一個(gè)生活方式平臺(tái)，在這里發(fā)現(xiàn)美好、真實(shí)、多元的世界，這是小紅書(shū)的自我描述。在刷量門(mén)、代寫(xiě)門(mén)、煙草門(mén)、下架門(mén)先后爆發(fā)后，這家“紅”極一時(shí)的社交電商平臺(tái)真的展現(xiàn)了商業(yè)世界的真實(shí)和多元，盡管這個(gè)真實(shí)不那么美好。
8月1日凌晨，小紅書(shū)公司就App在各大應(yīng)用市場(chǎng)下架一事在官方微博發(fā)表聲明，稱(chēng)小紅書(shū)已對(duì)站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門(mén)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。高速增長(zhǎng)的UGC內(nèi)容對(duì)小紅書(shū)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和管理機(jī)制提出了新的挑戰(zhàn)。此前，小紅書(shū)已先后從平臺(tái)規(guī)則、品牌合作規(guī)則以及用戶(hù)監(jiān)督等多個(gè)層面出臺(tái)內(nèi)容治理措施，并推出了“小紅書(shū)生態(tài)官”的舉報(bào)反饋機(jī)制。
在這些負(fù)面新聞?lì)l發(fā)背后，是小紅書(shū)的商業(yè)化迷局。這家于2013年成立的社交電商平臺(tái)，先后獲得騰訊、阿里大額投資，估值達(dá)到30億美元；總用戶(hù)數(shù)2.5億，月活躍用戶(hù)8500萬(wàn)，每日社區(qū)筆記曝光超30億次。
隨著風(fēng)口一個(gè)個(gè)來(lái)臨，小紅書(shū)也多次轉(zhuǎn)型，從工具到社區(qū)再到跨境電商，一直到最后的社區(qū)加電商。但這些都沒(méi)有真正解決小紅書(shū)的商業(yè)變現(xiàn)問(wèn)題。
最新的消息是，小紅書(shū)正在談判籌集多達(dá)5億美元資金，公司估值將沖刺60億美元。但更多的資金能解決小紅書(shū)商業(yè)模式變現(xiàn)難題嗎？
起于風(fēng)口
2013年6月，小紅書(shū)創(chuàng)建于上海。
當(dāng)年，中國(guó)出境游人數(shù)逾9800萬(wàn)人次，首次達(dá)到世界第一（十年前位居第九），境外消費(fèi)達(dá)1290億美元，也位居第一。不過(guò)以攜程為代表的在線(xiàn)旅行網(wǎng)站均將目光瞄向出境旅游信息分享以及機(jī)票、酒店等領(lǐng)域，在海外購(gòu)物方面卻幾近荒漠。
小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超與瞿芳察覺(jué)到了這個(gè)機(jī)會(huì)，以海外購(gòu)物信息分享為主的《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》成為了網(wǎng)站上第一個(gè)爆款產(chǎn)品，上線(xiàn)不到一個(gè)月就被下載了50萬(wàn)次。外界甚至將小紅書(shū)稱(chēng)為“海淘版知乎”，為走出國(guó)門(mén)的中國(guó)消費(fèi)者提供最基礎(chǔ)購(gòu)物指南，但和未來(lái)由用戶(hù)自發(fā)提供內(nèi)容不同，此時(shí)小紅書(shū)還停留在自主發(fā)布階段。
2013年年底小紅書(shū)上線(xiàn)手機(jī)App，用戶(hù)可以在小紅書(shū)平臺(tái)上分享包括品牌、包裝、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和使用心得等多項(xiàng)境外購(gòu)物體驗(yàn)。適逢出境游旺季，小紅書(shū)就此迎來(lái)了第一波用戶(hù)增長(zhǎng)高峰。
這是一個(gè)純凈的時(shí)代，已經(jīng)習(xí)慣了代購(gòu)、微商存在的小紅書(shū)用戶(hù)們或許很難理解，當(dāng)時(shí)整個(gè)平臺(tái)上全部都是真實(shí)的“消費(fèi)”用戶(hù)。甚至小紅書(shū)還設(shè)計(jì)了一個(gè)扣分系統(tǒng)，任何與真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)不相關(guān)的信息都很難出現(xiàn)在頁(yè)面上。
