小紅書平臺治理關(guān)鍵周期，聲量本來一度被動。結(jié)果，多家平臺卻不斷幫它“拉抬”，并朝其形態(tài)沖刺。
比如，微博新近推出社交APP“綠洲”，界面神似Instagram，內(nèi)容高仿小紅書；垂直社區(qū)媽媽幫發(fā)起孕產(chǎn)聯(lián)盟，宣稱打造“母嬰領(lǐng)域的小紅書”;借助種草經(jīng)濟，旅拍號稱“旅行版小紅書”，融資5000萬。
另外一個動作，似乎也與小紅書有著隱秘關(guān)聯(lián)：前不久，快手參投知乎。有個朋友說，至少能做個“小紅書”……
平臺治理周期的小紅書，竟然成了許多人言必稱的一種標(biāo)準(zhǔn)。這反映了什么呢？
一種現(xiàn)象：被依傍的小紅書
夸克認(rèn)為，這一現(xiàn)象折射出，在小紅書身上，一定有著這個周期整個行業(yè)發(fā)展的隱秘符號。小紅書并未因治理話題而失去行業(yè)價值。甚至可以說，治理動向恰恰印證了它的核心競爭力。
此刻，圍繞這一現(xiàn)象分析小紅書，應(yīng)該能讓我們看到一些前沿動向，或能捕捉到行業(yè)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新以及增長的一絲隱秘。
還是從上述多個企業(yè)“拉抬”小紅書現(xiàn)象開始。你能看到，“綠洲”承載了多品類、垂直化內(nèi)容，確實像是在對標(biāo)小紅書，打造一個新“種草社區(qū)”。此外，還強化著內(nèi)容電商服務(wù)入口。媽媽幫表層形態(tài)、內(nèi)容形式、豐富度及可讀性，極類小紅書;旅拍則直接說自己是“種草經(jīng)濟”。
顯然，若以關(guān)鍵詞總結(jié)，它們依傍的小紅書話題，就是社區(qū)化、種草經(jīng)濟、多品類媒體形式與內(nèi)容等。
在夸克看來，這基本涵蓋了小紅書整個表層形態(tài)的特征。
這幾個特征，確實也是目前外界認(rèn)為的小紅書核心競爭力要素。不要說上述平臺依傍起來毫無違和，若你想讓人知道自己還身處互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，適當(dāng)時候補一覺地提一下這幾個關(guān)鍵詞，人家應(yīng)該覺得你還很年輕。
不過，夸克認(rèn)為，若只看這類表層特征，雖屬核心要素，仍很難體會到，為何這種現(xiàn)象會落在小紅書頭上以及這家公司的真實競爭力。
因為，無論是社區(qū)、種草還是多品類社區(qū)內(nèi)容服務(wù)，單獨看每個要素，它們都不是小紅書首創(chuàng)。此外，我想，停在表層形態(tài)，也很難理解為何它會遭遇這輪監(jiān)管與治理話題。
小紅書競爭力分析
我們認(rèn)為，一定有一種更具系統(tǒng)化、平臺化的能力，隱藏在小紅書身上。它絕不止于上述表層形態(tài)。
它是什么呢？
可能需要簡單回顧一下小紅書的前世今生。它誕生在2013年， 起步于“小紅書出境購物攻略”(當(dāng)年9月上線)，然后迅速呈現(xiàn)出社區(qū)形態(tài)，“小紅書購物筆記”當(dāng)年12月上線。
后來兩者逐漸融匯，并在2014年12月借助“福利社”創(chuàng)下經(jīng)典：95%的商品，上架2小時就被一掃而空。隨后幾年，它被稱為“跨境電商”概念，一度被視為洋碼頭、蜜芽等平臺的同行。
2013年到2016年，“跨境電商”概念確實瘋狂。一些業(yè)務(wù)根本不相干的上市公司，僅僅因為有海外業(yè)務(wù)，竟然也有設(shè)立跨境電商業(yè)務(wù)的案例。小紅書當(dāng)時平臺定位，吻合趨勢與商業(yè)邏輯。而且，當(dāng)時社區(qū)化電商已成風(fēng)潮，與跨境概念疊加，已成獨立板塊。后來天貓、京東
唯品會等也都紛紛以獨立概念強化布局。
不過，2017年下半年，瞿芳談社區(qū)、內(nèi)容、生活方式更多，已極少提到海淘或跨境電商服務(wù)。11月底，小紅書開始密集邀請明星入駐。明星“種草”直接帶動了社區(qū)活躍度。
隨后的消息就更加敏感：2017年末，小紅書傳出轉(zhuǎn)型消息；2018年6月，小紅書獲得阿里領(lǐng)投的3億美元融資，投后估值超30億美元。
