用更簡(jiǎn)單的語(yǔ)言解讀是，小紅書(shū)已經(jīng)從販賣商品重歸販賣流量。和此前的社區(qū)分享著重解決海外購(gòu)物信息不對(duì)稱問(wèn)題不同，重新歸來(lái)的小紅書(shū)面對(duì)的是一個(gè)流量幾近枯竭的新電商時(shí)代。能夠帶貨的網(wǎng)紅模式成為解決電商流量問(wèn)題的重要抓手，淘寶直播、快手電商、抖音電商先后崛起，而小紅書(shū)正是其中的佼佼者。
2018年，已在跨境電商領(lǐng)域基本抽身的小紅書(shū)火力全開(kāi)，除邀請(qǐng)大量明星入駐外，幾部適合的爆款綜藝以及電視劇也幫助小紅書(shū)成為圈內(nèi)第一帶貨平臺(tái)：據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)所示，小紅書(shū)的DAU從2018年年初到6月底，從300多萬(wàn)一路漲至840.6萬(wàn)左右。
最先嗅到風(fēng)口的又是資本。去年5月，小紅書(shū)宣布完成超過(guò)3億美元D輪融資，本輪融資由阿里領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本等跟投，融資后小紅書(shū)估值超過(guò)30億美元，成為少有的接受阿里騰訊同時(shí)投資的電商平臺(tái)。
不過(guò)流量販賣的背后，是難以遏制的刷單現(xiàn)象。有數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)代發(fā)/刷量業(yè)務(wù)非常普遍，中部KOL的產(chǎn)品推薦費(fèi)用大概在300-600元區(qū)間，普通人則要大約50元左右。這意味著用戶看到的“種草筆記”，并非用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，而是商家為營(yíng)銷所找人代寫(xiě)的“軟文”。
今年3 15消費(fèi)者維權(quán)日前夕小紅書(shū)被舉報(bào)“刷量”、“刷粉”和筆記代寫(xiě)。對(duì)此，小紅書(shū)在3月14日晚發(fā)布聲明，表示已經(jīng)關(guān)注到有關(guān)社區(qū)刷量的媒體報(bào)道，已經(jīng)向就此類事件向公安報(bào)案。小紅書(shū)同時(shí)稱，平臺(tái)的專業(yè)風(fēng)控和反作弊團(tuán)隊(duì)通過(guò)模式識(shí)別、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)手段來(lái)甄別刷量行為。
但能被小紅書(shū)管制的僅僅是黑色產(chǎn)業(yè)鏈條的冰山一角，有從業(yè)者向《深網(wǎng)》表示：“對(duì)于這個(gè)體系來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)能打掉的連毛細(xì)血管都不如。小紅書(shū)打掉的主要是機(jī)刷，養(yǎng)卡的該如何管制，比如一些人擁有的‘貓池’。在分類信息平臺(tái)或者招聘網(wǎng)站上也很容易就能找到愿意接單的接單員，這些普通人發(fā)布一條產(chǎn)品信息也就收費(fèi)幾塊錢，小紅書(shū)該如何監(jiān)管？”
這絕非虛言，要知道時(shí)至今日以技術(shù)能力著稱的阿里巴巴依然為屢禁不止的“刷單”頭疼，而與阿里巴巴不斷升級(jí)技術(shù)能力不同，小紅書(shū)選擇了另外一條路：收藩、削權(quán)。
今年2月，毛文超和瞿芳在內(nèi)部信中表示，2019年是小紅書(shū)用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年，將進(jìn)行全面組織升級(jí)。
今年1月，小紅書(shū)上線品牌合作人平臺(tái)，品牌合伙人享有商業(yè)流量變現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析工具、品牌流量共享、品牌商業(yè)合作等專屬權(quán)益；3月，小紅書(shū)上線品牌號(hào)，意在幫助品牌連接消費(fèi)者，在平臺(tái)內(nèi)完成一站式閉環(huán)營(yíng)銷，這意味著品牌商家要在小紅內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，要先獲得官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)，才能擁有更多展示入口，未認(rèn)證品牌號(hào)的品牌在社區(qū)內(nèi)的一切推廣行為都將為視為違規(guī)。
今年5月10日，小紅書(shū)官方更是發(fā)布了《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，新規(guī)發(fā)布后，品牌合作人準(zhǔn)入門檻被提高到了粉絲數(shù)≥5000，并且近一個(gè)月的筆記平均曝光量需要≥10000。
這意味著在未來(lái)，只有頭部KOL和品牌方才具備生存價(jià)值。小紅書(shū)方面表示，新規(guī)的意圖是清除假數(shù)據(jù)，加強(qiáng)PGC的內(nèi)容質(zhì)量，規(guī)范KOL市場(chǎng)，提高M(jìn)CN機(jī)構(gòu)效率。
內(nèi)容審核詬病