這種模式一直持續(xù)到跨境電商模式出現(xiàn)。2014年7月，海關(guān)總署接連出臺(tái)《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，即業(yè)內(nèi)熟知的“56 號(hào)”和“57 號(hào)”文，從政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)，也同時(shí)認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式，這被外界認(rèn)為明確了對(duì)跨境電商的監(jiān)管框架。在拿到了金沙江創(chuàng)投和真格基金數(shù)百萬(wàn)美元A輪投資后，2014年底，小紅書(shū)上線(xiàn)電商板塊“福利社”，將海外購(gòu)物分享社區(qū)和跨境電商結(jié)合。
談到轉(zhuǎn)型時(shí)，瞿芳曾表示小紅書(shū)已經(jīng)擁有超過(guò)1500萬(wàn)用戶(hù)，其中90%是女性用戶(hù)，當(dāng)女性用戶(hù)在一個(gè)購(gòu)物分享社區(qū)中逛久了，會(huì)很自然地產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。
和其他電商行業(yè)相比，海淘本身是一個(gè)高度信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)，主要靠解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題的小紅書(shū)自然很快成了跨境電商領(lǐng)域的一匹黑馬。2015年5月，福利社上線(xiàn)半年，在零廣告的前提下，銷(xiāo)售額突破2億元；2015年9月，從鄭州倉(cāng)3月正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)，小紅書(shū)半年時(shí)間銷(xiāo)售額達(dá)7億元。
政策方面也是好消息不斷，2015年1月，外管局出臺(tái)7號(hào)文《支付機(jī)構(gòu)跨境外匯支付業(yè)務(wù)試點(diǎn)指導(dǎo)意見(jiàn)》，取代之前的5號(hào)文，將外匯支付的試點(diǎn)區(qū)域覆蓋全國(guó)并開(kāi)放第三方支付機(jī)構(gòu)的試點(diǎn)申請(qǐng)；5月，進(jìn)口商品通關(guān)效率進(jìn)一步提升；6月，國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，文件明確指出要“通過(guò)跨境電子商務(wù)，合理增加消費(fèi)品進(jìn)口”。
2015年底，以小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉為代表的幾家跨境電商平臺(tái)赴海外大幅采購(gòu)商品，被人稱(chēng)為跨境電商“爆買(mǎi)”季。資本也蜂擁而至，有數(shù)據(jù)稱(chēng)在2015年前十個(gè)月，就有超過(guò)90期融資事件與跨境電商相關(guān)。小紅書(shū)也在2015年、2016年先后完成兩輪融資，總金額超過(guò)1億美元。
跨境涼涼
大力布局跨境電商取得成績(jī)背后，風(fēng)險(xiǎn)的種子已經(jīng)悄悄種下。受相關(guān)規(guī)定影響，跨境電商最大風(fēng)險(xiǎn)是備貨：一些海外大品牌往往要求國(guó)內(nèi)跨境電商采用一次性買(mǎi)斷模式，這要占用大量的資金以及庫(kù)存（免稅區(qū)庫(kù)存成本相對(duì)更高）；而在退貨方面，跨境電商還沒(méi)有非常完善的政策保護(hù)。
一位跨境電商從業(yè)者曾對(duì)《深網(wǎng)》表示，在跨境電商最火的2015年前后，幾家主流平臺(tái)均壓貨超過(guò)幾億元人民幣，“有一款海外的防曬產(chǎn)品，某跨境電商平臺(tái)進(jìn)了大概十萬(wàn)瓶，壓了三四千萬(wàn)，一直到18年才賣(mài)完。”
小紅書(shū)方面則宣稱(chēng)主要通過(guò)社區(qū)數(shù)據(jù)協(xié)助選品以降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，瞿芳曾表示，“社區(qū)積累了大量的商品口碑和用戶(hù)行為，這就像全世界有幾十萬(wàn)的用戶(hù)在幫小紅書(shū)主動(dòng)使用和發(fā)現(xiàn)新出來(lái)的好東西，然后有幾百萬(wàn)用戶(hù)用自己的行為來(lái)投票，這些數(shù)據(jù)可保證采購(gòu)來(lái)的商品是受用戶(hù)推崇的。”
