，這主要指第一專注時(shí)尚，第二專注在達(dá)人和主播的孵化上，第三是專注在直播上。
All in直播業(yè)務(wù)之外，蘑菇街在商業(yè)化的其他嘗試，一直不溫不火。
一方面，除了從成立以來就延續(xù)的直營電商模式，蘑菇街一直“按兵不動”，招商、加盟業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，聯(lián)動營銷停滯。
2019財(cái)年，公司實(shí)現(xiàn)傭金收入5.077億元，同比增長22%；營銷服務(wù)收入3.957億元，同比下滑16.97%。而2020財(cái)年Q1，情況并未有所好轉(zhuǎn)。營銷服務(wù)收入由2019財(cái)年同期的人民幣1.018億元同比減少12.3％至人民幣8920萬元，部分抵消了總營收的增長。
對于營銷服務(wù)收入，范懿銘告訴鋅財(cái)經(jīng)：“數(shù)據(jù)有所下降，是因?yàn)槲覀儾灰晃兜毓膭畲蠹腋們r(jià)去做廣告。”他認(rèn)為蘑菇街更看重ROI（投入產(chǎn)出比）。針對拉新，蘑菇街不會貿(mào)然地去做一些非常大的流量的投資，除了部分綜藝投資之外，蘑菇街更多注重獲得精準(zhǔn)流量。
蘑菇街CFO表示：“傭金收入的增加是由于直播業(yè)務(wù)的高速增長和更高的傭金率所致。”
范懿銘認(rèn)為，蘑菇街不會為了傭金增加商家或是擴(kuò)大規(guī)模。“蘑菇街本身寧愿保留優(yōu)質(zhì)商家，給消費(fèi)者提供更可控更高品質(zhì)商品的前提下，為商家提供流量、主播對接、售后等全套服務(wù)，將競價(jià)廣告收入轉(zhuǎn)變成更加良性的傭金收入。”
莊帥是曾經(jīng)經(jīng)歷了這種被“減少”的商家。
2018年，莊帥投資的一家供應(yīng)鏈公司拿到了電影《芳華》的授權(quán)，做了一款“芳華”卸妝膏。由于卸妝膏的用戶主要集中在女性消費(fèi)群體，相對于其他電商平臺，蘑菇街的用戶群更為契合。
于是，莊帥到蘑菇街總部，找到一位副總裁，商量在蘑菇街平臺上長期開店并對接主播推廣。但在大半個月里，莊帥對接了兩位負(fù)責(zé)人，卻沒有收到任何反饋。
如果是在淘寶平臺，走正常流程，無需對接人，提交資料后交完保證金，三個工作日就能通過，而京東所需的時(shí)間是七天。
莊帥還記得，中途自己曾經(jīng)被拉進(jìn)一個群，并被告知：要先找主播，有人愿意推，再開店。“最后就不折騰了，不開了。”莊帥說。
直到一個月后，電影熱度褪去，商家在京東網(wǎng)店賣的卸妝膏下架，依舊沒能夠在蘑菇街開店。
但在莊帥看來，過度依賴主播，將會減少擴(kuò)展品類和品牌的可能性，“如果因?yàn)橹鞑ゲ辉敢赓u，這店就不要開，從商家角度來看，就是本末倒置。”
另一方面，蘑菇街曾經(jīng)在導(dǎo)購、社交、直播，都先人一步，但總是慢半拍才緩過神來。近期，隨著行業(yè)里更多的玩法出現(xiàn)，蘑菇街更顯捉襟見肘。
隨著小紅書等內(nèi)容分享社區(qū)逐步進(jìn)入消費(fèi)者視線，“種草”、KOC、等一系列新玩法流行。蘑菇街在女性消費(fèi)者里的影響力也不復(fù)從前。
面對來勢洶洶的小紅書，范懿銘認(rèn)為蘑菇街更擅長時(shí)裝品類，“雖然小紅書已經(jīng)開始嘗試時(shí)尚穿搭，但她們更集中在美妝等品類。你很少看到有人在小紅書上買衣服。”
相比拼多多等社交電商平臺崛起，蘑菇街的“社交”在激進(jìn)的裂變和分銷玩法之后顯得更為保守。背靠騰訊，蘑菇街小程序貢獻(xiàn)的近1/3的GMV，才在一定程度上免于尷尬的境地。
范懿銘提到，蘑菇街也曾積極探索小程序和微信私域流量。“但我們始終是有聚焦地嘗試。”
可以說，在強(qiáng)調(diào)聚焦的過程中，蘑菇街還在保守地留在自己地盤上。
“時(shí)尚”還是下沉？
蘑菇街一直引以為傲的是深耕女性時(shí)裝市場，品牌口號是“時(shí)尚目的地”。2018年，登陸美股時(shí)，蘑菇街打出了“時(shí)尚第一股”的名號。
但蘑菇街如何定義時(shí)尚？“蘑菇街推崇的是快時(shí)尚，如同ZARA，H&M等快時(shí)尚。通過比較快的款式更新和生產(chǎn)周期，能夠把當(dāng)下比較流行的時(shí)尚元素、款式能夠第一時(shí)間提供給消費(fèi)者。”范懿銘解釋。
但當(dāng)用戶沖著時(shí)尚的名頭進(jìn)入，發(fā)現(xiàn)大部分商品都在百元價(jià)位，缺乏知名品牌和時(shí)尚感時(shí)，很難信服。
與諸多潮牌電商相比，蘑菇街的“時(shí)尚”穿搭顯然更適合下沉市場。
但蘑菇街并沒有聚焦于下沉市場，目前定位的模糊，導(dǎo)致其無法確定自己所圈客群的具體畫像，更無法制定更行之有效的策略。
在9年前，蘑菇街成立之初，對客群的定位是鮮明的——大學(xué)生以及初入職場的女性。她們在流量并不便宜的時(shí)候就開始使用蘑菇街，意味著這部分客群對于穿搭有一定要求，但也很難消費(fèi)得起品牌。她們并非下沉用戶，卻也接近于“五環(huán)”的邊緣。
當(dāng)“五環(huán)”邊緣女孩們逐漸步入社會，對商品的需求必然會發(fā)生改變�？赡⒐浇值拇蟛糠之a(chǎn)品依舊停留在百元的價(jià)格帶。而這個價(jià)位已經(jīng)是“五環(huán)外”人群的天下，除了拼多多之外，聚劃算、京東拼購也正躍躍欲試下沉市場。
目前仍然在百元價(jià)位的蘑菇街
“時(shí)尚”已經(jīng)很難再成為蘑菇街的差異化競爭力。
蘑菇街卻在原先客群心智增長、需求變化時(shí)，給出了一個保守的回答。“平臺上也有千元以上的品牌，但用戶的衣柜只是部分發(fā)生了消費(fèi)升級，但對百元價(jià)位的快時(shí)尚商品的需求永遠(yuǎn)存在。”范懿銘說。
可以說，蘑菇街只能被動地把希望寄托于消費(fèi)者的不變需求，甚至在商品價(jià)格帶上也不曾有大的動作。
四年前的陳琪還能在公開參與活動時(shí)，多次表示，蘑菇街的體量并沒有那么大，但卻是一家夠“奇葩”的公司。
它的“奇葩”在于敢于嘗試當(dāng)時(shí)其他平臺不敢嘗試的玩法，這些玩法幫助它脫穎而出。
而如今，如果蘑菇街繼續(xù)“按兵不動”，缺少創(chuàng)新，很容易在激烈的競爭中“撲街”。
來源: 微信公眾號：鋅財(cái)經(jīng) 何星瑩
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