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2014年我寫(xiě)過(guò)一篇文章《從工具到社區(qū)到電商到底有多遠(yuǎn)？》，在文中分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量機(jī)制和變現(xiàn)模式，并提出了“目的性購(gòu)買(mǎi)”和“誘導(dǎo)性購(gòu)買(mǎi)”兩種消費(fèi)場(chǎng)景，并指出前者適合于標(biāo)品、輕決策的場(chǎng)景，屬于垂直電商或者綜合電商的打擊范圍，后者適合于非標(biāo)品、重決策的場(chǎng)景，屬于社交電商、社區(qū)電商、內(nèi)容電商、網(wǎng)紅電商等商業(yè)形態(tài)的用武之地。
從流量機(jī)制來(lái)看，無(wú)非是MGC(機(jī)器創(chuàng)造內(nèi)容，工具屬性)、UGC（用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容，社交屬性）、PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容屬性）、GGC(商品即內(nèi)容，電商屬性)四種模式，而從變現(xiàn)模式來(lái)說(shuō)，無(wú)非兩種：把用戶(hù)賣(mài)掉或者賣(mài)東西給用戶(hù)。把用戶(hù)賣(mài)掉就是廣告模式，通常需要有足夠多的廣告容量或者廣告褶皺，說(shuō)白了就是要有足夠多的廣告位且不嚴(yán)重傷害用戶(hù)體驗(yàn)（比如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、抖音等具有海量?jī)?nèi)容的平臺(tái)）才能將流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)出來(lái)，顯然工具屬性太強(qiáng)的移動(dòng)APP不太具備這個(gè)條件；賣(mài)東西給用戶(hù)其實(shí)就是切交易（電商），又包括兩種模式，導(dǎo)訂單或者直接沖下去干垂直電商。導(dǎo)訂單模式面臨的挑戰(zhàn)在于轉(zhuǎn)化率（深層次原因包括是否有足夠多場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的商品可供轉(zhuǎn)化，能否真正做到所見(jiàn)即所得，這是重運(yùn)營(yíng)的活），而垂直電商則面臨的挑戰(zhàn)是，垂直電商則面臨重資產(chǎn)以及長(zhǎng)跑道盈虧平衡拐點(diǎn)的挑戰(zhàn)，而通常輕模式切入的移動(dòng)APP往往在前期把錢(qián)花在了流量經(jīng)營(yíng)上面，而在電商交付體系上面則沒(méi)有相關(guān)的能力建設(shè)和資產(chǎn)沉淀（這也是小紅書(shū)的電商化嘗試遭遇困局的原因之一），所以往往面臨估值到了C輪，而電商能力卻處在天使輪的估值錯(cuò)位的尷尬處境。
對(duì)于小紅書(shū)等強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，早期往往會(huì)采用去中心化的UGC流量機(jī)制，但對(duì)于所有依靠?jī)?nèi)容價(jià)值勢(shì)能而作為用戶(hù)黏性機(jī)制的UGC平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其后期必然轉(zhuǎn)向PGC模式（喜馬拉雅、抖音、微博無(wú)不如此），所以爭(zhēng)搶頭部KOL資源是必然的，因?yàn)橹挥羞@樣才能持久地維持內(nèi)容的價(jià)值勢(shì)能（不論這種勢(shì)能的背后邏輯是顏值、內(nèi)容的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、還是個(gè)人崇拜）不被阿貓阿狗的閑雜內(nèi)容所稀釋。
對(duì)于強(qiáng)內(nèi)容或者強(qiáng)社交的移動(dòng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果不能通過(guò)廣告變現(xiàn)滿(mǎn)足其盈利期望，切交易而謀求電商變現(xiàn)是必然的。但問(wèn)題在于，如果平臺(tái)一開(kāi)始就是先有內(nèi)容（無(wú)論是去中心化的UGC內(nèi)容，還是相對(duì)中心化的PGC內(nèi)容），如何鏈接到商品是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。如果KOL自己借助平臺(tái)的流量而實(shí)現(xiàn)自己的廣告或者帶貨變現(xiàn)而與平臺(tái)無(wú)關(guān)，那么平臺(tái)就無(wú)法形成交易閉環(huán)。而要建立內(nèi)容和商品之間的連接，平臺(tái)必然會(huì)以一種中心化或者相對(duì)中心化的方式組織貨源，并以買(mǎi)手思維選擇商品并組織上架，并通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)方式建立內(nèi)容和商品之間的強(qiáng)關(guān)系。否則，平臺(tái)就是為別人做嫁衣。這也是小紅書(shū)為什么要閹割腰部KOL的根本原因。
這里有一個(gè)核心邏輯，是先有內(nèi)容然后反向驅(qū)動(dòng)商品還是先有商品上架然后下沉至內(nèi)容實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？顯然，對(duì)于小紅書(shū)類(lèi)的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，前期一定是先有內(nèi)容然后才想著如何上溯至商品，但這種模式下，平臺(tái)方的商品連接本身也隨著內(nèi)容的去中心化而去中心化了，平臺(tái)沒(méi)法玩。所以從商品的角度來(lái)說(shuō)，是需要相對(duì)中心化的，因?yàn)橹挥羞@樣，平臺(tái)才可以和商品供應(yīng)方建立穩(wěn)定的商業(yè)合作關(guān)系。也就是說(shuō)，流量的去中心化和商品的相對(duì)中心化之間產(chǎn)生了矛盾。如何把握這個(gè)平衡點(diǎn)是核心關(guān)鍵，如果由于商業(yè)化而過(guò)于集中化，那就失去了平臺(tái)原生態(tài)的內(nèi)容活性，如果過(guò)于分散化，那么商業(yè)化又面臨極大的挑戰(zhàn)。如果平衡點(diǎn)所處的狀態(tài)，所對(duì)應(yīng)的商品量不能實(shí)現(xiàn)極大的轉(zhuǎn)化率從而將平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)出來(lái)，平臺(tái)將面臨看著香吃著臭的尷尬局面。對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，其一開(kāi)始就是圍繞商品展開(kāi)運(yùn)營(yíng)的，所以不存在這個(gè)問(wèn)題。而對(duì)于所有的社區(qū)電商、社交電商（包括微商）來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題始終存在，所以選擇爆品是他們的不二選擇，但問(wèn)題在于從消費(fèi)者決策心智的角度來(lái)說(shuō)，有多少消費(fèi)決策是需要通過(guò)內(nèi)容的觸動(dòng)而將用戶(hù)按在地上摩擦從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化呢？畢竟對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，理論上有了搜索器就有了一切，但事實(shí)并不如此，很多購(gòu)買(mǎi)行為都是“誘導(dǎo)性購(gòu)買(mǎi)”的結(jié)果。所以社交電商或者內(nèi)容電商有其存在的價(jià)值，但其價(jià)值的高低取決于其平衡點(diǎn)的把握以及運(yùn)營(yíng)的深度，而這并不是一件容易的事。
來(lái)源: 投中網(wǎng) 劉億舟
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