這種說(shuō)法并未受到業(yè)內(nèi)人士肯定，上述跨境電商從業(yè)者對(duì)《深網(wǎng)》強(qiáng)調(diào)，每家主流平臺(tái)都在壓貨，“道理很簡(jiǎn)單，不壓貨，你就拿不到貨。”一位松下內(nèi)部人士當(dāng)時(shí)對(duì)《深網(wǎng)》表示，給小紅書(shū)等跨境電商平臺(tái)提供的都是一些相對(duì)小眾的產(chǎn)品，“不會(huì)觸動(dòng)傳統(tǒng)供銷(xiāo)渠道，除非他們能夠保證足夠的銷(xiāo)量。”有花王內(nèi)部人士則對(duì)《深網(wǎng)》表示，在2015年左右，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)跨境電商平臺(tái)都在日本雇人去超市掃花王的產(chǎn)品，“往往是一些學(xué)生或者家庭主婦幫他們購(gòu)買(mǎi)，他們?cè)儆每缇畴娚痰哪Ｊ捷斎雵?guó)內(nèi)，和代購(gòu)差不多。”
更重要的是，小紅書(shū)盡管有非常忠實(shí)的用戶(hù)群體以及完善的海外購(gòu)信息體系，在電商層面上小紅書(shū)卻缺乏專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)人才。據(jù)《深網(wǎng)》了解，在轉(zhuǎn)型跨境電商后，小紅書(shū)曾在業(yè)內(nèi)大肆挖人，但由于正值跨境電商風(fēng)口期，小紅書(shū)并未挖到多少擅長(zhǎng)跨境電商甚至電商的相關(guān)人才。
上述花王內(nèi)部人士對(duì)《深網(wǎng)》表示，“當(dāng)時(shí)京東、天貓海外事業(yè)部，網(wǎng)易考拉、蜜芽、小紅書(shū)都曾試圖面見(jiàn)花王高層，但小紅書(shū)見(jiàn)到的層級(jí)最低，蜜芽也并未見(jiàn)到核心高層。”
人才短板讓選擇全自營(yíng)的小紅書(shū)并沒(méi)有足夠的運(yùn)營(yíng)能力，假貨多（供應(yīng)鏈、渠道體系）、配送慢（物流體系）、售后差（客服體系）等問(wèn)題頻發(fā)。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”和“黑五”期間，小紅書(shū)的投訴率為27%位居榜首；2017年“黑五”投訴率甚至高達(dá)46.54%。
跨境電商窗口卻很快關(guān)閉。2016年4月8日，影響跨境電商命運(yùn)的“408”新政出臺(tái)（即跨境電商零售進(jìn)口新稅制以及《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》）。一個(gè)月后，《深網(wǎng)》到訪(fǎng)鄭州保稅區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)一片肅殺之意：聚美優(yōu)品的倉(cāng)庫(kù)空了六分之一，滿(mǎn)負(fù)荷的四條流水線(xiàn)只剩下一條，小紅書(shū)等其他幾家跨境電商的倉(cāng)庫(kù)也冷冷清清。
盡管該政策在最后并未完整執(zhí)行，但跨境電商行業(yè)元?dú)獯髠��！敦?cái)經(jīng)》報(bào)道顯示，小紅書(shū)自營(yíng)電商在2018年100億元的GMV目標(biāo)未能完成，并且沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，在垂直跨境電商中排名第二，市場(chǎng)份額占比13.4%，與第一名網(wǎng)易考拉的74%相比差距頗大。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2018年Q1中國(guó)跨境電商季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際和京東全球購(gòu)等頭部電商聚集現(xiàn)象明顯，三者共占到60%以上市場(chǎng)，小紅書(shū)市場(chǎng)份額僅5.6%。
去年8月，小紅書(shū)曾爆出準(zhǔn)備撤裁超過(guò)一半的電商部門(mén)員工，部分員工已經(jīng)離職的消息。該消息被小紅書(shū)公開(kāi)否認(rèn)，但瞿芳的態(tài)度卻已從“小紅書(shū)收入來(lái)源都是電商，社區(qū)不賺錢(qián)”變?yōu)?ldquo;將探索廣告變現(xiàn)的商業(yè)化路徑，采用信息流廣告形態(tài)”。
重歸社區(qū)
經(jīng)歷了2015年至2017年的搖擺后，小紅書(shū)又堅(jiān)決回歸社區(qū)，對(duì)外的口徑是：公司傾向借助社交方式分享產(chǎn)品，商城業(yè)務(wù)服務(wù)與社交僅是社區(qū)的延伸，并不是以購(gòu)物性質(zhì)為主的電商平臺(tái)。
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