當(dāng)時，創(chuàng)始人瞿芳和CEO毛文超在內(nèi)部信中說“一切歸零，再出發(fā)”，預(yù)示了一種重啟的信號。而阿里在全球電商維度的競爭力，也給了外界深度想象空間。
融資之后的持續(xù)印證。2018年8月之后，瞿芳、毛文超的關(guān)鍵詞就是社區(qū)、內(nèi)容、生活方式。而小紅書對快手、抖音短視頻地盤的沖刺，借以形成的富媒體形式是短視頻行業(yè)的一道風(fēng)景。此外，它的技術(shù)中臺概念，基于技術(shù)與數(shù)據(jù)的運營持續(xù)備受業(yè)界矚目。
同期數(shù)據(jù)傳遞了一種信號：QuestMobile報告顯示，2018年初到2018年6月底，半年間，小紅書DAU從300多萬漲到840.6萬。Q1日活增幅全網(wǎng)app排名第6，社區(qū)類名列第一。
這應(yīng)該就是小紅書后續(xù)的注腳了：2018年8月以來，它弱化電商并全面轉(zhuǎn)型內(nèi)容社區(qū)的動向確立。事實上，在這之前，它確實早已動手多時，并已確立領(lǐng)先地位。
今日小紅書，盡管仍有商城，甚至有自營商品，但它不僅對跨境電商，甚至對“電商”概念都已不再強化。我們也看到，它與阿里之間的合作越來越深，小紅書的平臺全品類，幾乎就是阿里的映射。
而它一年來創(chuàng)下的平臺聲量與品牌影響力，更多集中社區(qū)化維度。截至目前，注冊用戶超過3億，月活用戶超過1億，其中70%以上屬90后用戶，社區(qū)單日筆記曝光量超30億次，其中70%的曝光來自普通用戶的筆記內(nèi)容。
這種數(shù)據(jù)當(dāng)量，足以讓強化社區(qū)、社交維度的BAT、字節(jié)跳動以及曾被視為社交電商的拼多多等巨型平臺汗顏。
新的表述里，小紅書已是“一個生活方式平臺“，著意”發(fā)現(xiàn)美好、真實、多元的世界，找到有意思的明星達人,與他們一起共同標(biāo)記自己生活的點滴”，“標(biāo)記我的生活”成了APP的Slogan。
在這輪平臺治理前，小紅書的形態(tài)，儼然一個數(shù)字經(jīng)濟時代“社區(qū)概念的淘寶”。正持續(xù)開放平臺，構(gòu)建生態(tài)，并圍繞平臺開放建立一整套規(guī)范機制。
你可能覺得，小紅書今日局面，不過是一個“跨境電商”概念危機之下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例。它的成效，帶有偶然性。
表面上似乎如此。但若你回顧小紅書誕生原初與6年多發(fā)展歷史，會發(fā)現(xiàn)，期間雖有多次調(diào)整與升級，比如，從購物攻略到信息分享社區(qū)再到“社區(qū)+電商”形態(tài)，一個始終未曾變化的基礎(chǔ)卻是：它始終沒有動搖過“社區(qū)”定位。
6年多運營與諸多經(jīng)典服務(wù)案例，都是“社區(qū)”激發(fā)的結(jié)果。與“互聯(lián)網(wǎng)+”概念平行，小紅書就像一個“社區(qū)+”的服務(wù)形態(tài)。
瞿芳4年前的言論能說明很多問題。2015年，也正是“跨境電商”概念最熱的一年，她在接受采訪時表示，小紅書核心形態(tài)是社區(qū)，這一定位非常重要。
她當(dāng)時強調(diào)，每個社區(qū)能走多遠(yuǎn)，能創(chuàng)造多大價值，重要的是兩件事：一是種子用戶是誰，它會奠定基因；二是核心規(guī)則，社區(qū)鼓勵與激勵什么，它的價值觀，會決定社區(qū)能走多遠(yuǎn)。
你能看到，她強調(diào)的兩個維度，都是“社區(qū)”，她根本沒提“跨境電商”或“電商”要素。
確實，6年多來，小紅書更像是一個“社區(qū)+”的概念平臺，電商維度更像一種服務(wù)的延伸，而不是核心要素。
夸克認(rèn)為，這一脈絡(luò)才是今日成效的底色。同時，也是多家企業(yè)“依傍”小紅書、制造話題的背景。
不過，這里仍有一個核心問題：雖然誕生起就持續(xù)堅持“社區(qū)”定位，但小紅書并非“社區(qū)”概念源頭，短視頻諸多種草經(jīng)濟同樣不是它的原創(chuàng)，外界在每個維度都有強大的對手，為何小紅書能沉淀下上述當(dāng)量數(shù)據(jù)，率先獲得如何高的追捧，即便平臺治理周期，仍成為諸多公司密集“依傍”的話題?