7月29日晚間，小紅書(shū)App在華為、魅族、OPPO等手機(jī)的安卓應(yīng)用商城上均無(wú)法下載，Apple store仍可下載。小紅書(shū)方面則對(duì)《深網(wǎng)》回應(yīng)稱，公司已了解到該情況，正在與相關(guān)部門積極溝通解決。但小紅書(shū)方面并未透露被下架的具體原因。
此前，已有網(wǎng)易云音樂(lè)（已重新上架）等多款應(yīng)用先后被各應(yīng)用平臺(tái)下架，有消息顯示此次小紅書(shū)下架也是內(nèi)容涉嫌違規(guī)，應(yīng)監(jiān)管要求下架整改。
但和網(wǎng)易云音樂(lè)等純內(nèi)容平臺(tái)不同，小紅書(shū)的帶貨模式問(wèn)題更多。帶貨模式本身是KOL以自身信譽(yù)作背書(shū)（在其他的平臺(tái)電商上，承擔(dān)背書(shū)的往往為平臺(tái)方），但并不是所有KOL都有意愿去長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)自己的信譽(yù)，最后損害的卻是整個(gè)平臺(tái)的信譽(yù)。
另外，在小紅書(shū)平臺(tái)上，廣告內(nèi)容的監(jiān)管還剛剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，與成熟的傳統(tǒng)媒體（如電視臺(tái)等）相比，有時(shí)會(huì)有一些操作空間。如小紅書(shū)今年4月爆發(fā)的煙草門事件：
4月15日，北京疾控中心發(fā)布2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)煙草營(yíng)銷數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，小紅書(shū)上有9萬(wàn)多條與“煙”相關(guān)的營(yíng)銷信息。監(jiān)測(cè)中，疾控中心發(fā)現(xiàn)，大量煙草廣告促銷，暗藏在情懷軟文信息和偽科學(xué)信息中。其中，情懷軟文信息占比14.97%。通過(guò)渲染煙草與愛(ài)情、友情、親情間關(guān)系，美化吸煙行為，提升公眾對(duì)煙草品牌的認(rèn)同度。此外，相關(guān)偽科學(xué)信息418條，通過(guò)傳播與科學(xué)相反的偽科學(xué)信息，來(lái)吸引更多潛在客戶。
據(jù)蘭州市公安局官方賬號(hào)“蘭州網(wǎng)警巡查執(zhí)法”發(fā)布的文章稱：小紅書(shū)App首頁(yè)有一篇名為《硬核少年電子煙，拒絕二手煙》的文章，單看標(biāo)題似是勸阻吸煙，實(shí)際內(nèi)容卻是在推銷一款電子煙產(chǎn)品。
《廣告法》第二十二條規(guī)定：“禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。”《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第五條第二款也規(guī)定：“禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。”
對(duì)此，小紅書(shū)回應(yīng)稱：“小紅書(shū)反對(duì)任何形式來(lái)傳播煙草的，現(xiàn)在在核查所有相關(guān)信息，下線所有提及煙草的筆記。我們還會(huì)采取一些措施來(lái)引導(dǎo)，比如上線關(guān)于戒煙的話題盒，鼓勵(lì)和引導(dǎo)戒煙的生活方式。”
事實(shí)上，此次被下架以及煙草門爆發(fā)和當(dāng)年折戟電商還有一個(gè)重要原因，小紅書(shū)并沒(méi)有足夠的審核人員和成本。有數(shù)據(jù)顯示和同樣以提供內(nèi)容為主的今日頭條、快手、抖音等平臺(tái)相比，小紅書(shū)的審核人員和成本都可稱單薄。
根據(jù)《深網(wǎng)》從多個(gè)渠道獲得的信息顯示，未來(lái)電商或許將不再承擔(dān)小紅書(shū)主要的收入責(zé)任，但反而會(huì)貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)：以福利社為代表的小紅自營(yíng)電商會(huì)承接小紅書(shū)通過(guò)用戶數(shù)據(jù)分析獲得的信息，提前準(zhǔn)備熱門小眾商品，在其他電商平臺(tái)之前搶占貨源優(yōu)勢(shì)。
在社區(qū)層面，轉(zhuǎn)型后小紅書(shū)已將旗下的社區(qū)與以淘寶為代表的電商平臺(tái)以及品牌方的合作路徑深度打通，流量方面仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。另外，已經(jīng)得到了用戶認(rèn)可的小紅書(shū)也正在圍繞社區(qū)加廣告營(yíng)銷的模式多層布局，如線下實(shí)體店、短視頻、直播，以此形成一個(gè)完全閉環(huán)的營(yíng)銷解決方案。
從2013年誕生至今，小紅書(shū)歷經(jīng)多次用戶增長(zhǎng)高峰，此次下架風(fēng)波背后即是小紅書(shū)能力與快速增長(zhǎng)用戶之間尚未匹配的結(jié)果。在未來(lái)的一段時(shí)間里，能否真正完成這個(gè)匹配，將是對(duì)這家創(chuàng)業(yè)6年的公司的最大考驗(yàn)。
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