以此我們測(cè)算了三個(gè)周期的主要獲客成本，見(jiàn)下圖
在以上圖表中可以較為直觀看到，2019年Q2的MAU獲客成本仍然維持在較低水平，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)品牌建設(shè)的投入以及在運(yùn)營(yíng)中引入會(huì)員卡等模式，對(duì)自有App的吸引力開(kāi)始加強(qiáng)，拼多多在運(yùn)營(yíng)商業(yè)開(kāi)始逐步擺脫對(duì)微信單一渠道的依賴，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。
在年度購(gòu)買(mǎi)用戶的獲客成本上，2019年Q2回落明顯，但較2018年仍然較高，這也視作其在吸引用戶下單的營(yíng)銷方面的投入面是增大的。
2019年Q1，兩大指標(biāo)都可謂歷史新高，在上季度財(cái)報(bào)公布中被評(píng)論界也多有指責(zé)，如今對(duì)比幾個(gè)周期之后，亦發(fā)現(xiàn)此數(shù)據(jù)異常的主要原因：當(dāng)季拼多多連續(xù)贊助多家衛(wèi)視春晚，在春節(jié)期間投入過(guò)多營(yíng)銷成本，導(dǎo)致總營(yíng)銷費(fèi)用飆升，換言之，當(dāng)季的品牌廣告支出是遠(yuǎn)大于營(yíng)銷類廣告的。
突破了我們前提條件的1：1這一比值，數(shù)據(jù)自然放大，但Q2逐漸回歸正常，數(shù)據(jù)有相當(dāng)程度回落也是意料之中。
總體而言，拼多多的獲客成本仍保持在可控的水平，我們認(rèn)為下半年其增速是值得期待的。
結(jié)合以上部分，便可做以下總結(jié)：在獲客以及用戶增量這兩大指標(biāo)中，拼多多仍然保持一定的增長(zhǎng)慣性，下半年GMV同比增速會(huì)以上半年速度為參考，全年增速是有望突破萬(wàn)億大關(guān)的。
2018年電商整體規(guī)模在7萬(wàn)億，2019年預(yù)計(jì)會(huì)在8萬(wàn)億左右，屆時(shí)拼多多占線上交易總量在1/8左右，其規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)也將會(huì)繼續(xù)放大。
拼多多的下半場(chǎng)究竟有何期望
關(guān)于拼多多下半場(chǎng)的文章已有許多，我們?cè)诖瞬蛔鲞^(guò)多分析，只將討論重點(diǎn)放在盈利和現(xiàn)金流兩大問(wèn)題。
從盈利看，2019年Q2經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損的14.9億元乃是新低數(shù)字，距離全面盈利更進(jìn)一步。
在此之前相當(dāng)多觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)費(fèi)用的龐大開(kāi)支是拼多多虧損的主要原因，若市場(chǎng)費(fèi)用無(wú)法削減，則盈利無(wú)望。
我們對(duì)比了2018全年、2019年Q1和Q2三個(gè)周期的市場(chǎng)費(fèi)用占總營(yíng)收比情況，分別為：102%、109%和84%。
雖然市場(chǎng)費(fèi)用總量達(dá)到了季度支出61億元的高點(diǎn)，但其占比乃是歷史新低水平，在以上的分析中，我們已經(jīng)證實(shí)了拼多多具備了用戶慣性增長(zhǎng)的潛力和能力，在2019年Q2市場(chǎng)費(fèi)用占比調(diào)低也是實(shí)證。
在此背景之下，若MAU和年度購(gòu)買(mǎi)用戶兩大指標(biāo)增長(zhǎng)保持現(xiàn)有水平，也意味著接下來(lái)拼多多可以進(jìn)一步減輕市場(chǎng)費(fèi)用占比，2019年Q2運(yùn)營(yíng)虧損的14.9億元回正是相當(dāng)容易的。
那么，拼多多營(yíng)收增長(zhǎng)空間又當(dāng)如何呢？
我們引入貨幣化率這一指標(biāo)，用線上營(yíng)銷收入對(duì)比GMV（2019年Q1和Q2參考前文測(cè)算值），來(lái)看待這一指標(biāo)變化。
仍然以2018年、2019年Q1和Q2三個(gè)時(shí)間點(diǎn)為統(tǒng)計(jì)周期，貨幣化率分別為：2.4%、2.2%和2.7%。
在行業(yè)平均水平在3%以上的背景下，拼多多貨幣化率維持在較低水平，這一方面說(shuō)明其商家負(fù)擔(dān)將維持在較低水平，而另一方面，在品牌建設(shè)周期中，拼多多在積蓄一定的增長(zhǎng)潛力。
因此，拼多多總營(yíng)收仍然具有極大的空間。
再看現(xiàn)金流問(wèn)題。
2019年Q2，拼多多經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流共計(jì)41.5億元，現(xiàn)金及等價(jià)物共計(jì)372億元，而上季度該數(shù)字為流出15.4億元，這也驗(yàn)證了總營(yíng)收成長(zhǎng)以及費(fèi)用占比削減中，拼多多現(xiàn)金流情況得到極大的改觀。
在分析師電話會(huì)議中，黃崢表示拼多多不會(huì)碰物流和倉(cāng)儲(chǔ)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這也說(shuō)明長(zhǎng)期拼多多并不存在以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為代表的大量資本性支出，也即，只要業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，部分成本和費(fèi)用進(jìn)行削減，現(xiàn)金儲(chǔ)備是可以維持在較高水平的。
拼多多在2019年Q2的高速增長(zhǎng)亦說(shuō)明在下沉渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，其仍然具備高效以及主場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在仍有巨大下沉存量市場(chǎng)的背景下，對(duì)拼多多仍然寄予了較大的預(yù)期。
這并非是“五環(huán)”和“五環(huán)外”市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而是速度和效率的較量。
來(lái)源: 品途網(wǎng) 老鐵
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