相比社區(qū)概念定位，這層話題，恐怕才是小紅書超越跨境電商概念、完成轉(zhuǎn)型的秘密，也是這家公司真正的核心競爭力所在。
就讓夸克嘗試拆解一下小紅書這一層面的邏輯。
結(jié)合上面部分論述，以及外界對它6年多留下的印象，讓我們先看看，這家公司融合了多少要素：
1、消費洞察
這層最容易被人遺忘。但6年多來，我們看到，兩位創(chuàng)始人的言論里，更多是人的因素、包括用戶與消費者，與其說小紅書強調(diào)“社區(qū)”概念，毋寧說它更懂得消費趨勢的變化，以及人的基本需求的變遷。
忽視這點，整個平臺大廈其實都很容易坍塌。
2、產(chǎn)品力
這層同樣容易被人遺忘。其實它正是消費洞察的技術(shù)化凝結(jié)。
小紅書產(chǎn)品設(shè)計尤其是UI界面、結(jié)構(gòu)深得年輕人青睞，口碑很高。這不在于它的技術(shù)多牛，也不止于呈現(xiàn)元素，比如千人千面、信息流、瀑布流等風(fēng)格，都是公共化、普世的形態(tài)了，小紅書平臺結(jié)構(gòu)與UI設(shè)計能甩BAT、頭條系一條街，滲透Z世代心智，不是偶然，正有賴于它對用戶的理解，這是以用戶、數(shù)據(jù)為中心的運營。當(dāng)然，技術(shù)呈現(xiàn)也是關(guān)鍵的手段。
3、開放的社區(qū)化定位
定位不再多講。但涉及到“生活方式”，與下面全品類UGC化的機制深有關(guān)聯(lián)，會較多展開。
4、全品類內(nèi)容生成機制。
與3結(jié)合，有秘密。
行業(yè)有許多垂類社區(qū)，包括2013年誕生之初的小紅書也是，它們都曾有過狂飆突進的增長態(tài)勢，但很快會遇到困境：一是垂類社區(qū)幾乎無一例外都會強化交易屬性，帶貨思維濃，如此就無法避開較重的供應(yīng)鏈、技術(shù)中臺及基礎(chǔ)設(shè)施布局，成本壓力根本無法靠垂類服務(wù)攤薄，交易屬性的業(yè)務(wù)一旦上了規(guī)模，社區(qū)屬性與內(nèi)容生成能力不是被淡化，就是與交易性業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致整個平臺的價值觀背離；
二是在上一重服務(wù)形態(tài)下，隨著消費升級與分級，垂類平臺會缺乏多元品類服務(wù)，無法構(gòu)建所謂場景，缺乏更多選擇，很難持續(xù)滲透年輕用戶的心智，無法占領(lǐng)更多時長。
當(dāng)然，有許多從商品端擴張品類的動作，但幾乎無一例外，都是一把血淚。2014年以來，不斷有人統(tǒng)計10年來創(chuàng)業(yè)失敗案例，其中，垂類社區(qū)、垂直電商、垂直類社區(qū)電商以及與相關(guān)的O2O創(chuàng)業(yè)項目，慘劇多多，占比最高。
它們忽視了一種現(xiàn)實。我們能在上面提到的瞿芳2015年的話里體會到。一個社區(qū)能走多遠(yuǎn)，能創(chuàng)造多大價值，重要的是兩件事，一是種子用戶奠定基因，二是核心規(guī)則，社區(qū)激勵方向與價值觀決定了能走多遠(yuǎn)。
放在這里，就是核心規(guī)則的力量。垂類社區(qū)，不可能不追求商業(yè)化，只要一想打通縱深，就必定會面臨社區(qū)平臺核心規(guī)則與商業(yè)化之間的博弈。
這個話題上，小紅書CPO鄧超有句精辟表達：“社區(qū)即城市，內(nèi)容即服務(wù)。”
夸克認(rèn)為，“社區(qū)即城市”，以“城市”作譬，展示了小紅書全品類UGC機制的秘密，符合復(fù)雜經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)典框架。我們看到，現(xiàn)實中，很多平臺看似規(guī)模很大，卻因缺乏多樣性，最后淪落;而“內(nèi)容即服務(wù)”，則展示出小紅書“種草經(jīng)濟”平臺與用戶、用戶之間的信任度、用戶自組織形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)機制，這里面有平臺的核心規(guī)則導(dǎo)向為基礎(chǔ)。
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